公共关系学活动策划——宜家家居店庆策划——作业

宜家家居入驻宁波五周年庆典活动策划书

一、前言

宜家家居于1943年由其创始人英格瓦·堪普拉德（Ingvar

Kamprad）在瑞典创立，宜家家居一贯以“为大众创造更美好的日常

生活，提供种类繁多、美观实用，老百姓买得起的家具用品”作为自

己的经营理念，目前在全世界众多地区落户，受到全世界宜家喜爱者

的热捧。

成为“一种生活方式”的宜家家居于2013年落户于宁波，在2018

年将迎来落户宁波的5周年庆典，在这个值得纪念的日子里，宜家家

居精心推出一系列丰富的消费者回馈活动，邀请喜爱和支持宜家的朋

友共同分享。通过一系列的活动，使消费者在宜家特色的温暖氛围中

感受到宁波商场5周年的热情。

二、调查分析

（一）宜家家居背景介绍

宜家家居于1943年由17岁的英格瓦·坎普拉德于瑞典创立。60

多年来，宜家从瑞典南部的丛林中走出，成为一个在全世界44个国

家（地区）拥有商场的大型零售企业。宜家家居于1998年进入中国，

至今已经在上海、北京等地开设了多家大型商城。2013年落户宁波

成为浙江省首家大型宜家家居超市，给宁波市乃至整个浙江省带来了

一股宜家风潮。

宜家家居家具以其富有现代感的且不寻常的设计而闻名。宜家的

理想是在宜家，为大众创造更美好的日常生活，其商业理念是提供种

类繁多哦，美观实用，老百姓买得起的家居用品。

宜家的产品系列注重好的设计和功能以及低价格。宜家产品系列

拥有为家中每一个房间提供家居用品解决方案，系列包括浪漫主义者、

简约主义者和介于两者之间的风格，宜家产品系列互为和谐，致力于

努力确保产品符合消费者的日常需要，没有多余的东西。同时宜家创

新采用可让消费者自行组装的自行组装家居，区别于已组装好的现成

家具，不仅为消费者带来属于自行组装家居的乐趣，同时未组装或“平

整包装”的家居的体积远小于现成家具，在包装、储存和运送上降低

了成本。宜家家居倡导独特的“民主设计”以及节约美学，通过规模

经济的掌握以及运用，将制造与设计融为一体，无论空间大小，都可

以将空间的运用达到极致，充分满足消费者的需求。宜家家居以“低

价格”作为宜家理想、商业理念和概念的基石。所有的宜家产品背后

基本的思想就是低价格回事种类繁多、美观实用的家居用品为人人所

有。

以本着低价格的原则开发家居产品开始，宜家始终采用直截了当

的方法，从事家具经营活动，最大限度地利用原材料，以能够为人们

所负担得起的价格提供优质产品，满足人们的需要和品位。

（二）家居市场分析

宜家家居是一家跨国性的私有居家用品零售企业。宜家家居在全

球多个国家拥有分店，贩售平整式包装的家具、配件、浴室和厨房用

品等商品。宜家家居是开创以平实价格销售自行组装家具的先锋，目

前是全世界最大的家具零售企业。

——从竞争对手来说，在自行组装家具市场独占鳌头，在成品家

具市场又以价格、设计等赢得先机。

一方面，目前市场上，可自行组装或者富有创意的家居设计经营

者多为个体经营，属于小型供应商，难以具有为广大消费者提供服务

的能力，只能在小范围内提供给一定具有经济实力的顾客群体。大规

模的家居自定义组装市场相对来说处于空白地带，竞争对手较少。

另一方面目前中国家具市场上除了宜家家居外，鲜有如此规模庞

大的家具零售商场，多以成品家具商场为主。比如红星美凯龙，这是

一家定位高档、仿效国外购物中心形式的家居商场，虽然种类齐全，

但是其成品家具定位高档，价格难以为一般家庭所接受，所以在一定

程度上，导致其消费者更多的集中于具有良好经济基础的顾客或者说

是带有奢侈品色彩的家居消费者，并不能满足广大消费者的需求。另

一方面，成品家具市场由于成品体积大等带来的一系列物流以及配送

等过程中带来的麻烦以及昂贵的费用，也使消费者以及经营者在不同

程度上增加了投资以及风险。

——从市场格局来说，宜家特色的家居文化具有领先意味。目前

宁波在该领域的家居定位几乎空白，所以宜家家居入驻5年以来已收

获了一大批对宜家支持以及热爱的宜家粉，此次五周年入驻庆典也将

成为宜家家居回馈顾客的黄金时间，也将是日后宜家家居迈向高潮的

一个重要阶梯。

（三）消费者分析

宜家家居入驻宁波五年来已经培养了一批支持和热爱宜家家居

的忠实粉丝，同时，宜家家居以其实惠的价格，优秀的售后服务，特

殊的家居理念在消费者心目中树立起了良好的企业形象，相信在未来，

宜家家居将继续收获更多消费者的青睐。

经过调查发现，消费者大多由于外出活动占据时间和精力，同时

又缺乏对家居生活的兴趣，所以在很大程度上使消费者产生了购买家

居的惰性。宜家家居根据这些情况推出网络宣传册和产品目录以及提

货服务帮助等，从消费者选择商品直到付款，可以在最短的时间内完

成，大大节约了消费者宝贵的时间，也是家居购物更加便捷。这些项

目开展以来，消费者对于宜家家居的好感日益增加，从一定程度上来

说，五年来，宜家家居确实已经在家居领域打造了一个领先的家居王

国。

在宜家入驻宁波五周年的美好日子里，广大消费者也表现出了对

于五周年庆典活动的极大关注，消费者普遍认为通过打折促销、购物

满减等优惠活动可以很大程度上吸引更多潜在的客户。同时宜家特色

的餐厅也在一定程度上给消费者带来了温暖，在消费者的心目中，宜

家餐厅也成为宜家一道亮丽的风景线，所以宜家餐厅如果推出一些优

惠活动，也将对宜家五周年庆典添上一笔浓重的色彩。结合消费者在

宜家五周年入驻庆典活动中的期待，宜家家居宁波商场将展开一系列

的活动，回馈消费者的同时，发掘潜在的客户群体。

三、目标战略

（一）总目标

宜家家居入驻宁波已达五年，在五年的时光里与消费者共同为更

好的家居生活而努力奋斗。五年来，宜家家居始终坚持成为宁波市民

的“一种生活方式”“为大众创造更美好的日常生活，提供种类繁多、

美观实用，老百姓买得起的家具用品”而不断推陈出新，符合宁波乃

至中国市场消费者的需求。

值此五周年之际，围绕“宁波宜家五周年，无处不宜家”主题，

结合宁波市消费者的需求，通过促销优惠、满减活动以及其他一系列

专题活动，反馈消费者，同时在已有消费者基础上发掘潜在客户群体，

为宜家宁波卖场的进一步发展奠定基础。

（二）分目标

1.宜家家居宁波商场入驻五周年，围绕“宁波宜家五周年，无处

不宜家”主题，顺利开展五周年庆典活动，回馈广大忠实消费者。

2.通过五周年庆典，扩大宜家家居的影响范围，加深在消费者心

目中的影响程度，进一步提升宜家家居的公众口碑，获得潜在的客户

群体。

3.通过五周年庆典，使“成为一种生活方式“深入人心，与消费

者形成互动格局，进一步拉近与消费者的距离，打造第二个温馨家园。

4.推动产品销售，进一步形成产品链条的有效流动。

四、创意说明

（一）活动主题

围绕“宁波宜家五周年，无处不宜家”展开五周年庆典活动，回

馈顾客，打造宜家城市。

（二）活动标语

“宁波宜家五周年，无处不宜家”

（三）活动名称及项目

1.五折优惠——每天五款，惊喜不断

活动梗概：五年庆典期间，宜家家居商场每天提供五样明星商品

专享五折优惠。每人凭会员卡限购2款特价商品，特价商品售完为止。

活动细则：（1）每款特价商品限量提供55件。

（2）消费者凭会员卡进行购买。每张会员卡限购两件。

（3）特价商品于宣传产品目录以及网站上予以公布，

消费者可提前准备。

2.小材大用——小小购物票也有大用途

活动梗概：消费者持五年来任一时间的宜家购物小票即可参与五

周年庆典的抽奖活动。

活动细则：（1）消费者持有五年来任一时间对的宜家购物小票获

得抽奖机会，于宁波商场入口处填写抽奖表格。

（2）7月21日晚抽奖产生555名幸运儿获得宜家家

居送出的精美礼品一份。

（3）中奖名单将于商场海报以及宜家网站

（）上公布，中奖的消费者与8月10日

之前来宁波宜家家居市场领取。

3.以旧换新——节约打造美好生活

活动梗概：宜家会员只要将在宁波宜家购买的指定类别家具（装

配及配件完整）带回商场，宜家即按原价的4-6折价格回收（脏污或

破损家具不参加活动）。

活动细则：（1）参与条件：限宜家俱乐部会员参加；并保留购物

小票、发票，购买该产品时曾刷会员卡

（2）依旧换新原则：已购买1年产品：6折 ；已购买2—3年产

品：5折 ；已购买4年及以上产品：4折

（3）活动日期： 申请提交时间：7月1日-7月17日

店内交换时间：7月17日-7月25日

（4）店内交换地点：商场一楼退换货处

（5）活动流程：

第一步：在深圳商场入口信息台领取或宜家网站

（/cn/zh/store/shenzhen）深圳页面下载活动

申请表格；

第二步：将填写完整的活动申请表及2张家具照片交回商场入口

处，或以邮件发至指定邮箱（q833@）申请参加活动；

第三步：在3个工作日内获得申请评估回复，取得参加交换家具

的确认短信；

第四步：携带家具到商场一楼退换货处，凭会员卡、确认短信、

购物小票或发票参加活动，商场将以宜家购物卡支付货款。

（6）活动声明：如果家具实物与所提交的产品信息不符，将不

得参加交换活动；参加交换活动的商品需自行承担运输、安装费用

4.乐不往返——只要你买就有返利

活动梗概：消费者店庆期间一次购物达到指定金额，就返回部分

金额抵价券。

活动细则：（1）活动期间满555元返55元优惠券，满5555元返

555元优惠劵，满55555元返5555优惠券

（2）55元优惠券满500元时使用，555元优惠券满

6000元时使用，5555元优惠券满60000元时使用。优惠券截至时间

为2018年12月30日。

（3）优惠券于购物结账时与小票一并领取。

5.与君同乐——同日生日一同HAPPY

活动梗概：宜家餐厅提供生日特别餐饮与广大消费者共同庆祝五

年生日庆典，同时更有丰富大礼为同日生日的朋友们提供惊喜。

活动细则：（1）宜家餐厅每日提供5元特价甜点，会员凭会员卡

可以享受甜蜜时刻。

（2）餐厅为同日生日的消费者朋友提供一元蛋糕。消

费者凭身份证和会员卡于餐厅领取。

6.自由主义——自由组装，打造宜家生活

活动梗概：宜家提供5处样板房，由消费者自由放置家居，予以

搭配。每日评出一位优胜者，赠与精美家居礼品套餐。

活动细则：（1）参与条件：消费者需是4年及以上时长的会员。

（2）参与方式：在深圳商场入口信息台领取或宜家网

站（/cn/zh/store/shenzhen）深圳页面下载活

动申请表格。填写完整后交回商场入口处，或以邮件发至指定邮箱

（q833@）申请参加活动。

（3）商场将于7月15日后陆续公布有资格参与此次

活动的消费者名单，每日5名，并以电话联系参赛者。

（4）参赛者利用一日时间参与样本房的改造，并于第

二日进行展示，进入商场的消费者每人持有一票，给五个样本房投票。

最终稿票数最高的参赛者获胜。

（5）样板房展示时间为一天，参赛者备赛时间为一天。

（6）比赛最终解释权为宁波宜家家居商场。

五、传播策略

（一）外部媒介

1.网络媒体：通过宁波市各大网站的社会——购物板块，专版专

页介绍宁波宜家家居五周年庆典活动。

通过各大贴吧、论坛等发布活动具体内容以及特价商品目录，供

消费者提前知晓活动整体内容，扩大活动影响力。

通过宁波家居市场微博以及宜家家居官方微博发布活动专题新

闻报道。

2.电视、电台媒体：通过宁波电视台、地方卫视、广播电台等，，

围绕“宁波宜家五周年，无处不宜家”展开广告制作，滚动播出，营

造氛围。同时该广告也投入公交电视等平台滚动播出，加强影响范围。

播出时间为2013年7月10日至7月22日

广告时间：30—40秒

广告内容：活动简介以及商品介绍

3.报纸、杂志等媒体：宁波晚报预约专版，整版介绍活动内容。

4.出租车、公交站牌等多元化媒体投入资金予以广告展示。特别

是出租车以及公交站牌等人员流动量大的地方予以专门广告展示。居

民区内发放传单以增加活动知晓范围。

（二）内部媒介

1.宁波宜家家居出版五周年庆典特别版产品目录，介绍活动项目

以及产品目录，分发至宁波各个地区居民以及会员手中，扩大影响范

围。

2.宜家家居官网上滚动新闻为宁波宜家家居入驻五周年庆典，设

计专版网页宣传庆典活动，专版专页，整体为庆典活动造势。

3.宜家家居商场内张贴活动海报，围绕“宁波宜家五周年，无处

不宜家”设计专题系类海报，于商场进出口处以及公告栏张贴，吸引

消费者阅读。同时制作庆典小卡片分发给消费者。

4.宜家家居为每一位会员发送特别版五周年庆典邮件，从而使会

员进一步了解活动内容，引起消费兴趣。

六、活动计划

（一）活动时间：2018年7月17日至7月22日

（二）活动地点：宁波宜家家居商场

（三）具体活动安排

时间 活动项目 备注

7．17—7.22 五折优惠—每天五款，惊喜不断 每日上新，先到先得

7．17—7.22 小材大用—小小购物票也有大用途

7．17—7.22 以旧换新—节约打造美好生活

7．17—7.20 乐不往返—只要你买就有返利

7.15—7.24 与君同乐—同日生日一同HAPPY

自由主义—自由组装，打造宜家 具体展示时间为：

7.16—7.22

生活 7.17、7.19、7.21

（四）活动期间，营业时间将延长，调整为：8：00—24:00

七、经费预算

项目

外部媒介（广告、微博等）

媒体宣传费用 内部媒介（宣传目录、海报等）

其他

活动礼品

“以旧换新“专题活动预备金

活动设备费用

活动日常费用

活动整体预备金

总计

金额

35万

10万

5万

5万

50万

2万

3万

5万

115万

八、效果评估

1.影响人数：通过广告、海报、微博等多元化宣传方式，对于宁

波市范围内的宣传已达到最大值，其影响人数十分可观。

同时针对会员特别对待，以邮件、专刊形式通知，会员的知晓率

接近百分之百。

2.影响面：活动将对宁波市的家居市场形成广泛的影响力，在宁

波大市范围内，宣传影响面将达到80%

3.品牌提升：宜家家居五年来在宁波已经树立了一定的企业形象，

通过此次五周年庆典活动的顺利开展，将为宜家家居品牌打开更广阔

的市场，其品牌提升将更上一层楼。

4.促进销售：此次庆典活动内容之丰富，活动优惠力度之巨大，

活动宣传范围之广泛，将为宜家家居商场带来前所未有的消费人潮，

销售量将在短时间内得到极大提升。

5.活动资金：此次活动前期宣传投入资金具有一定数量，需要做

好风险评估机制。

6.活动不足：活动过程中，人员流动等相当剧烈，需要做好应急

制度。虽然对于可能出现的情况有所预测，但是仍难以把握当下可能

发生的突发状况，所以需要提前做好准备，以防不良事情的发生。