2010年中国陶瓷卫浴市场 大品牌好做 小品牌难过

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５６－　陶瓷　Ｃｅｒａｍｉｃｓ　市场篇（主题策划）２０１１年０２月（上）　

２　０　１　０年中国陶瓷卫浴市场　

大品牌好做小品牌难过　

■文／张书儒魏泉　

不经意间，我们已掠过了“老虎”的屁股，触到了“玉兔”的双耳。２０１０年成为过去，２０１１年早已开　

始。在过去的一年中，陶瓷卫浴行业经历诸多成成败败、是是非非。“前事不忘，后事之师”，只有总结过去，　

才能把握未来。　

２０１０年初喧嚣一时的建材下乡已经归于沉寂，连续出台的房地产新政的作用已现端倪，看似风平浪　

静的国内陶瓷卫浴市场其实暗潮涌动，陶瓷卫浴行业的各种角色中，无论是名声显赫的行业龙头抑或默默　

无闻的二、三线品牌，２０１１年初时都鼓足干劲，誓将在新一年画下浓墨重彩的一笔。毕竟，只有主角才能　

享受到最热烈的欢呼。君不见，当孤军奋战收效甚微时，抱团取暖不失为企业抵御市场风险、增强竞争力的　

良策；当陶瓷卫浴行业３年无寡头的趋势在业内形成共识之时，跑马圈地、虎狼结亲……大牌企业肩负着　

推进全行业快速发展的重任。同时，我们也欣喜地看到，陶瓷卫浴产业格局正悄然发生变化，专业化、特色　

化强势企业正不断涌现，此举或可避免各企业之间由于产品同质化严重形成的价格恶性竞９ｏ　

回首去年，从亚太卫浴产业市场研究推广中心在国内卫浴市场收集的信息中不难看出：大品牌好做，　

二线品牌凑合，小品牌难过。　

数据来源：亚太卫浴产业市场研究推广中心　

市场篇（主题策划）２０１１年０２月（上）　陶瓷　Ｃｅｒａｍｉｃｓ　・５７・　

无论在国外赌场里还是国际奢侈品名店中，中国人都成　

了主要的消费群体。就连一向高傲自大的美国媒体也说中国　

人真有钱。的确，我们身边有了越来越多的巨富人群，越来越　

富的人群也推动着中国高端家居市场高速增长。随着消费者　

需求层次的不断提高以及这块蛋糕的逐渐增大，高端家居市　

场羽翼渐丰，更多的国际品牌纷纷抢滩中国市场。庞大的刚性　

需求早已引得国内外的高端品牌摩拳擦掌。２０１０年，陶瓷卫　

浴行业出现的明星代言、多品牌战略、整合兼并等动作一个接　

一

个，陶瓷卫浴企业成为各大传媒、建材市场的主角。年初，一　

些业内人士断言：中国陶瓷卫浴产业迎来了快速发展的黄金　

期，然而过去的一年内，国内陶瓷卫浴市场到底呈现怎样的发　

展态势？　

大品牌好过　

２０１０年，陶瓷卫浴行业有点冷，但也不乏成绩斐然者。箭牌　

高歌猛进、益高供不应求、九牧顺势发展、惠达全面开花，东鹏、　

鹰卫浴、阿波罗等一线品牌发展迅猛，走进国内任何陶瓷卫浴　

卖场，最好的位置、最大的店面、装修最为显眼的都是它们。现　

如今，它们已和科勒、美标、ＴＯＴＯ等诸多国际一流品牌分庭抗　

礼。国内品牌用二十多年时间已走过了国际一流品牌上百年的　

路，其发展速度已远远超出了国际“大腕”们的想象。　

近年来，房地产市场火热，随着越来越多的开发商开始做　

豪宅、别墅、星级酒店等项目，国际高端家居建材品牌的市场也　

愈来愈大。消费者选择家居建材品牌来提升楼盘的配置，以满　

足他们对楼盘品质、层次、配套、理念及价位等方面的诉求。　

可以想象，由此衍生的陶瓷卫浴消费市场会有多大，而　

其间中高端陶瓷卫浴产品需求最大。北京知名陶瓷卫浴代理　

商付先生代理国内多家一线陶瓷卫浴品牌数年，据他介绍，　

２０１０年建筑工程采购订单占其销售额的５０％以上。在过去几　

年，这些工程单非美标、ＴＯＴＯ莫属，而现在这些工程单中，一　

半以上为国内一线品牌。近年来，我国一线品牌的质量、款式、　

服务都和国际品牌不相上下，同时，消费者的国内品牌情结日　

益浓厚，这为国内一线品牌提供了更大的市场空间。　

在走访上海、杭州、洛阳、嘉兴等一、二线城市的陶瓷卫浴　

市场时，不少陶瓷卫浴经销商对笔者发出这样的感慨：目前大　

品牌陶瓷卫浴产品在一线城市已经饱和，二线市场空间也不　

大。亚太卫浴产业市场研究推广中心从各地收集的信息反映，　

三线城市倒有大品牌陶瓷卫浴发展的广阔空间。　

二线品牌凑合　

据笔者了解，金融危机的到来使企业有了危机防范意识，　

提早作了准备。近年来，佛山市许多陶瓷卫浴企业取得了长　

足发展。成都市许多陶瓷卫浴企业逆市发展，相比２００９年，　

２０１０年的销售额增长了２０％。究其原因，许多二线陶瓷卫浴　

企业积极自救，主要体现在“走出去”战略和营销手段的创　

新。除了在价格上做文章，各大品牌纷纷采取“走出去”战略，　

团购、签售、小区推广及设计师路线等营销手段轮番上阵，使　

２０１０年成为佛山陶瓷陶瓷卫浴企业的平稳年。　

笔者从成都市陶瓷卫浴市场上了解到，成都市陶瓷卫浴　

市场总体表现比较平淡，二线品牌销量平稳。成都陶瓷卫浴市　

场已逐渐成熟起来，目前，企业要在市场上站稳脚跟，已经不　

像以前那么容易。　

要实现长远发展，企业必须有相当实力，研发产品、开拓　

渠道、维护市场、参加展会都需要资金，没有一定实力作为支　

撑，很难熬过目前复杂的经济环境。从基本渠道、产品竞争，　

到品牌和服务层面的竞争；从依托经销渠道、工装、卖场、电视　

台、户外广告、ＤＭ单等推广渠道，到深挖互联网的营销价值，　

成都陶瓷卫浴品牌的竞争手段呈现多样化。在营销方面，除了　

在低价促销、优惠打折上做文章，各种品牌正纷纷加大营销力　

度，团购、签售、小区推广、设计师路线等手段层出不穷。　

小品牌难过　

２０１０的房产新政，虽然没有使房价降下来，但也动摇了消　

费者的买房意念，商品房成交量锐减，很大程度上影响到陶瓷　

卫浴企业的终端销售。在过去一年的市场考察中，笔者走访了　

合肥、西安、兰州、郑州等地的一些建材市场，目睹了“门前冷落　

车马稀”的场景。很多经销商都露出苦瓜脸，他们表示，陶瓷卫　

浴市场前景堪忧。一些经销商只能以喝酒、打牌度日，透出一种　

“今宵酒醒何处？杨柳岸晓风残月”的凄惨。市场如此冷清，　

让很多厂商始料不及。很多经销商反映，如今，门店十天半个　

月不开张是常事，因为很多厂家都在争相举行促销活动，你方　

唱罢我登台，消费者已经习惯了在商家举行促销活动时购买产　

品。但并非每个厂家都有实力举办促销活动，也不是每个经销　

商都有能力做工程，一些守株待兔的“坐商”所销售的产品，　

一

无品牌影响力，二没有渠道张力，有度日如年的感觉。　

笔者在走访江门开平、鹤山，浙江萧山、温州，河南长葛时　

发现，许多企业产销与前两年同期相比，都有不同程度的下　

降，有些企业几近停产。“办厂十几年，感觉现在最困难。”采　

访中，一家陶瓷卫浴公司总经理发出如此感慨。经营艰难的大　

多数是小品牌，或者他们还不算品牌，只是一个产品名称。一　

些陶瓷卫浴企业也企图走品牌经营路线，但更多的却是半途　

而废，最后不得不走上同质化竞争之路。　

陶瓷卫浴无品牌已成小企业心中深深的痛。２００８年金　

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５８　陶瓷　Ｃｅｒａｍｉｃｓ　市场篇（主题策划）２０１１年０２月（上）　

融危机呼啸而来，外单下滑，一些企业深陷泥潭，工人停工，设　

备停产，一时人心惶惶，许多企业都因对外贴牌生产代工的不　

确定性，深感品牌经营的重要。２０１０年，国内陶瓷卫浴出口　

形势开始好转，但订单不确定，偶然性因素较大。多年苦心经　

营，让一些企业积累了一定的客户资源，但每次下单，尤其是大　

单，客户总会砍价杀价，略有差错，就可能被同行抢走。为了获　

得订单，只好压缩利润空间。　

鉴于此，近几年这些企业试图走品牌路线，开拓国内市　

场。但由于多数国内市场和优质渠道资源已被外地同行占领，　

且自己在思路、操作和用人方面与～线品牌之间有巨大差距，　

多数成效不大，不得已还得“穿新鞋走老路”。　

其实这些都是思路问题。这些企业多认为，走品牌路线，　

先要“烧钱”，而后能不能赚钱还有着很大的不确定性。多数　

企业的钱都是老板一点点辛辛苦苦挣来的，因此在投入前顾　

虑重重，有的干脆不投，有的像撒胡椒面一样，星星点点地投　

入，效果不大。其实一些小品牌老板或者说是企业“不差钱”，　

与～、二线品牌比起来，差的只是做品牌的思路、开阔的视野　

和魄力。　

虎年“虎狼结亲＂风正劲　

目前，有生产陶瓷卫浴产品的“老虎”，也有经销陶瓷卫浴　

产品的“狼群”，“虎狼结亲”的时代已经到来。而在市场经　

济的今天，需要社会资源的通力合作。我为人用，人为我用，相　

互利用，“虎狼结亲”，实现共赢。在敢拼、爱拼、会拼的今天，　

更提倡社会资源的通力合作、社会资本的合理配置与调控，　

这也是现阶段市场运作的主要模式。　

有人说，中国的改革开放不就是从温州的假冒伪劣产品　

开始的吗？我说是！没有当年温州的假冒伪劣商品，哪有温州　

今天的商品登上了欧美的大雅之堂？没有１９９２年的邓小平　

视察南方讲话一一“发展才是硬道理”，哪有今天的科学发　

展观？未来的传统制造业不是大鱼吃小鱼，也非快鱼吃慢鱼，　

而是狮子吃老虎！可以预见，陶瓷卫浴业会在不久的将来实现　

“虎狼结亲”。　

按市场营销数据来说，一家企业的产品如果在行业市场　

中占不到１０％的市场份额，那么它对于市场的影响力是微乎　

其微的：如果达到３０％，那么它是行业中引军者；只有达到４０％　

的市场份额，才能称为绝对领先，是当仁不让的龙头老大。由　

此可见，国产陶瓷卫浴企业目前还面临很多压力与困难，既有　

ＴＯＴＯ、科勒、乐家等国外品牌的挤压，又有大量本土品牌的“厮　

杀”，寡头竞争的格局尚未形成。许多陶瓷卫浴企业既想不断　

扩大市场占有率，又要考虑企业当前的盈亏；既想渠道下沉，　

又想渠道上移……面对庞大的行业市场，国产陶瓷卫浴企业　

如何突破？　

《三国演义》开宗明义第一句：“天下之势，合久必分，分久　

必合”。这句话无疑适合现今的某些行业。按经济发展规律，　

陶瓷卫浴行业不可能一直保留这么如此多的生产厂家和品　

牌，其必然会逐步集中。我国幅员辽阔，各地经济发展水平不　

平衡，所以不可能像一些发达国家那样，一个国家就几家厂　

商和品牌。陶瓷卫浴业界权威人士预计，未来１０年，我国陶瓷　

卫浴厂家最多仅有１００—２００家左右。国内陶瓷卫浴行业发展　

速度是惊人的，如果说国内陶瓷卫浴行业前２０年是摸着石头　

过河的话，那么未来陶瓷卫浴企业已经有了明确的目标。国内　

些成熟行业的经验和国外一些成功企业的发展之道，已为　

陶瓷卫浴行业的发展指明了方向。　

未来几年将迎来中国陶瓷卫浴行业为之欢呼的并购时　

代。２００６年８月，西班牙乐家集团收购鹰牌控股有限公司旗　

下的鹰牌卫浴，鹰牌卫浴变身鹰卫浴引起业界高度关注；２００９　

年２月，鹰卫浴所在公司佛山新乐卫浴有限公司收购了江门　

吉事多卫浴品牌旗下全部资产；２００９年５月，日本株式会社伊　

奈社长川本隆一正式宣布，收购美标亚洲太平洋部门事业的　

股份，交易额达１．１２亿欧元，这是美标再次被收购，也是目前　

为止，卫浴行业在亚太地区最大的一次收购；２００９年９月８日，　

被誉为“隐形冠军”的厦门路达与和成卫浴携手，以“和成”　

品牌开拓中国市场；２００９年１１月１５日，中宇与国际品牌高　

仪携手合作，中宇帮助高仪更好地开拓中端市场，高仪则承诺　

帮中宇更好地开拓海外市场。　

２０１０年陶瓷卫浴企业“虎狼结亲”大事不断：９月２０日，　

北美最大陶瓷生产运营商Ｉｎｔｅｒｃｅｒａｍｉｃ和金意陶正式签署　

了设立合资企业ＩＣＣ时尚陶瓷的合同；１２月１６日上午，广东　

陶瓷卫浴产品龙头企业东鹏陶瓷与西门子在广州签署跨界合　

作协议，双方将在产品设计、营销及采购等方面全面合作，共　

同营造整体家居概念：继中宇卫浴成功登陆德国法兰克福股　

票交易所后，５月２６日，中宇首次亮相国际性展会（上海卫　

浴设施展），２７日下午，中宇＆高仪中国战略交流会选择在　

上海世纪公园成功举办：７月ｌ４曰，陶瓷新锐企业格里菲斯　

陶瓷与中国卫浴知名品牌井田卫浴签订战略合作协议，建立　

战略合作联盟；兴辉陶瓷与美国莫霍克公司战略合资，经过自　

１月以来半年的洽谈，广东兴辉陶瓷集团与美国莫霍克工业　

公司战略合资正式达成协议，７月２８日下午，双方签约。”　

假如说，一年前全面“井喷”的陶瓷卫浴消费市场让家居　

厂商提前感受到了全球经济复苏带来的暖意，并对２０１０年充　

满了信心，那么２０１０年５月份以来市场的持续低迷则让家居　

大腕们的神情变得严肃而凝重。年中一场不期而至的楼市调　

控，导致房产交易量走低、消费观望情绪愈发强烈的同时，也　

严重　中击了下游家居建材市场。　

在这种情况下，陶瓷卫浴企业的渠道拓展定位愈发精准，　

业态也更加丰富。行业提速成为了业界对２０１　１年的美好憧　

憬。一方面，陶瓷卫浴行业发展有诸多利好因素。城乡居民收　

入的提高将有效提升家居消费购买力；同时，众家居企业将　

“苦练内功”，由口号变为实实在在的行动，推动全行业蓬勃　

发展。另一方面，陶瓷卫浴行业竞争将更加激烈，短期内不会　

诞生寡头企业，而具备行业影响力的领军人物将会带动大批　

具备独特竞争力的企业共同发展。　

２０１　１年，陶瓷卫浴企业渠道建设仍将以连锁经营为主，　

但新的单体店、品牌专卖店等又凸显各自优点，使行业内的业　

态类型更加丰富；与此同时，随着完整家装服务的提升，势必　

带动卫浴行业的发展。总体看来，在２０１０年下半年发展放缓　

的建材行业，必将在２０１　１年全面提速。