2023年1-3月中国液晶电视市场分析

2022年1-3月中国液晶电视市场分析

一、市场概述及主要观点

1、市场概述

在2022年第一季度的中国 液晶电视市场上，国产品牌占据主导

地位，降价风潮此起彼伏，整个液晶电视市场的关注度也是震荡提升。

合资品牌起先是常规降价、静观其变，后来也不甘心市场份额被国产

品牌大肆抢占，于3月份加大了降价力度。

详细而言，2022年12月国产品牌的低价风暴在肯定程度上化解

了金融危机对液晶电视市场的影响，消费者被超级低廉的价格吸引，

卖场上甚至消失断货的局面。2022年1月消费者对液晶电视市场的

关注度继2022年12月大幅上涨60.8个百分点后，又连续上涨25.4

个百分点。

2022年2月，购买欲望剧烈的消费者大多已经出手，剩下的消费

者不再满意当前的低价，因此液晶电视市场的关注度下滑19.4个百

分点。为了巩固自己在危机中拼出来的品牌地位，并连续抢占是市场

份额， 创维以37英寸液晶电视为突破口，推出超低价机型，迫使其

他国产品牌跟进降价，随即掀起一股小范围内的降价风潮。

2022年3月，合资品牌在金融危机和国产低价风暴的双重压力下

已经不能再自命清高了。合资品牌中 索尼、 LG等人气品牌的热门

产品纷纷下调数百元，与国产品牌绽开一场激烈的厮杀。

那么，2022年第一季度中国液晶电视市场的品牌关注度格局如何？

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何种类别的产品人气最高，销售潜力最大呢？液晶电视市场将来的进

展趋势如何呢？互联网消费调研中心ZDC推出2022年第一季度中国

液晶电视市场讨论报告来一一解答。

2、主要观点

通过对2022年第一季度的数据监测，ZDC得出以下主要观点：

从品牌结构的角度上看：

受益于低价风暴，国产液晶电视品牌创维、海信脱颖而出。

关注度十强中，国产品牌占据50.7%的关注份额，合资品牌仅为

37.8%。

创维不断巩固自己的领先地位，其20.2%的关注份额很难被超越。

假如索尼加大降价力度，很有可能反超关注度亚军海信。

从区域结构的角度上看：

华北、华南、华东地区对液晶电视的关注度较高，三者占据市场

61.0%的关注份额。

创维在七大区域市场中的关注度均位居第一，其霸主地位固若金汤。

索尼、海信、长虹共享七大区域市场关注度亚军头衔。

索尼在区域市场中的力气比较均衡，华南地区是海信的软肋，长虹

在西南市场占优。

从产品结构的角度上看：

42英寸和32英寸占据市场关注主流，关注比例分别为26.1%和

25.5%。

55英寸液晶电视短期内无法取代52英寸的市场地位。

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42英寸和32英寸液晶电视的关注度渐渐下滑，37英寸关注度节节

攀升。

40英寸液晶电视跌幅较大，47英寸和55英寸液晶电视的关注度看

涨。

随着价格的大幅下跌，1366×768的高清液晶电视关注度持续上升。

3000元以下液晶电视关注度暴涨，5000-8000元液晶电视关注度大

跌。

从价格走势的角度上看：

2022年1至3月，液晶电视市场的价格指数先升后降。

2022年第一季度，液晶电视市场均价维持在8000-9000元之间。

2022年第一季度，37英寸液晶电视市场均价降幅最大，为1540元。

2022年第一季度，索尼液晶电视的市场均价最高，其次是三星，

再次是夏普。

二、市场结构讨论

(一) 品牌结构

2022年第一季度，创维以20.2%的关注度领跑液晶电视市场，将

索尼拉下冠军的马背。海信以12.0%的关注度险胜索尼0.6个百分点，

位居其次位。索尼和夏普这两个日系品牌分别以11.4%和8.8%的关注

度位居三、四位。康佳和LG的关注度非常接近，二者仅相差0.3个

百分点。TCL和三星更是相差无几，只有0.03个百分点的微小差距。

长虹关注度为5.3%，而飞利浦是关注度十强品牌中唯一一个关注比

例在5%以下的品牌。

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国产品牌创维和海信之所以能在众多中外液晶电视品牌中脱颖而

出得益于原有的品牌积淀和超级低廉的价格。不过，创维和海信并不

是全部32英寸产品的售价都惊爆低价，而是选择一两款特价机型下

调到3000元以下，而且价格持续下降。2022年第一季度，索尼液晶

电视的关注度虽然降幅不大，但是每月都在小幅下滑。

2022年1至3月，夏普每个月降价产品的数量都在十款以上，因

此才能保住关注度排名第四的位置。康佳虽然在低价风暴之初，猛然

摆开降价攻势，但是创维后发制人，以更大的降价力度赢得擂主之位。

LG号称合资品牌中的价格屠夫，3月份降价产品数量更是接近20

款。不过，碍于成本劣势，LG低价策略不行能拼过国产品牌，关注

度排名由第四位下降到第六位。TCL和三星的关注度虽然相差不多，

但是TCL表现出上升的势头，三星仍旧止不住下跌趋势。

2022年飞利浦明显削减了在液晶电视上的投入，也正由于如此，

飞利浦从2022年的关注度冠军下滑到如今的第十名。

总的来说，2022年第一季度液晶电视市场格局发生较大的变动，

十强品牌的关注度排名较2022年第四季度均有不同程度的升降。国

产品牌占据明显的领先优势，关注份额高达50.7%，合资品牌仅有

37.8%。国产低价攻势抢占了合资品牌不少关注度份额，但是也将自

己的利润降到最低。超低价格是市场上“攻城略地”的有力武器，但

是也难免让自己很受伤。为此，国产品牌与合资品牌都在研发推广液

晶电视新品，补充后进力气。

(二) 区域结构

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1、七大区域关注度分布

2022年第一季度，华北、华南和华东地区的消费者对 液晶电视

的关注度较高，分别为20.6%、20.5%和19.9%，三者的关注比例之和

高达61.0%。东北地区和华中地区的关注度也较为接近，二者仅有0.4

个百分点的差距。西南和西北地区的关注度均有0.1个百分点的小幅

提升。

通过调查，ZDC认为华北、华南、华东地区的经济进展水平较高，

消费者的购买力量增加。国产低价风暴极大的刺激了这三个地区的消

费者对CRT电视和早先购买的液晶电视进行更新换代。

此外，北京、上海、广州和深圳这四个人口密集的城市，外来人

口安置家业不仅对房地产市场贡献较大，对液晶电视的销量也具有推

动作用。

2、主流品牌七大区域关注度排行

数据显示，创维在中国七大区域市场的关注度排名均位居第一位。

其次位则被索尼、海信、长虹这三个品牌分割。其中，索尼和海信各

赢得三个席位。不过，索尼的关注度在各区域市场的分布较为均衡，

最次也是第三名。而华南地区则成为海信不行轻视的软肋，海信欲牢

牢守住关注度亚军之位，还得提升其产品在华南地区的口碑和人气。

夏普人气最高的区域市场是华南地区，关注度最低的是华中市场。

七大区域市场中，LG基本上在第五至第七名的位置震荡。三星则在

后四名的位置起伏不定。长虹在区域市场的关注度悬殊较大，在好一

点的西南市场可以排到其次位，在华东和华南两个市场均排到第十位。

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由此可见，创维的关注度排名最为稳定，索尼的基础实力较为雄

厚。海信欲保住目前的关注度排名还需在区域短板上多下工夫。三星

有必要找到自己关注度下降的缘由，止住持续不断的下跌趋势。

(三) 产品结构

1、不同尺寸

2022年第一季度，42英寸 液晶电视以26.1%的关注比例占据市

场主流，32英寸以25.5%的关注比例紧随其后。46英寸的关注度排

名虽然位居第三位，但是关注比例仅有10.7%。由于数家国产品牌特

出37英寸的超低价位机型，使得37英寸液晶电视的关注度大幅上涨，

关注度排名与40英寸互换了位置。47英寸、52英寸、55英寸这三

个尺寸液晶电视的关注度随着屏幕和售价的增大、增高而渐渐减小。

2022年第一季度，关注度最高的三个主流尺寸为42英寸、32英

寸、37英寸和46英寸。其中，42英寸和32英寸的关注度高高在上，

但是在3月份却呈双双下滑之势。46英寸的关注度在1至3月平稳

前行。37英寸从2月份开头，关注度直线攀升。由此可见，推出一

两款超低价机型的策略对人气的提升具有特别大的促进作用。

2022年1至3月，40英寸液晶电视的关注度持续下滑，而47英

寸的关注度缓慢提升。究其缘由，不同的价格策略使二者的关注度走

势截然相反。以合资品牌为主力的40英寸液晶电视售价甚至比47英

寸还高，而47英寸始终在不遗余力的做降价促销。可见，在金融危

机的背景下，价格是最有力的刺激消费的武器。

55英寸液晶电视的切割效率比52英寸要高，因此在价格上占有

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肯定的优势。从1至3月的关注度来看，55英寸液晶电视被越来越

多的消费者认可，但是若取代52英寸的市场地位尚需时日。

2、不同辨别率

2022年第一季度，辨别率为1920×1080的全高清液晶电视占据

市场60.0%的关注份额。辨别率为1366×768的高清液晶电视占据

36.8%的关注份额。虽然全高清的普及化趋势不行逆转，但是由于低

价优势高清液晶电视与全高清将在相当长的一个时期内并存。

2022年1至3月，辨别率为1920×1080的全高清液晶电视关注

度持续下滑，3月较1月下降2.6个百分点；而辨别率为1366×768

的高清液晶电视关注度平稳上升，3月较1月上升2.3个百分点。

ZDC认为，时下40英寸以上液晶电视几乎全部为全高清液晶电视，

32英寸、37英寸液晶电视中高清产品居多。而高清辨别率也正是迫

使这两个尺寸爆出超低价格的缘由之一。由此可见，高清液晶电视凭

借低价优势坚韧固守着自己的阵地。

(四) 价格结构

2022年第一季度，5001-8000元 液晶电视关注度最高，是大众消

费者最为认可的价格段产品。3001-5000元以及3000元以下液晶电

视分别以25.7%和22.1%的关注度分列其次名和第三名。

从数据中可以明显看出，8000元是液晶电视价格的一道分水岭，

8000元以下液晶电视关注度之和高达80.2%。8000元以上液晶电视

的关注度随着价格的上升而渐渐递减。

2022年1至3月，5001-8000元液晶电视关注度持续下滑，3月

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较1月下降5.1个百分点。而3001-5000元和3000元以下液晶电视

的关注度持续上升。其中又以3000元以下的关注度上升幅度最大，3

月较1月提升6.1个百分点。

8000元以上各价位段液晶电视的关注度以降势为主，8001-1万元

价位段产品先升后降，10001-1.5万元在第一季度的降幅为1个百分

点。值得一提的是，2万元以上液晶电视的关注度在2月份反超

15001-2万元价位段液晶电视。由此可见，豪华高端产品不乏购买力

较强的消费者。

三、市场价格讨论

ZDC的价格趋势分析主要实行多层加权指数统计方法，通过对价

格指数的分析，能了解不同产品价格走势以及整体市场价格进展趋势。

(一) 价格指数讨论

2022年1至3月，中国市场 液晶电视的价格指数呈先升后降的

趋势。2022年12月，市面上所谓的32英寸液晶电视靠近2500元的

超低价位，只是部分品牌一两款产品推出特价机型的个别行为，大多

数32英寸产品售价都在3000元以上。而且，随着2月份特价促销的

热潮渐渐散去，特价32英寸液晶电视的售价有所回调，再加上部分

新品高价推出。因此，2月液晶电视价格指数反弹回升也就不足为奇

了。

2月末3月初， 创维、 海信、 长虹等国产37英寸液晶电视的

部分机型跌破3000元，掀起新一轮降价热潮。虽然超低价机型所占

比例并不多，但是其巨大的关注度和销量拉低了整体市场的价格指数。

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(二) 平均价格讨论

2022年1至3月，老款产品发动低价攻势，新品又以高价在市场

上层出不穷，因此液晶电视市场均价的走势也是先升后降。虽然第一

季度，液晶电视市场均价维持在8000-9000元之间，但是3月较1月

已经有了168元的降幅。

(三) 细分价格讨论

1、主流尺寸

数据显示，2022年1至3月，32英寸、37英寸、40英寸和42英

寸 液晶电视的市场均价均呈下滑之势。其中以37英寸下滑幅度最大，

3月较1月下滑1540元。由此可见，37英寸液晶电视对整个市场均

价的下滑贡献最大。

46英寸、47英寸和52英寸由于售价偏高，降价空间较大。与2022

年1月相比，3月46英寸、47英寸和52英寸液晶电视的售价分别下

调518元、792元和752元。在大尺寸液晶电视中，47英寸的价格优

势明显，只要多加宣扬推广便会激发较大的购买需求。

2、主流品牌

依据2022年第一季度 液晶电视市场的品牌关注度排名，ZDC对

创维、 海信、 索尼、 夏普、康佳、LG、三星、长虹、飞利浦等厂

商市场均价进行了调查，包括整体市场、32英寸市场、42英寸市场、

52英寸市场。

(1) 整体市场

从3月关注度最高的十大液晶电视品牌的市场均价来看，国产品

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牌与合资品牌泾渭分明。市场均价最高的三大品牌均为合资品牌。其

中，索尼均价最高，为29840元。索尼高端新品的频繁推出，高端中

的尊者索尼55英寸LED液晶电视的售价更是高达45999元。因此市

场均价高高在上，但是索尼也不乏价格适中的中低端产品。

三星的市场均价排在其次位，为18303元。夏普的售价虽然给人

高高在上的印象，但是2022年ZDC第一季度监测数据显示，夏普以

13643元的市场均价排在第三位。二者均价较高也是由于高端产品和

LED液晶电视的原因。

合资品牌中，LG的市场均价较低，为6350元，尚不及国产品牌

的TCL。长虹和海信液晶电视的售价相差不多，分别为5234元和5201

元。关注度冠军创维的售价为4304元。康佳紧随其后，为4241元。

AOC的售价最低，为2433元。也正是由于低价优势，AOC才能跻身3

月液晶电视关注度十强。

(2) 32英寸市场

在32英寸液晶电视市场中，合资品牌索尼、夏普、三星依旧充当

价格三高，市场均价分别为5242元、4673元和4640元。合资品牌

中的LG以及创维、海信、康佳等国产品牌的市场均价均在3000-3400

元之间。AOC的市场均价最低，仅为2399元。

(3) 42英寸市场

在42英寸液晶电视领域，夏普、飞利浦、东芝的售价位居前三，

分别为10515元、7729元和7674元。LG、海信、TCL和海尔的市场

均价在6400-6600元之间。相对而言，创维、长虹、康佳的市场均价

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较低，分别为5214元、5996元和5703元。

(4) 52英寸市场

主流品牌52英寸液晶电视的市均价在9000元以上。其中，夏普

的市场均价最高，为39586元。索尼和三星的市场均价较为接近，分

别为18464元和19840元。飞利浦和LG的市场均价咬得较紧，为16164

元和15943元。国产品牌中，TCL52英寸产品的市场均价较高，为14187

元。海信和长虹市场均价极为接近，分别为11445元和11462元。创

维和康佳的市场均价相对较低，仅为10908元和9283元。

四、市场进展趋势猜测

依据中国 液晶电视市场的变化以及关注格局和价格走势，ZDC做

出以下猜测：

(一) 品牌结构趋势猜测

从2022年11月至2022年3月，国产 液晶电视接连不断的低价

风暴转变着整个市场格局，国产与合资的市场份额也由4：6变成6：

4。虽然为了维护品牌价值，保持较高的利润率，合资品牌通常不会

跟进大幅降价，但是一旦合资品牌与国产品牌的价格差距过大，市场

份额急剧下滑，合资品牌便会想尽一切方法挽救颓势，大规模降价的

举措自然提上日程。

索尼、 LG等日韩品牌已经领先降低老款热门产品的售价，降幅

在千元之内。ZDC估计，这只是合资品牌液晶电视的试水行为，用不

了多久，合资品牌便会在新品高价推出的同时，大幅降低全部老款产

品的售价，而且是中等降幅的持续性降价。国产品牌的市场占有率能

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否连续扩大，就看国产品牌与合资品牌的价格博弈了。

(二) 产品进展趋势猜测

近来，32英寸、37英寸等小尺寸液晶电视的关注度上升明显，得

益于该类产品推出的数款超低价位机型。32英寸、37英寸以非全高

清液晶电视为主，随着全高清液晶电视的普及化趋势，非全高清电视

只能采纳低价策略奋力一搏。当前，虽然大多数主流品牌都推出了

32英寸、37英寸的超低价机型，但是他们在各品牌的产品中所占比

例不高。

鉴于此，ZDC估计，各主流液晶电视厂商会尽力连续低价风暴的

余威，推出更多32英寸、37英寸液晶电视特价机型。同时，40英寸、

46英寸和47英寸等大尺寸液晶电视也会大幅让利以激发消费者的购

买欲望。

(三) 价格变化趋势猜测

降价仍旧是2022年液晶电视市场的主旋律，厂商的价格策略会分

向两个极端，高端液晶电视新品的上市价格会进一步提高，随后持续

做出降价行为以招徕消费者。与此同时，老款液晶电视产品的售价会

不断下调，时不时会有一两款超低价液晶电视消失。推出超低价液晶

电视会成为主流液晶电视品牌在2022年乐此不疲的价格战术。

(四) 渠道进展趋势猜测

虽然国内一二级市场对液晶电视的购买力较强，但家电连锁卖场

分食的利润较多，厂商的盈利空间被不断压缩。因此，借助家电下乡，

国产液晶电视厂商正大力拓展三四级市场及广阔的农村市场。随着液

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晶电视厂商之间的激烈竞争和现有渠道商对厂商利润的挤压，市场将

会孕育出新的渠道模式。