十大家纺品牌排行榜

2024年8月11日发(作者：卧室装修效果图大全集)

十大家纺品牌排行榜

Revised by Jack on December 14,2020

中国十大家纺品牌排行榜

排名 品牌 介绍

1 罗莱Luolai(中国名牌,国家免检产品,江苏南通)

2 水星家纺(上海名牌,国家免检产品,江苏南通)

3 博洋Beyond(中国名牌,大型企业集团,宁波)

4 梦洁家纺(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品,湖南长沙)

5 紫罗兰家纺(江苏南通,国家免检产品,江苏名牌)

6 孚日sunvim(中国名牌,国家免检产品,山东名牌,山东潍坊)

7 富安娜家纺(中国名牌,国家免检产品,深圳)

8 维科家纺(浙江宁波,国家免检产品,浙江名牌)

9 凯盛kasen(中国驰名商标,大型企业,上海)

10 愉悦家纺(中国名牌,国家免检产品,山东滨州

1、罗莱Luolai(中国名牌,一线品牌/牌子,家纺十大品牌,上海)

罗莱是一家专业经营，集研发、设计、生产、销售于一体的纺织品企业；

是国内最早涉足家用纺织品行业，并已形成自己独特风格的家纺企业。自

2004年起，罗莱开始实施多品牌运作，目前除已拥有自有品牌“罗莱”品

牌，同时国际着名家纺品牌“SHERIDAN喜来登”、“SaintMarc尚玛

可”、“Disney迪士尼”、“意欧恋娜（Yolanna）”、“Christy”、

“Graccioza”、“Millefiori”等品牌。

2、水星(一线品牌/牌子,上海名牌,家纺十大品牌,上海)

上海水星家用纺织品有限公司成立于1987年，注册资金5000万元，是国

内一家专业经营家用纺织品的大型知名企业。它集研发、设计、生产、销

售于一体，多年来专心始终致力于对家纺行业的研究，是中国家纺行业的

奠基人与领跑者之一。

3、博洋Beyond(中国名牌,家纺十大品牌,大型企业集团,宁波)

宁波博洋家纺有限公司成立于1995年，是宁波博洋纺织有限公司的下属子

公司之一。博洋家纺在国内最高致力于家用纺织品的生产与销售，率先提

出“家纺”概念。作为中国纺织行业的先驱，博洋引导行业全面进入国内

家纺品牌市场，有“中国人的家纺从博洋开始”之称。

4、梦洁(中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,湖南长沙)

2002年，梦洁商标荣获“中国驰名商标”。“驰名商标”是对商标注册、

广告宣传、市场占有率、经济指标、行业地位、权益损害等多方面硬指标

进行的综合评价，是对商标知名度和美誉度的肯定。2003年通过ISO9001-

2000版标准换版认证工作。

5、紫罗兰(一线品牌/牌子,家纺十大品牌,江苏名牌,江苏南通)

紫罗兰是一家专业经营家用纺织品的企业，公司在产品开发、设计、生产

制造、品牌建立、市场营销方面实行一体化策略，紫罗兰是国内较早涉足

家用纺织品，并形成规模兼独具特色的家纺企业。公司成立于1995年，总

部位于中国纺织基地—江苏南通。紫罗兰工业园区总占地130亩，集专家

设计、办公、生产、仓储、物流、员工食宿于一体，拥有先进生产设备、

现代办公设施。公司下属分设四个中心：营销中心、国贸中心、生产中心

及管理中心。员工1500余人。2006年公司销售额达亿元人民币。

6、孚日sunvim(中国名牌,一线品牌/牌子,山东名牌,山东潍坊)

孚日集团股份有限公司是以家用纺织品为主兼营农药化工、热电、光伏等

多元化产业的大型企业集团，是中国规模最大、出口金额最多的专业从事

中高档巾被系列产品、床上用品、系列产品生产和销售的现代化家用纺织

品生产厂商。

7、凯盛kasen(中国驰名商标,家纺十大品牌大型企业,上海)

上海凯盛床上用品有限公司创立于1997年，是国内最早从事家用纺织品研

发、设计、生产、销售的大型企业。公司总部设立在国际化大都市——上

海。多年来，公司依托世界第三大家用纺织品制造基地的区位优势，不断

发展扩张，业已成长为国内具有雄厚综合实力的专业家纺企业。公司拥有

占地80000平方米的现代化厂房，各类高级技术人才100余人，员工总数

达1000多人，拥有从日本、台湾等地引进的先进生产设备1000余台，年

生产能力超10亿元，从产品设计到生产工艺以及管理模式都力求与国际接

轨。

8、富安娜(中国名牌,一线品牌/牌子,家纺十大品牌,深圳)

富安娜创立于1994年8月，是一家集先进的研发设计中心、现代化的生产

基地、健全的营销服务体系和高效的物流配送体系于一体的具有强大综合

实力的知名家纺企业。富安娜公司以“创造美好睡眠生活，打造百年家居

品牌”为经营理念，拥有高贵、典雅、浪漫的“富安娜”，精致、温馨、

时尚的“馨而乐”及尊贵、奢华的顶级品牌“VERSAI”——“维莎”。近

年来，富安娜一直处于高速成长中，年平均增长率超过30%。

9、维科(一线品牌/牌子,家纺十大品牌,浙江名牌,浙江宁波)

宁波维科家纺有限公司是维科控股集团股份有限公司旗下的专业家纺销售

公司，自1998年成立以来，依托控股集团的强大投资实力，凭借公司的资

源优势，历经数年的品牌运作，已在国内建立了完善的营销和售后服务网

络，是国内集设计研发、生产、营销服务、物流配送为一体的具有强大综

合实力的知名家纺企业。

10、堂皇tevel(中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,家纺十大品牌)

堂皇家纺成立于1986年,中国家纺行业协会副会长单位,国家行业规范的主

要起草者,集“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家免检产品”于一

身。是国内最早从事床上用品生产及销售的企业,目前,堂皇在全国已经拥

有500家专卖店、店中店。

愉悦

随着市场竞争的加剧，目前家纺产品的同质化、无差异化的问题日趋明

显。

那么怎样才能找到一个适合我们愉悦发展的路子呢我想唯有“创新”是

目前最有效的方法。具体的要从两个方面创新，一是产品特色的创新，二

是终端销售的创新。

对终端销售创新的认识：

企业生产产品的最终目的是销售出去，创造利润。销售量的多少直接影

响到企业的扩大再生产。所以竞争的关键在市场终端。一个好的产品、热

销的产品，不仅要有好的质量，更重要的是要有适合的、行之有效的营销

策略。着名的经济管理学家、营销专家、演说家“安东尼·罗宾”曾说过

“世界上没有销售不掉的产品，只有不会销售的卖家。

要把我们的产品买出去就要明白我们产品的主要优势在什么地方，明白

消费者最需要什么样的产品和服务，让我们的产品能真正的满足消费者的

需求。懂得消费者的一般消费心理。把顾客想要的做到前面。一般顾客购

买的是他想要的而不是他所需要的，通常我们不会真的需要一件商品，大

多是我们在逛街或平时与朋友交流的时候得到了某个商品的信息，因为我

们产生了想要的冲动，所以才会有接下来的消费行为，其实我们并不需要

这件商品。针对这一点可以从我们产品的销售量和优越性上给顾客介绍，

增加顾客的认同度。顾客买的不仅仅是产品更重要的是服务，如果是同样

的店，A店服务周到细致，B店冷脸相对、不冷不热，可能即使A店的产品

差一点，人们通常也会选择A店。

现在家纺产品的消费者在选择心仪的产品的同时想得到更多的专业性

的指导，比如：面料、款式、家庭装饰等等方面的知识。有时候说服就在

一瞬间，要想顾客记住、留恋一个品牌，就要给他在其他的专卖店里体会

不到的创新。包括：“视觉、听觉、嗅觉、触觉”等方面。力争使顾客来

到愉悦就再也不想去别的店了，来到愉悦的店不购买我们的产品就会感觉

到痛苦。通常顾客对一件产品的不认同点不会超过六个，很多时候顾客不

买的主要原因是担心买贵了或者是质量不好、花色不够时尚（心中对时尚

没有概念）、买回家家人是否喜欢等原因，这些顾虑使顾客产生不买的恐

惧感，在买与不买上犹豫不决，所以在推销产品的时候就要减少顾客的这

类担心，向他推销一种生活理念和价值观。认同赞美顾客的选择，把顾客

想要得到的效果和我们产品的优势联系起来。让顾客能够得到一种体验式

的购物方式。

具体创新的细节如下：

1、在比较明显的地方展现企业的经营理念和文化内涵。在旗舰店里拿

出一少部分突出企业的荣誉和成绩。让消费者能有更深的印象，最好在收

银台附近。传达爱家的思想，如富安娜：哪有一夜不同眠，梦兰：好梦开

始的地方，梦洁：爱在家，水星：恋一张床、爱一个家里等。

2、把有关家纺装饰的专业知识张贴在墙上。给客户更多的专业性的指

导，让客户能体会到我们更多的为他着想，我们销售的不仅仅是产品，更

多的是一种生活理念。让客户能感觉到我们的细心和专业。现在大多的人

对整体的家居环境缺乏认识，很需要有个专业的指导意见。因为是客户非

常需要的，所以我们把它做到前面，这样一来比单纯的讲解产品的功能和

面料方面的知识，更能赢得消费者的青睐。而且这样能给专卖店培养忠实

地消费群体。再如，把产品销售价格的计算方法和综合成本贴在墙上，让

消费者能一目了然的明白，为什么这个产品卖这个价格，当消费者看到这

个的时候，大多会在心中和别的品牌有个对比，明白我们的产品确实是值

这个价钱。因为在竞争日益激烈的今天产品价格的透明度越来越高，是否

知情已经成为消费者比较关心的话题。知情权现在是消费者最喜爱的字

眼，当消费者可以自己用公式算出价格，不但减轻人力服务成本，并且能

够让消费者感觉到在愉悦购物的自由自主，这样一来顾客对价格的认可、

接受度会更高一点。第一个在啤酒行业宣传自己不用甲醛的企业给人的印

象是绿色啤酒，其实好多大品牌早就不用了，只是他没有说出来而己，所

以能够做到的承诺一定要大声说出来，表现出来，让顾客感受的到。

3、增加与床品相配套的家纺饰品区域。现在的消费者在选择一件床品

的时候，有时也喜欢我们店里的家纺饰品，但是在外边自己又买不到，有

时候会给顾客留有一点遗憾。我们要解决消费者的这种痛苦。痛苦是消费

者购买产品的主要动力之一，消费者之所以买东西是因为他想要，当他买

不到自己想要得产品的时候内心就会有不满足感，从而感到痛苦，但是当

我们解决了他的这种痛苦，他就会忠诚于我们店的这种经营方式。现在的

顾客大多喜欢“一站式”购物方式，这也是为什么像宜家这样的家居店

“门庭若市”的原因。

4、增加一个小的阅读区。专业、时尚的家纺布艺和家居杂志，既是自

己学习的工具，也是顾客的参考工具，整齐有序地排列在书架上，客户可

以拿起来翻阅，当导购员无法用语言沟通时，可能会从杂志的某个页面找

到目标对接点，客户会说，这就是我想要的风格，于是我们的导购员马上

会领神会，找出相应的产品。平时没有顾客时，杂志也是店员们学习的教

科书。否则，当店里的顾客少的时候，无事生非，往往在空闲中养成不好

的习惯。

5、简洁合理的产品陈列。走进一家家纺专卖店，最忌讳的是满眼看到

几款到几十款产品满满当当平淡无奇。所谓道众口难调，哪怕你有上千款

的展示，尤有顾客觉得不足，找不到他要的东西，所以在店里陈列忌满与

平。我们把畅销的产品或有视觉冲击力的产品重点陈列，把顾客吸引进店

里，让他有近距离观察的可能。

6、建立一个虚拟的电子体验系统。把不同风格的家居环境做成3D模

版，把我们的产品也作成模版，所有的颜色和款式可以随便更换。如果这

样的系统能够建好的话，就可以根据不同顾客的喜好和自己家的实际情

况，在系统中模拟出床品最终的实用效果。这样会大大的增加顾客的认可

度，增加销售额。

7、培养具备一定设计能力的导购人员。现在的家装行业，设计师从硬

装修到软装饰全程陪同客户采购，设计师通过与客户面对面地交谈，知道

客户想要的效果，给客户全方位的指导，从而更有效服务于客户。我们的

旗舰店也可以尝试这样的方式，设计师走到市场的最前沿，直接和客户交

流，力争给客户最全面的服务。如：只要是购买千元左右的产品我们可以

免费到客户的家中作整体装饰指导。

再好的营销思路也要有人去做，所以在人员的选拔上要选有事业心、进

取心、乐观向上、有良好的沟通能力的人来做导购。我认为工作踏实细

心、有美术基础、形象好的来担当导购人员是最佳的选择。顾客在选择产

品的时候不只是看在规模、气派的份上才购买我们的产品，很大原因是因

为我们导购员细致周到的服务。旗舰店是我们品牌的脸，要让顾客喜欢这

张脸。如果我们的店员比较专业，服务细致有礼，明确消费者的消费心

理，第一时间配合顾客挑选到合适的商品，让他感到全新的体验式的服

务，他能不喜欢我们的产品吗能不喜欢我们的店吗能不喜欢我们的店员吗

也许有人认为这是理想状态，我认为这种说法很正确，但有理想才会有行

动，现在我们敢想接下来我们就敢做。我们愉悦追求的就是“愉悦生活，

增色人间”的理想状态，我们追求的就是“卓越的品质，最优的服务”，

追求全球化的愉悦品牌。

要做到这一点我们的导够人员需要具备和掌握的有：

1、有一定的美术基础，对色彩和家居装饰方面有很强的感知能力。

2、思想活跃，有很强的消费洞察能力。

3、待人和善有亲和力，有很好的沟通能力。

4、工作认真细心有责任感和上进心。

5、熟练的掌握面料、花型款式、价格、功能性及家居装饰方面的有关

知识。

6、学习营销和管理方面的技巧。

一、中国家纺市场现状

（一）家纺市场发展现状

随着全球纺织品贸易配额制的如期取消，以及中欧、中美纺织品协议的达

成，中国纺织业保持了%的增长速度，出口创汇1000亿美元，整体行业竞

争力得到了极大的提高；与此同时，随着人民生活水平的提高，我国家居

零售业更是出现了百花齐放的局面。而作为前两个行业的结晶产业：家纺

行业的发展却是不尽人意。

家用纺织品属于家居装饰中主要的“软装饰”品种，可细分为巾(毛巾、浴

巾等)、被(床单、被套等)、毯(地毯、壁毯等)、带(流苏、饰边等)、帘

(窗帘、浴帘等)、袋(衣物袋、储藏袋)、厨布(桌布、餐巾等)、沙发和各

类靠垫等八大类，它在营造家居环境方面起着重要的作用。

按发达国家惯例，进入成熟期，家纺在纺织服装市场的份额可达三分天下

有其一，日本则高达40％。美国人的家纺购买率是世界上最高的国家之

一。去年，美国消费者购买了大约10亿条毛巾和大约亿条床单和枕头套。

这意味着美国亿个家庭中，每个家庭购买了至少9条毛巾和5条床单及枕

套。据统计，我国家用纺织品的人均消费占消费性支出还不到1％。

中国家纺消费市场的空间巨大。据权威预测，在未来10年中，家纺消费市

场每年的增长率将不会低于20%，而人均消费每增加一个百分点，每年新增

加的需求就是300多亿元。一项调查数据显示，到2010年，仅北京家纺用

品消费额将达到100亿元。

据中国家纺行业协会调查，国人人均纺织品消费仍比世界平均水平低

27％，而家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例还不到发达国家的

50％，因此市场前景广阔。另据统计，我国每年新竣工的住宅面积为5亿

平方米，再加上大量的旧宅改造，每年家居装修的工程将达3000亿元以

上，而且每年以30％的速度增长，今后两年将达到5000亿元。居民装修房

屋花在家用纺织品的购置费用，约占整个工程的25％。这是个很大的市

场，另外，目前国内家用纺织品有50％集中在大城市，30％集中在县级

市，而人口占全国70％的农民，消费量只有20％。随着农村生活水平的提

高，居住条件的改善及与城市间交流的频繁，使其对床上用品也会提出了

较高的需求，而潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续发展带来较深远

的影响。

中国政府倡导的和谐社会建设，必然催化中国家庭的人文家居建设，而家

纺用品与每个家庭成员的接触时间占到人生命的三分之一。因此，生活质

量的提高和消费观念的更新，使家纺消费市场需求逐步旺盛，即将呈现爆

发式井喷势头。

（二）中国家纺市场发展过程

家纺市场发展至今，概括起来，大致经历了四个阶段：

第一阶段：1996年以前，中国的家纺行业是作为被子、被套等单独的产品

存在着，消费者那时候对家纺不叫“家纺”，而叫“床单”、“被罩”。

第二阶段：1996年到2000年，是中国家纺市场的起步期，今天的家纺大品

牌基本上都是在这个时候奠定自己的地位的。

在这一段时期内，家纺行业基本上是以产品的生产为导向，在国内市场上

基本上只有区域性家纺品牌：比如富安娜在深圳；梦洁在湖南；罗莱在华

东等地。

第三阶段：2000年到2005年，这一阶段是中国家纺行业的井喷式发展阶

段。这个阶段，中国家纺快速发展的根本原因在于房地产的高速发展，房

地产行业的发展刚性地带动了中国家纺业的发展。

这一时期，家纺行业的蓬勃发展，吸引了杉杉等行业外资本的进入，同

时，在这一时期，市场发展的最大变数在于以罗莱为代表的南通家纺产业

集群飞速发展，尤其近年来的行业黑马几乎个个都是出自南通，如乔德、

凯盛、宝缦等；罗莱等企业之所以在本阶段取得长足进步，首先是因为中

国房地产的迅猛发展，同时在渠道模式上，罗莱等品牌继富安娜之后，在

渠道方面采取了加盟专卖体系，并开始打造品牌形象，于是快速成功。

第四阶段：2005年以后，家纺行业逐渐进入稳步增长期。

其第一个特征是，经过多年鏖战后，家纺行业还是非常分散，就连国内被

消费者认为的第一品牌罗莱2006年销售额也仅为6亿，仅占总量的%，床

品的%；国内销售额在1亿以上的企业则仅约10个（含床品和巾类）；并

且，排名前10的企业受资金、产能、研发、管理等压力，快速增长压力较

大。可见，家纺行业市场集中度仍然非常低，市场的集中，还需要一个长

期的发展过程。

但是，中国家纺随之出现了第二个特征，就是市场格局已初现端倪：市场

上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博

洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵

营年营业额在4-7亿，第二阵营年营业额在1-3亿。

在这个阶段，随着家纺行业消费与竞争的不断升级，家纺行业正处在从起

步阶段向发展阶段过渡的时期，即市场的最大变化是已进入高速发展中的

第一个结构性调整周期；

这个结构性调整周期体现出非常鲜明的一个特点，那就是大规模，低集

中，共同成长。

大规模是指中国每年6000亿的大家纺消费市场，近3000亿的床上用品消

费额；低集中则是指行业集中度低；

另外，家纺行业还在高速成长，这个行业现在还处在一个快速成长的一个

阶段，首先，是它的市场总量还在膨胀；其次，它还在往前跑，跑得很

快、快速的成长，每一年的成长都能达到20%-30%这样的一个增长速度。

在基数如此巨大、增长又如此迅猛的市场中，家纺品牌的集中度又非常

低，这就表示着家纺行业的总量仍在膨胀，此时市场的最大特征就是各个

品牌共同成长、互不影响。

所谓共同成长，就是指整个市场的竞争还没有发展到你死我活、你少我

多，或者叫此起彼伏的阶段，还没有发展到你的市场份额下去了，我的市

场份额就上来了的程度。也就是说对手跟对手之间的成长互相影响并不

大。

由以上分析，我们可以下一个判断：中国家纺市场直到2007年底，还处在

一个对手与对手之间没有大规模的正面竞争、而有点近似于“蓝海”的这

样的市场阶段。

国内家纺市场正处于快速成长期，此时全面进入经营风险较小。进一步调

研发现，全国家纺企业和品牌数以千计，其中包括13个“中国名牌”和5

个“驰名商标”，但从市场角度对各主要家纺品牌的战略举措进行解析后

显示，他们的战略价值曲线有很大的趋同性。

众多家纺企业在品牌建设上仍处于初级水平阶段——单纯依赖知名度、代

言人推动，在传播自己的个性化品牌文化与设计风格方面落地力度不够，

没有真正占据消费者的心智。

（三）家纺行业发展的弊病

当行业呈现蓬勃生机的同时，也不难看到我国家纺产业存在的诸多问题，

可谓机会与危机并存。

1、市场趋于混乱。我们的经济规模发展了，消费量与水平提上去了，但我

们家纺市场经营质量却是趋于恶化，市场秩序更加混乱了。如今，很多产

业都把发展家纺作为一个新的增长点，不仅纺织、服装企业向外延发展家

纺，就是其他行业也看中了家纺，如不加以引导，势必形成同一水平、同

质化发展的局面，严重打乱市场的格局。

2、企业管理水平落后。首先是行业基础相对薄弱，企业效益普遍不高，对

市场冲击的承受力较低；其次，推动企业快速发展的高中级人才严重短

缺，同时企业家队伍建设滞后于行业发展，导致企业没有能力建立适用市

场经济体制的产品开发机制、技术创新机制、快速反应机制、资本运营机

制和员工激励机制等一系列管理制度。

3、产品附加值低。目前行业绝大多数企业还处在产业的低端，服务观念

差，品牌意识薄弱，营销手段落后，行业文化建设跟不上，缺乏过硬的品

牌，大部分家纺软装饰产品的消费附加值低，顾客满意度不理想。

4、开发设计能力弱，知识产权意识淡泊。随着家纺行业的迅猛发展，本就

一向被忽视（比如无行业技能资格与职称身份）的中国家纺设计人才供应

出现严重不足；同时，设计师行业知识浅薄，专业素养低，自主创意不

足，行业基本上都是“拿来主义”，对本民族文化发掘不够。同时家纺企

业知识产权意识淡泊，品牌权益缺乏保护，产品盗版现象严重，在无视他

人创造的同时对自身成果也不加保护。

5、产品缺乏文化内涵。家用纺织品作为室内软装饰有其深厚的文化内涵，

不同的家居软装饰环境体现出主人不同的性格、情趣、修养、文化品位

等，因此家用纺织品不能仅限于生活用品的意义，它更是一种家居艺术，

表达的是主人的生活主张和文化诉求。但目前市场上大多数产品显然对消

费者研究不足，没有明显的文化特征，风格同质化、文化主张模糊化甚至

无文化主张。

与此同时，近几年国内家纺市场发展突飞猛进，年均增长速度超过20%，并

且行业平均利润率高达近30％！

二、家纺市场营销分析

（一）产品

众所周知，家纺行业现阶段的市场发展还不成熟，正从导入期向成长期过

渡。市场相对还比较初级，初级的原因除了企业本身对市场的掌控能力不

强、渠道发展不成熟等方面之外，更重要的是家纺消费者的不成熟。

消费者对家纺的消费意识不成熟表现在：重产品外观，而不重品牌。

消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好；与

住房的装潢风格、布置匹配；因此，产品的颜色和花色图案等外在特征成

为重要购买因素；另外在购买中，仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的

品牌，这是因为消费者对于家纺的品牌认知度太低！

可见，消费者的主要购买因素是产品外观和价格，而品牌则排在了次要的

位置。这与其他行业比如服装、快消品等行业相比，相差较大。其他行业

的购买因素当中，品牌往往会占了一个非常重要的位置。而家纺行业却刚

好相反。

由于消费意识的不成熟，就导致企业在进行产品开发时，不得不仅仅在产

品外观上下功夫。现在国内的家纺产品在产品方面的创新还很有限，无非

是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展

开激烈的价格对抗，也就不足为奇。

中国服装包括家纺品牌，如果希望依靠设计文化在短时期内崛起，那是不

太现实的。就拿中国家纺行业重镇南通叠石桥来讲，数以千计的家纺企

业，拥有完整的设计师队伍的企业少之又少。拿行内人士的话讲，“产品

开发那是没有的，一线品牌怎么设计呢就是富安娜有什么新设计出来，一

线品牌学富安娜的；二线品牌呢，学一线品牌的；三线品牌呢，则学二线

品牌的，这样一层一层地往下延伸…….”

因此，我们讲，对于中国家纺企业来讲，最适合的产品崛起之道是“设计+

买手”的方式。

“设计+买手”型的特点是，企业一般拥有一个主导的设计师与一个买手团

队，设计师作产品整体布局，在自行开发或采购回来的样品上导入与品牌

相关的设计元素，如休闲时尚、艺术、经典等；而买手团队则分工到全国

各地采购样品，组成订货会的一盘货，订货会结束后，达到单量的产品再

向贴牌厂下单，自己的工厂只生产部分的强项产品。

这种“设计+买手”的产品开发模式，将在很长的一段时间内主导中国的家

纺行业。

中国家纺行业产品不可承受之轻的第二个方面体现在产品概念与产品本身

的高度分离。由于产品的同质化，一些领先的家纺企业也希望能做出差异

化来，但由于产品设计力量的薄弱，要在产品设计方面体现差异化，那是

难之又难。

怎么办产品设计不能差异化，那就从产品概念上差异化，先提出很多新的

产品概念来，至于产品设计嘛，能体现产品概念就体现产品概念，实在不

能，那就算了。于是乎，我们就会看到一个现象，在千篇一律的家纺产品

群里，虽然产品千篇一律，但叫出来的产品概念却千差万别，诸如什么：

“质感家纺”、“婚庆家纺”、“大家纺”、“羽绒家纺”等等概念，可

谓是产品概念满天飞。

但实际上呢，有了产品概念，却未必有与概念相匹配的产品。我们常讲，

首先要“产品概念化”，也就是说做营销，首先要给产品赋予一个概念；

然后，就要“概念产品化”，即要把概念落实到具体的产品开发和设计上

去，让产品真正能够体现这个概念。否则，没有落地的产品概念，那就只

是一张皮而已。但是，绝大多数的家纺产品概念，却仍然处于“一张皮”

的阶段，这不能不引起家纺企业的重视。

（二）价格

目前，用自己的钱购买床品的消费者年龄特征在20岁以上，其性别构成多

为具有一定审美能力的知识女性。

从市场抽样的样本来看，购买高端产品价格在5000元以上的约占1６％；

其中购买中端产品价格在2000-5000元区间的客户约占25％；购买中低端

产品价格在500-2000元的客户约占40％，其余19%购买500元以下，或是

自己加工生产。

据有关资料表明，在我国中等收入人群所占比重在15％～20％之间，这是

一个庞大的市场，由于该阶段以工薪阶层居多，讲究生活品位，但对于消

费也较为理性，目前以连锁专卖店经营的知名品牌，在许多消费者的心中

制造了一种错觉，仍然被视为奢侈品。在一些知名品牌的专卖店里，一套

小四件的零售价一般在600元左右，消费者普遍认为价格偏高，事实上，

当有的知名品牌开展促销活动，将促销价格定在300元左右的时候，往往

吸引了众多消费者的热购。可见，对于中档次的品牌有极大的需求，而在

该档次却又未存在主导品牌，发展空间巨大。

由于没有领导地位的强势品牌，造成了领导品牌的定价仍以追逐利润为

主，占据高端市场。而一般流通品牌尽管以低价进入，但由于自身实力

弱、质量不稳定，对整个行业形成不了大的冲击。知名品牌的高端定位，

与低价的流通品牌形成了两极分化的同时，中档品牌市场出现巨大的发展

空间。

（三）渠道

现在已有的家纺销售渠道包括以下几种：商场联营或店中店、自营专卖店

或加盟专卖店、专业家纺大卖场、超市内联营或超市外专卖店、批发市

场、网上直销、电视购物、团购、家具（家居）大卖场等。鉴于行业的发

展程度和买方市场的接受能力，现在家纺的销售渠道主要以前四种居多。

1、国内家纺渠道发展历程回顾

国内家纺渠道的发展历程，实际就是中国家纺企业的发展历程，每一次新

渠道的出现都大大推动了家纺行业的快速发展。国内家纺从九十年代开始

算起，也就十几年，但这十几年却经历几次大的渠道变革。第一阶段是九

十年代前，当时没有名牌的概念，渠道的模式也是非常的单一，销售渠道

只是在批发市场、百货商场和少部分零售店进行经营，而且都是以本土品

牌为主，几乎没有外地品牌。第二阶段是1990年-1995年品牌的点燃阶

段，正是1995年深圳富安娜采用特许加盟连锁专卖店的渠道模式，打破以

往陈旧的渠道格局，点燃了家纺行业走品牌道路的星火，随后国内的品牌

纷纷仿效走连锁专卖的渠道拓展模式，特许加盟连锁专卖店的渠道形式为

家纺行业带来了第一次大的发展。第三阶段是从1995年-2006年，家纺品

牌的发展期，家纺渠道主要以连锁专卖和商场专区为主的多渠道模式，由

于国内大规模拓展连锁专卖店，取得了较大的成功，打造了一些国内的知

名品牌，如：罗莱、梦洁、佳丽斯等品牌。1995年后全国各大百货商场纷

纷腾出宝地作为专区来经营家纺品牌，与连锁专卖店抢夺家纺这块大蛋

糕，以百货商场专区为主要渠道的一些品牌也取得较好的业绩，比如：恐

龙(ESPRIT)、深圳爱迪蒙托、上海惠谊等等。也有部分家纺企业走连锁专

卖、零售兼批发的渠道模式也取得较好的发展，比如：上海水星等。2006

年中家纺在北京启动大卖场，这将标志家纺行业开始进入第四阶段，品牌

的形成阶段，这将是一个漫长的过程，需要一些新的渠道模式去推动市场

的发展，这也将是一个行业洗牌的过程，只有那些能够适应市场变化的品

牌才能存活下来，并且越来越强势。

2、品牌定位决定了渠道的选择

在对富安娜、罗莱、梦洁的渠道建设有了初步的了解后，可分析发现，这

三个品牌都是从自有品牌入手，并且从地方性的专卖店开始建设销售渠

道，而且在发展步骤上三个品牌也是很相似的：第一步：以深圳、上海、

长沙为根据地，建立旗舰店；第二步：大手笔参加家纺展会，全面亮相，

大规模招商；第三步：攻城掠地，迅速增加网络终端；第四步：多品牌运

作，借外力提升自身的不足；第五步：项目制操作。

国内的家纺品牌大多是民营性质，如大部分国内企业一样在资金方面存在

短缺的问题，贷款也存在着诸多的限制。为了在较短的时间内在国内市场

立足，开店数量和销售额及销售毛利润都是不得不考虑的问题。由于大牌

企业的带头作用，现在的家纺市场的价格竞争已趋白热化，形形色色的促

销活动层出不穷，在营销活动的投入都很大，从一些方面打压中小品牌，

自身的利润也越来越低。在这一形势下，这些大牌企业纷纷建立起了自己

的研发中心，培养自己的研发人员，在研发的投入上开始加大力度。另一

方面通过与国外品牌的合作，建立起互补学习的渠道。在销售渠道上也开

始有了新的举措，进入家纺大卖场、促进团购计划、引入特许经营等新的

销售模式不断丰富起来。

虽然现在家纺品牌大都选择了专卖店这一销售渠道，但专卖店由于其品牌

单一、营业面积有限，而且在不同的城市，买方市场的消费水平不一样，

对专卖店的接受能力也大不相同，因此，在短时间内，不可能成为各品牌

的首选渠道。而在商场，由于家纺产品所占面积与带来的利润不能成正

比，而且商场较高的进驻门槛也使大部分家纺品牌望而却步，而厂家也仅

看中其窗口功能，将经营重心逐渐转移。批发市场、超市虽然有价格优

势，但产品主要为低端产品，并且展示面积不足、选择性不强，形象也不

到位。而陈列效果恰恰是家纺产品重要的一环，专业性的不足决定其不可

能成为主流渠道。

对于家纺行业，厂商们觉得越来越趋于微利，而很多消费者仍在抱怨床品

套件的价格实在太高，在这种情况下，哪种渠道会成为将来的主流在对消

费者的采访中，记者了解到，消费者的年龄结构、地域特征、消费习惯都

在不同程度上决定了其对家纺渠道的选择。

在购买家纺产品的顾客中，很大一部分是刚买房子的年轻人或是乔迁新居

的人群，他们在选择家纺产品时比较注重个性化和系列化，并不在乎价

位，他们希望能够买到一整套成系列化的家居布艺用品，而避免了去自己

搭配的麻烦，尤其是窗帘、地毯等配套产品的搭配。这样看来，如果能够

在床品套件的基础上搭配上窗帘这些布艺产品，那么，在面积大和选择面

广等方面具有明显优势的家纺大卖场将成为大部分人的首选渠道。

风格各异的品牌在卖场高度的集中，直接导致了价格的竞争，卖场网络的

迅速渗透，将对商场、超市甚至专卖店产生巨大的冲击。而消费者在享受

物美价廉的家纺产品和舒心购物环境的同时，个性化需求也得到满足。单

一品牌连锁专卖店不可能满足消费者的需求，从经营规模、销售优势、对

消费者的影响力来说，融合了家电、床上用品、窗帘布艺、灯饰、卫厨用

品等产品的大型卖场可能会是更好的选择。

（四）促销

作为家纺产品的经销商，每次的面对促销活动都头痛不已，一方面，每年

的家纺厂商制定的促销方案和促销政策总是千篇一律，这也没有办法，厂

家看重的是全国一盘棋，希望东方不亮，西方亮的策略，能出货就可以，

这样就把风险和库存装移到经销商这里。另一方面，家纺终端的竞争已经

陷入到了阵地战的胶着状态，价格战、广告战打得焦头烂额，辛辛苦苦一

年，收获寥寥，那么经销商如何在促销活动中取得竞争优势呢

家纺作为一类耐用消费品，50%以上的销售额是在促销期间完成的，而促销

旺季主要集中在劳动节、国庆节、新年前夕，此时正是结婚、乔迁、日常

更换的高峰时期。同时家纺产品主要的渠道：商场店中店、大卖场超市等

渠道，由于受到此类渠道的制约，家纺促销成了配合商场、卖场搞大型活

动的工具，往往被一刀切，无法自主制定促销政策，加上过高的的营运费

用和账期，促销变成了促死，众多的经销商选择开设专卖店的模式，进行

销售。

因此作为家纺经销商来说必须结合产品特点、品牌文化在合适的时机，合

适的渠道与当地情况进行有节奏、有策略的调整，对促销旺季时段进行有

效整合，每一次促销活动都能为下一次营销活动做铺垫做加法。对经销商

来说，比较容易操作的方法就是就是将产品进行主题分类，而不是按照通

常的品类分类，把相关联的床品、布艺、被子、浴巾按照“新婚、乔迁”

的主体草滩形式陈列出来，而不仅仅是床品和其他传品分开来陈列，这样

增加了体验氛围，刺激消费者产生购买的冲动，如果受到面积所限，可以

通过画册展示，或者现场组合体现出来，塑造与众不同的形象，吸引消费

者。

另一方面，从家纺促销的形式来看，多采用直接打折促销和买赠促销：全

场7折优惠酬宾、买满100送拖鞋，类似这样的促销手段，几乎所有的家

纺品牌都在使用。导致促销活动也面临同质化，而且促销的目的没有真正

体现出来，因为很多家纺专卖店现在很少正价销售，日常出货价格就在8

折以下，可以说单纯通过价格吸引消费者，只能仅对一些低端产品销量带

来提升。而所赠送的赠品往往是拖鞋、枕巾、枕套这些低附加值的产品，

对购买上千元的床品的新人来说，这些赠品又算什么呢创意决定效益，因

此必须在促销形式上有所差异，方能杀出重围。

专卖店的销售可分为“平时经营销售”和“促销活动销售”，其实两者之

间的关系是相辅相成、相互促进的。平时经营是为促销活动积攒人气，而

促销活动又是在为平时经营宣传。如果我们不能很好的处理两者之间的关

系，只能使两者之间生成恶性循环，平时没销量，促销没人气。最终走进

“找死”和“等死”的死胡同。

由于家纺行业竞争的日趋白热化，价格战和促销战成为抢夺客源、提升销

量的主要手段，再加上厂家在终端营运上缺乏指导性，使得终端呈现出

“今天你全场5折，明天我全场3折起”的现象。很多人将促销看成是手

中的救命稻草，把一切都压在了促销上面，似乎做好了促销就有了市场，

就有了销量。价格战的加剧使得竞争更加恶性，而狭隘的思维使越来越多

的经销商走到了“找死”和“等死”的两条绝路上。

在“找死”和“等死”的十字路口，很多经销商在艰难的寻求着出路。认

为：突围并不难，只要规范的做好“平时经营销售”，适时的做好“促销

活动销售”，生存并不困难。问题就在于经销商有没有这样的意识，或是

有没有这样的信心，在平时的经营过程中，绝大多数的经销商没有耐性，

销售一低迷就降价，就促销，长期以往，不死才怪。

三、消费者群体分析

（一）消费者年龄层次

1)“0—10岁”：此年龄层无购买能力，但正处于被家庭呵护阶段，最需要

健康成长。

2)“11—24岁”：此年龄层一般无购买能力，但正处于青春期发育阶段，

最需要快乐成长与个性共存。

3)“25—50岁”：此年龄层具备强大购买能力，含结婚、生子、生活美化

与品质提升等诸多行为，且都可以创造购买行为。

4)“50岁”以上：此年龄层具备购买能力，处于晚年需要被子女照顾阶

段。

（二）消费者购买特征

通过市场调查得知，消费者在购买家纺时，呈现两个重要的特征：

第一个特征，是重产品外观而不重品牌。消费者购买家纺产品的心理动因

是为了美化家庭环境、舒心、感觉好；与住房的装潢风格、布置匹配；因

此，产品的颜色和花色图案等外在特征成为最重要的购买因素；

另外在购买中，仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌，这说明消费

者对于家纺的品牌认知度太低，不是她们不认品牌，而是这个市场发展太

初级，消费者还不知道行业有哪些知名品牌，但就不得不开始去购买家纺

了。这从消费者角度讲，不是什么好事，但从企业角度讲，则是天大的好

事，说明这个市场还有很多机会。

第二个特征，终端氛围至关重要。有49%的消费者，也就是将近一半的消费

者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否；有19%的消费者是通过朋

友推荐或介绍来决定购买某种产品的。

因此，家纺消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验（朋友推荐）的

方式产生的。

从以上分析可知，家纺行业的竞争，还没有进入品牌竞争的阶段，还处在

产品竞争的初级阶段。作为家纺企业，我们应该把大部分的营销精力放在

产品的设计和开发以及组货上，特别是要组出一盘在外观上有自己特色的

货来。

可以这样讲，08年以后近两三年的家纺市场竞争，仍然还会停留在产品外

观竞争的层次上，那些在产品外观方面下足了功夫的企业，将不战而胜。

（三）床品购买特征

随着家用纺织品市场经营规模的不断扩大，市场和营销质量的竞争已初具

明显。消费者已经不再满足传统的消费需求，而是强调家用纺织品的艺术

性、功能性、保健性以及销售的服务性。在实用性方面来说更多的消费者

是倾向于购买四件套。

我们来看看消费者购买床品主要考虑的因素(如图)

从上面图表我们可以看出消费者在购买床品时主要考虑的是面料的质地、

价格水平、功能性及款式花色。

我们还对受调查消费者购买四件套价位进行了调查(如图)

由上述图表我们可以看出，出厂价位在180-280元的产品有很好的销售空

间，

在床品消费市场中，个性化、多样化和高、中、低档消费区别越来越明

显。中高档消费群更多注意产品的品牌、风格与服务，也即追求产品附加

价值。其中，在产品风格上，这些消费群主要注重于产品的图案、色彩和

款式的设计组合及卖场陈列摆设上是否体现出一种鲜明的个性化主题色

彩，而这种个性化的风格产品与购买者家居环境风格相一致，均体现出购

买者自身生活方式特征的一个缩影；中低档消费群则较注重的是产品的价

格与品质，即面料与工艺方面是否与产品的价值相等。

四、家纺发展趋势与未来

（一）消费需求趋势

1、功能性家纺保健化趋势。

家纺消费群体素质的不断提高和年龄结构的不断变化，使家纺的保暖（如

床上用品）、装饰（如地毯）、实用（如毛巾）等常规功能，逐步向保健

（如枕头）、环保（如特殊面料套件）、健康（如特殊靠垫）等方向过

渡。

2、情趣性家纺风格化趋势。

中国政府1999年在全国范围内逐步推进的城镇居民住房制度改革，使国内

房地产、建筑行业不断发展，使城镇居民的住房条件不断改善。特别是和

谐社会理念的不断倡导，中青年消费者的乔迁之喜和80年代后生人的婚庆

之喜，使家纺消费需求不断升级，家纺园艺化、家纺布艺化、家纺风格化

成为现代人文家居文化缔造的三大主题。围绕这三大主题的家纺设计方向

正在由强调情趣和体验的核心价值观向强调个性和风格的核心价值转变，

情趣性家纺风格化趋势带来的直接结果就是风格大于设计。

（二）品牌演变趋势

1、品牌集中化趋势。

创新是未来家纺品牌发展的原动力；细分是家纺行业走向成熟的标志；而

整合则是家纺行业发展的最终趋势。近几年，国内家纺消费市场每年以20%

以上的增长率飞速发展，在巨大市场空间的诱惑下，国外众多大牌企业挟

品牌优势争相进入家纺行业，加之国内雨后春笋般出现的二线品牌或地区

品牌等各路诸侯，家纺品牌确实走到了不进则退的关键时刻。随着品牌建

设同质化竞争日益加剧和原创品牌创新速度逐步加快，行业内领先品牌如

罗莱、梦洁、水星、富安娜等市场占有率将逐步扩大，业内20%品牌拥有

80%的市场份额的规律同样在家纺行业重演，品牌集中化趋势会越来越明

显。

2、品牌高档化趋势。

据了解，目前，我国家纺市场中低档产品基本以国产为主，高档产品以进

口为主。针对消费者对名牌产品日益青睐，家纺高档市场潜力大于中低档

市场的现状，国内一些着名企业纷纷提高自主创新能力和设计能力，以发

展高附加值的名牌产品抢占市场。随着罗莱高调引进国际顶级家纺品牌喜

来登，孚日集团与中国着名时装设计师张肇达携手推出高档家纺品牌—孚

日·马克，以时尚化抢占高端消费市场，家纺品牌高档化趋势将逐步改变

家纺品牌的消费理念和销售结构，成为未来家纺市场流行趋势的晴雨表。

（三）渠道模式趋势

1、特许经营模式将逐步成熟。

国内家纺行业大踏步发展的10年，可以说是特许经营模式逐步推行并成为

众多家纺企业模仿学习的10年。随着行业内博洋家纺在全国率先提出“家

纺”概念，富安娜在全国率先开出第一家家纺专卖店，为家纺行业特许经

营模式奠定了基础。罗莱家纺1998年率先在家纺行业导入特许经营，架构

起“大中城市直营、中小城市加盟”的复合模式，连锁店一度以每年60%的

速度增长，如今，罗莱家纺已在全国29个省市发展了300多家连锁加盟

商，1000余家连锁店，并于2007年率先启动千城万店计划，成为了名副其

实的家纺行业领头羊。其他诸如梦洁、水星、紫罗兰、凯盛等家纺企业都

通过特许经营模式迅速发展壮大，逐步成为区域强势品牌。就连枕头企业

适之宝枕工坊在全国业发展了300多家商场专柜连锁。但目前由于家纺特

许经营店铺在全国统一化管理和全国零售终端形象统一等方面很难有突

破，无法做到肯德基/麦当劳那样无走样复制，加之家纺企业招商加盟难度

加大、渠道下沉效果不明显等因素，使这种模式的发展受到一定限制。但

作为家纺品牌企业发展的重要武器，特许经营模式在未来相当长时间内会

发挥其应有的优势，并在国内品牌企业的实践下逐步走向成熟。

2、伙伴共赢模式将向前探索。

家纺行业竞争逐步加剧，家纺产品的渠道沉淀使招商越来越难。因此，在

酒水行业、服装行业等其他行业逐步兴起的伙伴共赢模式将逐步导入家纺

行业。这种模式通过建立新型的厂商关系，以股份制形式由品牌生产厂家

和经销商（或代理商）通过1+1模式，集中资金、集中人力、集中资源共

同运作市场，本着“风险共承担、利润共均沾”的原则，由厂家和经销商

合力做品牌经营，并通过经销商地缘优势，在当地加大团购力度，对地方

政府、重点企事业单位的关键人物进行公关，形成品牌销售氛围和良好的

口碑，在会议团购、福利团购和定制团购方面取得实质性突破，最终形成

“以零售带团购，以团购推零售”的双轮齐转局面，实现伙伴共赢，成为

区域强势品牌，有效地扩大市场份额。

（四）终端创新趋势

1、终端模式创新呈现行业整合模式。

起着“室内软装饰”功能的家纺产品，与家具和室内硬装饰的搭配，是消

费者最直接的需求。现在，越来越多的消费者开始追求整体的搭配和完美

的视觉感受，家纺业与家具、建材等家居相关行业的密切融合，能结合每

个消费者的不同喜好、个性、不同的居室风格来引导消费者购物。为满足

这种需求，现在许多家居中心、建材专卖店都引进甚至开辟了家纺产品销

售专区，并针对人们生活需求的不同，推出不同的功能销售组合。比如床

与床上用品的睡眠新概念组合、餐桌与餐桌布的用餐新体验组合等，给消

费者带来了全新消费体验的营销模式。从关注产品到关注人们的生活方

式，新型的卖场带给消费者的将不仅仅是家居商品，更是一种文化、一种

生活方式、一种全新的生活理念。中国家纺产品的终端模式正悄悄转变，

为中国家纺业创造新的发展空间。

2、新终端兴起正悄悄改变家纺终端格局。

专卖店、商场店中店是家纺品牌零售的主要终端。随着国际化大型卖场如

沃尔玛、家乐福、大润发、易初莲花以及国内连锁超市联华、新一佳等在

全国攻城略地，宜家、居然之家等家居大卖场的纷纷开店，家纺品牌营销

终端被不断刷新。新终端模型不断涌现，比如20平米左右的新的终端模型

（在一个以生活方式为主的、面积20平米左右的家纺终端内：有一个大面

积的电视展示墙，屏幕上显示着各种风格的家居设计，消费者可以根据自

己心目中的陈列风格，对自己的家庭装饰进行现场的规划，同时有专业人

士进行辅导，直到消费者现场搭配出自己最满意的风格设计，然后进行购

买……这种家纺终端模式的创新，将大幅度的降低家纺企业的终端成本，

给消费者以更多个性化和专业的选择，同时也解决了家纺终端很难快速扩

张和复制的难题，对家纺的终端建设来说，无疑是一次颠覆性的变革）、

房地产开发商合作的样板间终端模型（售楼处的样板间完全可以建设成为

家纺企业的标准终端，针对样板间的终端设计，无疑可以使家纺企业的终

端迅速扩张，同时达到最大化的针对性消费）以及和家具店合作的终端模

型。同时，电子商务和电视直销也将会成为未来家纺行业重要的辅助销售

模式。每一次新的终端细分出现都会对行业的发展状况和企业的自身资源

整合提出不同的需求，企业必须在综合考虑到行业发展趋势和自身资源利

用的前提下，进行新的终端细分和变革。但可以肯定，每一次新的终端细

分和终端模型的出现，都会蕴育着巨大的市场机会。