金凤凰品牌定位梳理及广告语策划

2023年4月25日发(作者：客厅阳台推拉门效果图)

品牌定位与概念

广义的“品牌”：是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概

念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

狭义的“品牌”：是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化，使之具备特

有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为

CIS(corporateidentitysystem)体系。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义：品牌是销售者向购买者长期提供的

一组特定的特点、利益和服务。

品牌定位的本质与目的

品牌定位的本质是聚焦、取舍，是形成差异化，建立认知优势，锁定核心价值，占领消

费者心智。如何定位，既取决竞争趋势与拥有资源，更取决于格局观与价值观。

品牌定位目的：1、品牌定位是以品牌为中心企业的战略起点2、品牌定位是企业资源

整合及运营配衬的中心点3、让公司所有资源向一个点上发力，较大限度节省公司成本

品牌定位总结

1.品牌定位是品牌识别体系的前沿

2.品牌定位是品牌与消费者沟通的策略性指导原则

3.没有正确清楚的品牌定位,任何沟通活动就像没有目标的飞矢

4.制定品牌定位是企业战略的重要部分

5.品牌定位是需经由对消费者和竞争品牌的了解，不断思考揣摩及修正

6.成功的品牌定位是品牌成功之母

欧赛斯品牌定位工具之品牌核心价值推导模型

欧赛斯品牌差异化定位

欧赛斯墙面装饰行业案例|金凤凰品牌定位梳理及广告语策划

金凤凰家具（国际）集团是一家与意大利家具制造商联合创办，集设计、研发、生产、

销售于一体的大型跨国家具集团，专业生产豪华酒店家具、别墅家具、航空家具、邮轮

家具及总裁办公家具、装饰材料。

利用品牌核心价值推导模型，欧赛斯通过审视家装建材整个行业市场环境，以及经过对

行业竞品和消费者的分析，深挖了金凤凰的核心定位，确立了金凤凰“一站式品质生活

创导者”的品牌核心价值观，并提供了四个方向的广告语供金凤凰选择。

一市场环境审视

1.一般行业的发展生命周期分为四个阶段：起步期、爆发期、成熟期、衰退期。

起步期的特征是产品的市场接受度值得怀疑，商业战略的实施并不清晰，存在高风险和

许多破产事件；

爆发期的特征是产品已被接受，业务拓展开始，行业依然处于快速发展期，需要领导企

业及领导品牌挖掘及引领消费者需求，引领市场发展；

成熟期的特征是行业日趋成熟，市场增长日趋减缓乃至下降，价格战日趋激烈，参与者

在稳定的行业中争夺市场份额；

衰退期的特征是消费偏好的改变和新技术的出现使产品的需求迅速衰退。

从行业的发展阶段来看，墙面装饰市场正处于发展期。

2.国内墙布使用率低，前景不可估量

国际墙纸、墙布组织IGI统计数据表明：欧美等发达国家墙纸的使用率在70%~80%，

日本、韩国墙纸的使用率则高达90%以上，然而，作为全球墙布消费第三大市场——

中国的墙布内墙装饰材料使用率仅2%-3%，这意味着中国壁布产业存在着巨大的市场

潜力，也是壁布市场在中国迅速扩张的依据。

据国内外的专家预测：5年以后，墙布将是室内装饰的主要材料。中国墙布市场的占有

率将达到20%-30%以上。

3.墙面装饰行业出现危机，市场也在逐渐迷失发展方向，要重振行业发展，迫在眉睫

的需要解决以下四大问题：

I墙面装饰市场面临着低价竞争、同质化严重和产品标准过低等问题；

II产品结构、类型复杂，消费者购买时普及知识难度大；

III低价与高价产品难辨优劣，体现行业内企业诚信缺失，从而降低了消费者的购买意

愿；

IV生产厂家的无序竞争，使一些工厂无以为继，濒临倒闭。

如何才能打破困境，重新构筑行业新业态，是需要迫切解决的问题。

4.2018年，装饰建材企业生存之路艰难，在市场的风起云涌下，渠道仍是“兵家必

争之地”。

I墙面装饰市场的品牌初见端倪，未来将会有更多的厂家走上品牌之路。品质（环保）、

服务（售后）、文化（品位）成为未来市场竞争的三个主要参数。

II继续立足于高购买力、高机遇的一二线市场，不断在高容量、高潜力的三四线市场

“跑马圈地”，成为业内很多企业的基本战略。

III在过去的一年，装饰建材企业主要从四个角度来打造自己的品牌计划，从专卖店、

明星代言、经销商培训到全国统一价。上半年大家玩得风生水起，到下半年见真章的时

刻，集体陷入沉默。业绩不理想，经销商门店运营开始倒退，有些干脆直接消费未来两

三年的门店客户资源，楼市的动荡加上行业对终端的普及本就缺乏应有的力度，七成以

上的企业从汪汪大叫到嗷嗷待哺。

欧赛斯洞察：

1、整个市场蛋糕小，需要各企业共同做大做强；

2、市场仍然在激烈竞争中快速发展，缺乏行业标准统一，以教育市场、品牌塑造和抢

占渠道为主；

3、更多厂家注重开设品牌专卖店，注重终端优质渠道的打造；

4、互联网对行业的冲击进一步加剧，并且更多企业选择触网，但是墙面装饰品牌在网

络的销售不会对实体店造成太大冲击；互联网开始深入市场，并且能辅助终端店及厂家

产生销量，而不仅仅再是营销宣传；

5、预估企业在争夺行业第一集团军的席位而使出各种方式，无论在品牌投入、渠道建

设以及服务提升等方面多管齐下；

二行业竞品分析

1.领秀墙布

领秀墙布-中国高端墙布

企业背景：浙江联翔家居装饰股份有限公司（原名浙江联翔刺绣有限公司）成立于2004

年，主营无缝刺绣墙布和提花墙布；2016年进军整体家居行业，全资子公司浙江领绣

家居装饰有限公司2017年3月正式开业。

消费人群：高端家居消费群体

企业愿景：成为世界知名企业、打造世界级知名品牌！

渠道：全国有600多家标准化专卖店，200家经销网络

广告语：领绣墙布墙布领绣

2.玉兰墙纸

玉兰墙纸-环保专业的墙纸品牌

企业背景：广东玉兰集团股份有限公司，壁纸知名品牌，创建于1984年，壁纸行业标

准参与起草单位，集墙纸、墙布、布艺、家居用品等的研发、设计、生产、销售为一体

的综合性集团公司。

定位关键词：时尚、环保、美好

广告语：玉兰墙纸，把艺术带给生活

3.米素

米素-更多年轻人的选择

企业背景：米素mesu创始于2010年隶属于江苏左右环保装饰材料有限公司，专为爱

家的你而生，以年轻、时尚、亲民、个性的品牌价值，多元的工艺与原创元素的艺术混

搭，引领时尚软装风。壁纸、墙布、窗帘、壁画四大品类，满足你一站式购买需求，米

素——更多年轻人的选择。

广告语：米素壁纸，上墙更美

4.德国玛堡

德国玛堡-引领世界墙面装饰风潮的壁纸先行者

企业背景：Marburg玛堡，知名（著名）壁纸品牌，1845年创立于德国，引领世界墙

面装饰风潮的壁纸先行者，全球实力最雄厚的壁纸品牌之一，现代化生产技术领先的专

业壁纸生产商，欧洲墙纸协会会员。

广告语：173年我们只做壁纸

竞品品牌广告语总结：

欧赛斯洞察：行业品牌广告语方向一般是从“艺术美、高端权威、时尚年轻、专业历史”

的概念出发。

三消费者分析

1.80后成为消费主力

-从调查受众分布的地区来看，以北上广深为代表的一线城市受众占到了67%，二、三、

四线城市合计占到30%。

-从年龄分布上，80后(26到35岁)人群明显成为墙布消费的绝对主力,占到了受访者

人数的45%，而36到55岁的70后、60后也占到了33%。

-以受访者的收入水平来看，3500-6000元，以及6000-10000元两个区间的占比分

别为42%和30%，合计占比72%，这一数字也体现出中端收入人群成为墙布产品的最

大受众。

2.消费者产品偏好不一

-在愿意选择用墙面装修的消费者中，“装饰效果好”成为最具说服力的原因，占比达

到66%，遥遥领先于“方便更换”、“价格”、等其他因素。“环保”因素也紧随其后。

-消费者对品牌认知度不强，没有品牌专一度

-消费者对墙面装饰材料没有概念，对选择墙漆还是墙布没有明显偏好。

-消费场景以实体店为主，体验是决定是否购买的重要原因。

3.购买渠道与信息渠道大不同，传统渠道优势明显

-调查数据显示，墙面装饰产品信息中，43%的传播、到达途径是借由互联网渠道实现

的，大部分消费者会从网络了解产品的相关信息，但是更多的消费者仍通过实体店最终

购买；由朋友分享的信息也占到24%的比例。

-此次调查中，仅有20%的消费者表示他们有网购墙布的经历，而剩余80%的消费者

统统选择了以居然之家、红星美凯龙为代表的家居市场或建材批发市场，传统渠道的优

势地位非常明显。

4.消费者对品牌认知度较低，消费者品牌忠诚度不明显

-除了墙漆品牌在消费者心理占有一席之地，墙布品牌的知名度在消费者当中调查后令

人大失所望，尽管不少品牌在宣传上下了不少功夫，然而消费者的认知度十分低。这也

直接造成了消费者对品牌的忠诚度也不高，选购时难以将品牌列为参考因素。

-调查显示，在消费者的选购要素中，视觉效果、环保性是最受关注的，分别占到24%

和21%的权重，材质要素也占到了16%。品牌因素在墙布选购中所起到影响非常微弱，

只有8%的权重，并且大多数品牌的认知度都在10%以下。

欧赛斯洞察：

1、市场仍需教育，消费者对于墙布的优势、材质、工艺等，了解度都不深。

2、综合性墙面装饰材料品牌目前几乎没有，多以墙布墙纸和软装结合。

3、传统渠道优势地位明显，仍然是行业主攻方向

4、品牌对消费者的影响力不大，如何让品牌进入消费者的购买清单，是我们要深度考

虑的问题

四金凤凰品牌核心定位深挖

品牌定位的三个目的：简单来说，就是区隔对手，凸显自己，迎合需求。

1.目标消费者细分

地理细分：从本土出发，向周边辐射，未来可向其他城市发展

人口细分：80后成为核心消费主力；中上收入；多数已买房成家

心理细分：注重生活品质；对环保理念很关注；注重设计感和个性化；对品牌认知度低

行为细分：自我主张；拥有家庭主导权；爱吐槽；乐于分享

2.抓住目标消费者核心需求

消费升级后，消费者对于自身居住环境的健康、安全和环保的要求也越来越高，因而

室内装饰也被提升到了一个全新的高度，与此相对应的是对于美、色彩、样式多样化的

生活品质追求和崇尚自然、和谐的生活理念被进一步放大。

欧赛斯观点：消费者选择装修服务的核心需求莫过于-对品质的追求。

3.目标市场定位

欧赛斯认为，金凤凰的市场定位应该是“高端墙面装饰品牌”，形象占位应该是“高端

墙面装饰大师”。

4.品牌核心价值

提供融合墙面漆、艺术漆、墙纸墙布为一体的墙面装饰材料集合，及一站式服务是消费

趋势，一站式是市场的空白点和差异化竞争点，金凤凰应该抓住“一站式”概念占领消

费者心智。因此，欧赛斯确立了金凤凰“一站式品质生活创导者”的品牌核心价值。

“一站式”对接“一体化墙面装饰、一站式服务”；“品质”对接消费者对品质的追求，

不只是产品，更是生活方式的向往与追求；“创导者“对接“创新”“领导”。

金凤凰品牌核心价值演绎

金凤凰品牌金字塔模型

金凤凰品牌定位最终目标：金凤凰在消费者心里是什么？金凤凰，解决你对墙面装饰的

所有问题，高端墙面装饰就找金凤凰！

五品牌广告语推荐

欧赛斯为金凤凰品牌广告语提供了4大方向：高端品质、美好生活、美学大师、一站式

服务。

方向一高端品质

OptionA

广告语：精致墙面，认准金凤凰

购买理由：品质

广告语释义：先结果，后缘由。“精致墙面”是结果，即体现追求品质的感性诉求又点

明了墙面装饰的行业属性，“认准金凤凰”将品牌名直接包含在广告语里，加强品牌名

的记忆度

OptionB

广告语：金凤凰上墙，富丽又堂皇

购买理由：高端

广告语释义：因果关系型，前半句点明我是谁，我是做什么的，后半句显示结果，体现

品牌的高端富贵的调性。

OptionC

广告语：墙面家装，品味缔造

购买理由：品味之选

广告语释义：因果关系型，前半句点明我是谁，我是做什么的，后半句显示结果，体现

品牌的高端富贵的调性。

方向二美好生活

OptionA

广告语：金凤凰，绘出金彩人生

广告语释义：情感理想型，两个“金”，前后押韵，金彩人生，突出，精彩和金色辉煌。

OptionB

广告语：金凤凰装饰美好生活

广告语释义：情感理想型，装饰在这里有两层意思，一指功能装饰材料，二指装饰生活，

让生活更美好。

OptionC

广告语：品质新生活从金凤凰开始

广告语释义：品牌区隔型，“品质“和”新”体现品牌的核心价值和全新的产品服务模

式，区别于传统的，旧的品牌和产品。

方向三一站式服务

OptionA

广告语：金凤凰，墙面金管家

购买理由：高端服务

广告语释义：金管家，体现尊贵服务和一站式管理，你家墙面的金牌管家。

OptionB

广告语：金凤凰，墙面新饰力

广告语释义：领导地位型，“新饰力”一语双关，一方面体现功能品质，装饰效果好，

4合1，模式新，设计新，一方面谐音“新势力”，体现行业地位，一股新能量，新势

力将创领整个行业。

OptionC

广告语：金凤凰，让墙饰更简单

购买理由：便捷

广告语释义：一站式购买和服务的最终结果就是让选择更简单，家装更简单。一次购物，

搞定一切。

方向四美学大师

OptionA

广告语：凤凰飞天，美学之巅

广告语释义：加强品牌名凤凰一词的记忆度，将它形象生动化，体现美的艺术。

OptionB

广告语：美好生活，美学缔造

广告语释义：领导地位型，“新饰力”一语双关，一方面体现功能品质，装饰效果好，

4合1，模式新，设计新，一方面谐音“新势力”，体现行业地位，一股新能量，新势

力将创领整个行业。

总结：

品牌的定位对一个品牌来说是至关重要的，只有做好品牌定位后，才能围绕品牌定位开

展多方面的品牌活动。品牌定位的过程中，一定要保证思路清晰，遵循市场规律，贴近

消费者需求，不断创新和改进。在一个普遍供大于求，充分竞争的市场中，欧赛斯认为

现代企业的竞争是系统的竞争，欧赛斯创造了品牌超级引擎™方法论体系，欧赛斯认为

所有事都是一件事，都是基于品牌定位战略的资源整合，企业所有的资源超一个方向、

一个点发力，才能打透这个点，才能挖出属于自己的财富源源不绝的大油井。