格力知名度美誉度忠诚度的逻辑关系

2024年9月28日发(作者：马桶水箱配件安装视频)

格力知名度美誉度忠诚度的逻辑关系

品牌的三维度—知名度、美誉度、忠诚度的剖析

家居建材类产品作为耐用品、低频率消费品，我们终端门店要学会快

速建立自己的品牌主动权，也只有头部几个品牌可以做到广撒网、高

投入、多渠道的模式，99%品牌需要与厂家共同巧发力来建立自己的

主导品牌流量权。

品牌的三维度—知名度、美誉度、忠诚度的剖析

在品牌经销商之间，听得最多的一句话就是，你们的品牌没有听说过，

知名度太低；终端客户也会这样来说，就好比进一家店，动不动就说

你们价格贵一样，变成了随口性话语。这就形成了一个闭环反应，业

主说没有听说过，经销商就向厂家说品牌广告太少，而厂家说我们做

了，抱怨情绪就产生了。

家居建材类产品作为耐用品、低频率消费品，我们终端门店要学会快

速建立自己的品牌主动权，也只有头部几个品牌可以做到广撒网、高

投入、多渠道的模式，99%品牌需要与厂家共同巧发力来建立自己的

主导品牌流量权。

一、品牌的三维度——知名度、美誉度、忠诚度的剖析

1、品牌的知名度：我们一般说这个品牌好，那个品牌好，一般指的

是知名度高，更低级话说就是广告打的多，让行业人士知道的多。用

正确解释就是：潜在购买者认识到或记忆起某一品牌是某类产品的能

力。它涉及到产品类别与品牌的联系。

品牌知名度=品牌识别+品牌回想+品牌传播

品牌识别：让消费者找到熟悉的感觉，也就是接触次数越多，就越喜

欢。这基本会在日常高频率产品使用多，因为你每天都用，就会关注

到这些品类里面哪些比较适合自己，比如牙膏佳洁士、云南白药牙膏

等，洗发水等，这都是你日常会用到的。而放到我们低频率家居建材，

你发现就相对少，你关注的深入度就会低，因为你大脑会自动忽略，

遗忘掉。

品牌回想：这就是与你的品牌定位有很大关联，能左右客户决策。你

打一个广告，什么都能做，什么客户都适合，那客户记住你的概率就

会低。怕上火，喝王老吉，这个定位就是怕上火，你也就行动了；送

礼就送脑白金，你也行动了；家居建材圈相对这样定位少，好太太晾

衣架，这个名字定位不错；除醛衣柜，就做空间除醛，需要这方面就

第一时间想起。什么799这些都是价格吸引，在识别度上花大力气，

花的钱就很多，还艺术性低。

品牌传播：怎么样传播，应该是先有播的内容，再有传的事情，所以

这些传的东西都是要简单、朗朗上口，容易别人记住，关键是让听到

的人来乐于传，传我美名。所以一般我们在做我们品牌广告的时候，

一定得有我们品牌名，再有我们品牌定位点，再有让客户行动词，比

如：有家有爱有欧派；大户型，就用冠特，冠特定制家具。

2、品牌的美誉度：是指一个品牌获得公众、社会以及行业信任、好

感接纳和欢迎的程度，是评价该品牌好坏的重要指标，是在消费者心

中的影响程度，直接能够影响消费者决策的利好上。尤其在存量市场

时代，买方时代、移动互联网时代，这个美誉度更是决定生死，你做

的好，服务好，美名就传的很快，要不也会臭的很快。美誉度是属于

客户体验中、使用后的口碑传播。

品牌美誉度=客户美誉度+行业美誉度+社会美誉度

客户美誉度：这是对产品、图片、服务流程等的优化研究，比如客户

在你的店面，你的展示需要美到极致，让客户眼球张大，有不一样的

产品、有新奇的产品，就会抓住眼球。我们展示的每个图片，其实也

是对美的诠释，需要研究到位。服务流程的细节，更是值得我们细细

考量。我记得海底捞的张勇说过，他说客户来店面吃饭，就好比亲戚

朋友来家里吃饭一样，亲戚来了，你是不是要好好招待，嘘寒问暖，

只是现在太多商业化，招待家人本来是普通而变成了特殊。

定制类产品，客户美誉度在于你的设计与安装，不要想着客户很刁难，

而是想着我做没有做到位。所以设立一个项目经理，或者老板亲自查

看，就是显得尤为重要。

行业美誉度：通过自己打造良好口碑、服务形象、人际的传播，体现

品牌在行业上的整体形象，赢得行业内人士好评与认可。你在当地做

一个品牌，一年了，隔壁品牌老板你都不清楚，卖场里面80%人不知

道你这个品牌，你说是不是很可悲。口碑，肯定是这个圈子里面人说

你好，他们在客户面前也会这样传，最后就真传开了。所以要求老板，

主动参加联盟活动，商场活动，参与行业协会、公共事务；你要珍惜

每次大型会议，老板的发言；团队每个人要珍惜每个公众场合的发言，

有计划出击。

社会美誉度：品牌是否承担了相应的社会责任，是否有推动行业发展

的影响力。

3、品牌忠诚度：客户忠于品牌的最大条件，就是品牌背后为他们创

造的价值。

我们不应该要求客户忠诚我们品牌，而是我们品牌怎么忠诚客户。我

们很多时候都是自己把客户得罪完了，一步步把客户逼走。

我们一般的逻辑顺序是：打造品牌知名度，然后然客户产生美誉度，

维护忠诚度，在应该是工业时代是这样，以前的媒体少，你只有通过

这个媒体了解得到，所以导致“晋江”体育品牌的雄起；导致央视标

王的横行。你只要在这些大媒体打广告，花重金打造，就带来客户购

买。在移动互联网时代，这个逻辑不太适用了，人人都有媒体，分散

了、碎片化了，但是传播效率高，所以此时顺序：把一个产品在个别

客户中打造成铁粉，美誉度爆棚，忠诚度杠杠的，由他们在平台上传

播。所以这个时代，你可以直接从美誉度来思考你的营销步骤。

二、站在消费行为看品牌打造

我们应该站在消费者角度来看待品牌打造，我们只有消费了才能算有

消费行为。我们就会处于四个角色，受众、购买者、体验者、传播者，

也就是我们购物的四个阶段，暂时我们先看前两个阶段。

1、受众：首先我们是一个普通大众，在买定制家具之前，我们可能

会通过卖场、小区广告、业主群信息、亲朋好友介绍、网上广告等媒

体，获得关于这个品牌信息。在这个阶段，你是有购买需求了，才会

关注，但是不一定注意到你这个品牌。因为品牌太多，客户的需求在

没有那么明确之前，都是茫然的，到底要选择什么风格、什么产品、

什么功能、什么服务，这个时候客户太痛苦了，所以我们做的宣传就

相对要有水平了。

我们要在万花丛中凸显出来，就需要有东西刺激到你的这个客户，也

就是我们需要给到买房子之后的业主，一个刺激信号，让他有所反射。

怎么样刺激最大，就是刺激到了客户的痛点、价值。客户刚好有这个

需求，你刚好有这个提供，这个时候就会很快配对成功。这么多定制

家具，为什么选择你家的？要不你出现的频率大，在客户需求出现的

时候，进行大范围的广告投入；要不你要把广告进行精确定位。

我们首先来看待一个严肃问题：如果你暂时没有需求，一个产品品牌

进入你的视野能够记住的几率为5%。比如说你没有摄像机购买需求，

路边的摄像机品牌广告，你是基本记不住。换句话，只有你有了需求，

你的大脑才会去搜索这方面的信息，进入你的大脑捕捉区。

我没有购房前，你说的装修公司品牌、家具品牌、瓷砖品牌等，我是

记不住的，会有5%的偶然性，知道有这个品牌，但是具体怎么样是

不知道的。而我们要做的关键，就是怎么在客户关注期，进行压倒性

的品牌广告投入、产品互动体验等，让客户记住我们品牌的定位点。

所以从买房开始，基本就会搜索装修类的产品、方案，这也是我们广

告投入的关键点。这里就是让大家明白一个时间性、一个压倒性投入，

再一个就是我们的哪些渠道投入问题，要不你就会事倍功半，得不偿

失。

我们来看我们的渠道，线上渠道，肯定是与我们装修类相关的网站比

较关联大，这个时候客户就会相对关注家居建材的相关品牌了：比如

我们的土巴兔、齐家网、爱空间、蜗牛装修、酷家乐装修、房天下、

太平洋家居网、今日头条、腾讯家居等，因为他们会先关注装修。再

来看微信交流，为什么这个时候，客户一买房，我们就要与房产公司

合作，加客户微信呢，你都提前一年时间在与客户线上互动，潜移默

化，你的产品品牌+个人品牌，就植入成功了，社群的大量投入，是

你的品牌影响力关键。

线下渠道，售楼部、房管局、物业、卖场、装修公司，这都是业主相

对出现的地方，我们怎么样把这些地方变成我们的主场，集中一段时

间来突显品牌，就是重点工作。

2、购买者：这个时候业主已经来到我们卖场，或者我们的网上，就

是看这么多品牌当中，又要第一时间找到我们。卖场里面有个特征，

就是购买信息太多了，怎么搜索到我们。这就出现了门头、位置、广

告牌等吸引，引到客户第一时间找到你，购买你。然后走近你的店面，

通过产品的精心设计，喜欢上你。

店面为什么如此重要，因为是你的购买道场，你的场景要悦人。当你

没有生意，成交率低，第一时间想到的就是换样品，重新装修，这是

每个行业的第一要义。

如何在卖场进行压倒性的广告投入，产生行业知名度、美誉度，再造

成部分客户的知名度呢，这就是压倒性聚焦投入！

什么是压倒性投入：比如华为的手机研发人员是小米手机的60倍，

但是小米公司全部是996工作，时间精力上压倒性投入，双方选择不

同而已。压倒性投入就是你要选择A二放弃B，在资金、时间上多出

对手3到5倍的投入，进行碾压。

所以在卖场，我要做压倒性投入广告，要不是最贵的几块位置，要不

是多，很多广告位连成一片。资金有限做不到怎么办？在某一个月，

进行卖场压倒性投入，与卖场合作，到处都是你的广告出现，这就是

一下打出你的品牌，占领高地。

在店面的展示上，我们要突出我们产品的差异性，就是不一样。让客

户找到购买理由，找到购买指令。其实我们在购买理由上面的包装，

就是找到全卖场没有的差异化特点，进行突击。你如果足够美，也是

一种购买理由。

三、从线上低成本打造品牌

客户看到一个陌生东西，就会有这样一个思考过程：质疑——求证—

—成交——铁杆。

如果你在微信上看到一个商品，你想买，你又是将信将疑，你会怎么

求证？你会不会去问身旁的亲戚朋友求证呢？会不会百度上求证，微

信搜索求证呢。

客户在质疑过程中，在百度上来搜求证，是最多的。如果你在百度上

搜索，没有出现任何的信息，你会怎么看，或者有负面消息。如果你

是品牌信息、公司信息、产品信息，网站、论坛都有，你就会对这个

人、好感进一步上升。

做百度的第一个目的是建立信任，第二步才是引流。

对他的信任度就会很高。你在网站到处就会出现你的品牌，就会迅速

获得客户关注。我们要打造品牌，品牌就分三类：个人品牌、公司品

牌、产品品牌。

从哪些渠道来真正打造？你想要的所有客户，都已经是百度、阿里、

腾讯、运营商的客户。

1、资讯源：你出现在了腾讯网、凤凰网、网、网易、新浪等知名网

站上，别人会不会觉得你很牛逼、高大上起来。

2、百度百科：给人感觉就像百科全书一样的权威，给人感觉很不一

样。

3、百度知道。

4、自媒体系列：自媒体建立品牌、引流。微博、微信、公众号等。

刚开始，可以先找几个权重比较大的做，比如今日头条、简书、百度

百家、大鱼号、知乎、一点资讯、新浪博客、企业号等等。

知名度、美誉度、忠诚度：好生意必备的三要素

如果问最近几年什么综艺节目最火，《奔跑吧兄弟》绝对可以占据一

席之地。可以说，几乎每一期《跑男》都会掀起一波讨论热潮。但是，

我们今天讨论的不是《跑男》的节目设置或者撕名牌的胜负情况，而

是每一期都堪称无处不在的赞助商——安慕希酸奶。

通过对《跑男》的持续赞助，以及《跑男》在电视上的不断重播，

相信安慕希这个拗口的名字你已经耳熟能详了，它的品牌“浓浓的，

超好喝”，估计也能被你记住。还记得前面我们提到的重复效应吗?

说回正题，除安慕希酸奶外，目前酸奶市场上还有一匹“黑马”-

—乐纯酸奶，其凭借“每一口都像在舔盖儿”的传播点，让很多人印

象深刻，爱不释手。有趣的是，虽然这二者都是受年轻人喜欢的酸奶

品牌，并且都主打口味醇厚，但是这二者的“走红”之路却截然不同。

为什么会这样?希望我本讲分享的知识，能帮你解开这个谜题。

首先我会告诉大家“走红”套路需必备的因素有哪些，以及这些因

素之间存在着怎样的关系。

想必很多人都猜到了，品牌想要“走红”的三个必备因素就是：品

牌知名度、美誉度及忠诚度。

那我们首先来看品牌知名度是什么。

品牌知名度是指使顾客在大量的品牌中认出或者想起某一品牌的

能力，这里面有两个小标准，一个是未提及知名度，另一个是提及知

名度。那怎么做测试呢?当我们问大家你最喜欢的酸奶品牌是什么的

时候，这个就叫未提及知名度，也就是说不需提及任何品牌，看大家

想到哪个名字。若大家回答安慕希或者乐纯，就说明这些品牌就有一

个非常高的知名度。那什么是提及知名度?比如在酸奶品牌中，我问：

“你是否知道乐纯或者安慕希这个品牌?”大家回答“是”的话，说

明这个品牌的提及知名度是很高的，高知名度品牌会增加客户的信任

度，同时也会间接提升客户的选择率。

当品牌知名度达到一定程度后，会逐步积淀成品牌美誉度。品牌美

誉度是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。

品牌美誉度的特殊性体现在：它无法单纯靠广告宣传来实现，基本

是消费者综合自己的购物经历和所接触到的品牌信息来进行的综合

判断，是消费者真实的心理感受。

品牌美誉度会直接影响品牌忠诚度，品牌忠诚度对应的则是消费者

的购买行为或复购行为，甚至可以说是决定一家公司生死存亡的关键

要素。

品牌忠诚度越高，在产品价格发生变动的时候，企业受其他公司竞

争行为的影响就越弱，消费者还会抵抗价格压力，坚持选择品牌不会

变心。

用一句话概括这三者的关系就是：先有品牌知名度，品牌知名度会

积累品牌美誉度，进而产生品牌忠诚度。安慕希酸奶正是以这样的逻

辑顺序走红的。

首先，安慕希酸奶借助2014年青奥会的平台进行一波宣传，譬如

和冠军一同亮相、户外广告、青奥大巴广告等，以此走入人们视野。

随后，独家冠名《中国好声音》、携手《奔跑吧兄弟》第二季等综艺

活动，进一步扩大品牌知名度。而后，通过产品建立品牌美誉度，进

而提高消费者的品牌忠诚度。

三个要素之间这样的顺序是很典型的递增顺序，这也是传统企业在

互联网时代下，三者顺序也发生了改变。

以乐纯为代表的互联网品牌，走的就是一条完全不同的路径。它先

是唤起一小波人的品牌忠诚度，继而由品牌忠诚度产生扩散，带动品

牌美誉度，最后不断进行口碑裂变，带来品牌知名度的大幅提升。乐

纯把品牌走红的顺序较传统路径完全颠倒了过来。

从建立之初到现在不过两年的时间，乐纯已拥有线上百万用户，却

没有投放过一个电视广告，没请过一位流量明星做代言人。它依靠美

食界网红进行酸奶的制作以吸引少部分的酸奶爱好者作为突破口，建

立种子用户的品牌忠诚度。随后不断根据用户的喜好调整价格、口味，

建立品牌美誉度。之后，补充线下零售体验店，公开酸奶的配方及制

作方法，并在微信上进行传播，扩大品牌知名度。继而迅速在酸奶这

片红海中占据一席之地。

对比这两个品牌的不同发展路径，我们不仅学习到了知名度、美誉

度和忠诚度的概念，也了解到了不同发展路径下的一些运作心得，希

望本讲会对你的工作有帮助。

那如何从概念落到工作上?我提供两个小技巧：

(1)选择发展路径时需要考虑发展成本。先有知名度，再累积美誉度，

最后是忠诚度，这样的发展路径适合有资源、有财力的成熟企业。而

相对比较小的创新型企业，更加适合先积累一定品牌忠诚度，再传播

美誉度，最后裂变品牌知名度，这会是一套相对高效的发展路径。

(2)无论选择哪一条发展路径，掌握正确的节奏，不断晋级都是决定成

败的关键要素。切记不要盲目激进，否则欲速则不达。

品牌爆红三要素：知名度 美誉度 忠诚度

品牌要爆红的三个必备因素：知名度、美誉度、忠诚度。

按照传统的品牌营销逻辑，这三者的关系应该是：先有品牌知名度，

进而产生品牌美誉度，最终获得品牌忠诚度。

但基于互联网的品牌，却是可以打破这样的关系的。要运用好这“三

度”，就必须弄清楚这“三度”。

01 品牌知名度

只要有人一提到品牌，消费者立刻就有反应：我知道、听说过、看见

过、购买过，使用过。

由此可见，品牌知名度就是让目标客户群体都知道品牌。但要让一个

品牌众人皆知，需要投入成本。

比如，可口可乐是全球知名度最高的饮料，但每年依然投入巨额广告

费，防止知名度下滑，导致消费者对品牌产生遗忘。

02 品牌美誉度

当品牌知名度达到一定程度后，会逐步积淀成品牌美誉度。

品牌美誉度是指消费者对品牌的好感和信任，并且积极地与品牌互动，

帮助品牌传播。

03 品牌忠诚度

品牌美誉度会直接影响品牌忠诚度，品牌忠诚度对应的则是消费者的

购买行为或复购行为。

如果消费者用了还想用、买了还想买、在产品价格发生变动的时候，

还会抵抗价格压力，坚持选择品牌，那这个品牌就有了忠诚度。

04 三者的关联

知名度、美誉度、忠诚度顺序是很典型的递增顺序，这也是传统企业

时代品牌的发展路径。而这样的路径对于无资源、缺财力的新型中小

型企业来说，是行不通的。

新型企业基本附着于互联网而生，也就可以走另一条营销路径：通过

优质内容传播，先唤起一小波人的品牌忠诚度，建立种子用户的忠诚

度，继而由品牌忠诚度产生扩散，带动品牌美誉度，最后不断进行口

碑裂变，带来品牌知名度的大幅提升。

这样把品牌走红的顺序完全颠倒过来，对中小型企业是一套相对高效

的发展路径。近年不断增加的网红产品，用的基本是这样的营销路径。

我们分享品牌营销概念、营销进阶技能、品牌升维理论。助力在商场

和职场的人，每天懂点品牌策划，不断提升竞争力。