品牌案例

品牌案例分享

市场竞争越发严峻，几乎

在每一个领域都有很多的企业和品牌在争夺市场资源，如何能

够在市场中脱颖而出，让你的产品和品牌深入人心，那么品牌

营销就必不可少。下面这五个都是在国内做得非常成功的品牌

营销案例，让我们看看他们是怎么成功的？ 一、农夫山泉，

甜并快乐着 －农夫山泉 无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时

间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导

品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成

功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让我们来分析

一下农夫山泉品牌成长的轨迹。从理性的角度分析观察我们不

难看出农夫山泉在这十年里的突破。1997年4月，浙江千岛湖

养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。

1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以"有

点甜"为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不

仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化

的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市

场上的高档、高质的形象。 1998年4月，养生堂在中央电视台

推出了"农夫山泉有点儿甜"的纯净水广告，这句广告语引起了

消费者的普遍关注。2000年，中国跨世纪十大策划经典个案评

选揭晓，"农夫山泉有点甜"名列其中。从他们一步步的宣传和

推广中，体现了农夫山泉的三大理念： 环保理念--农夫山泉从

不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。 农夫山泉

认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有

天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都

难以比拟。 天然理念--坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶

农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。 农夫山泉

坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在

水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线

路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然

饮用水源--浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿

湖。 健康理念--农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚

决反对在水中添加任何人工矿物质。 世界卫生组织《饮用水

水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水

中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，

饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，

并反对在水中添加任何人工矿物质。这一定位直接让其他生产

厂商，望成莫及。从感性的角度看待农夫山泉，得益于他的特

殊性，就是天然是大家最喜欢的，最容易让人接受的，他的泉

水来源也是一个因素。 浙江千岛湖：以千岛湖深层水为水源，

天然清纯、味道甘洌。千岛湖，国家级森林公园，饮用水源一

级保护区，水域面积573平方公里。 吉林长白山：取水自长

白山错草泉，天然清纯，味道甘洌。错草泉，国家矿泉水源保

护区，周边10平方公里无人居住，常年水温9±2℃。

湖北丹江口： 以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘

洌。丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级

保护区，水域面积745平方公里。 广东万绿湖：以万绿湖深

层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万绿湖，国家级森林公园，

饮用水源一级保护区，水域面积370平方公里。 1998年，

娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，

而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力

薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。 农夫

山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内

外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营

销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——

“农夫山泉有点甜”。 “农夫山泉”真的有点甜吗？非也，营销

传播概念而已。。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接

让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。一

个“甜”的简单概念不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让

人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。 二、

脑白金——吆喝起中国礼品市场 在中国，如果谁提到“今年过

节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金

已经成为中国礼品市场的第一代表。作为单一品种的保健品，

脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟

主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主

要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国，礼仪之邦。有

年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级

对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何

其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而

且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位

为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。 三、1∶1∶1,金龙鱼

比出新天地 在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华裔创办的郭

氏兄弟集团香港分公司）旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直

以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。 调和油这

种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经

很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。

原因是色拉油虽然精炼程度很高，但没有太多的油香，不符合

中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与

色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结

合，使得产品创新终于赢得中国市场。 为了将“金龙鱼”打造

成为强势品牌，“金龙鱼”在品牌方面不断创新，由最初的“温暖

亲情·金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的

营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙

鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还

没有清楚地认识到调和油导师是什么，有什么好。 2002年，

“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的

营销传播概念“1∶1∶1”。看似简单的“1∶1∶1”概念，配合

“1∶1∶1”最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼

由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1∶1∶1”

的金龙鱼才是最好的食用油。 十年磨一剑。金龙鱼在2002年

才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简

单的营销传播概念。

成功的国外品牌定位案例一：－－-美式家具艾芙迪 现在市场的

竞争，已经从原先的产品竞争、服务竞争、渠道竞争上升为品

牌竞争。也只有建立真正属于自己的品牌，并且将它形象化，

才能逐步增升企业的核心竞争力。艾芙迪家俱来自美国，在全

球美式家具市场占有强大的份额。尤其在美国本土，有超过50%

的市场占有率。 但自04年进入中国后，一直没有正式进行大

陆市场的开拓。随着家俱市场竞争日趋激烈，必须在这样的态

势下有所作为，才能实现中国市场的可持续发展。 由于艾芙迪

是典型的海归品牌。之所以艾芙迪能在中国成功，从理性的角

度分析来看有以下几点（1）就是知己知彼，通过分析和观察，

发现中国市场的原有产品有以下特征： 1、环美家具 理念：

秉持踏实负责与稳健并重 经营策略：坚持给客户最完美服务，

合适的规划设计，精准的施工品质，快速的施作工期与合理的

工程预算，团队阵容塌实坚强，随时为你提供完善且快速的售

前与售后服务 目 标：客户的满意是唯一目标 2、莱礼欧邸 理

念：美籍华人自己设计的式样，在海外经销，既有欧式风格，

也有美国特色。 卖点：美国白宫专用家具 3、美克美家 理念：

为消费者提供品质优良的产品、高水准的服务、风格化的购物

环境和家居设计，用艺术点亮人们关于生活的一切梦想。 广告

语：艺术与生活的对话 该品牌是最直接的市场竞争者，双方产

品同质化程度也高 通过与自身产品的对比，发现这些品牌所销

售的家具其实并不都是美式家具。大多为欧式经典家具。但在

中国大陆，广大消费者还不能清晰地分辨美式家具与欧式经典

家具的区别。毕竟美国文化的根源是来自于欧洲移民，是同宗

的文化。但历经几百年，美式家俱在承载欧洲经典样式的同时，

已经形成了自己的个性。因此对于刚来中国的艾芙迪是一个机

会。除了客观的比较外，艾芙迪的“4P”对形象的作用表现也是

十分有意的，一、产品：艾芙迪坚持高质量的生产，无论原材

料还是工艺，皆严格控制，一丝不苟。同时不断开发设计新款

式，持续推向市场。 形象表现：高质量、高品位。 二、价格：

稳定保持中，高价位，不走低价及促销路线。

形象表现：高品位家俱，物有所值，典雅气派，气质天成。

三、通路：采用店中店的经营模式。 形象表现：高品位购物环

境，传达家庭氛围。 四、推广：直击目标消费群，媒体有选择。

形象表现：诉求西方文化认同感，传达人本化家私的概念。 综

合以上，可以体现艾芙迪的产品几个关键词： 品位、家园、西

方文化、人本化 以上是从理性的角度分析的，而现在在从感性

方面来分析，我们可以看到（1）艾芙迪品牌文化定位： 品牌

的核心价值仅仅是品牌的指导原则。任何的品牌都将在文化的

包容之下，产生持久的生命力，才能对市场消费产生影响力。

文化的建设在品牌建设中至关重要。 艾芙迪是一个定位在中、

高端消费市场的品牌。在该层次的消费群普遍受过良好的教育

和具有较高的修养，有相当水平的审美观，性格上也强调“自

我”。因此，对物质本身的需求并不是关键要素，他们更注重精

神层面的表达。 艾芙迪崇尚有质量的生活。但优质的生活并不

仅仅是依靠金钱存在。健康的生活，不仅仅依靠物质，更需要

人性的关爱，有家庭归属感，可以真正享受家园氛围——雅致

而温馨。才被认为是完整健康的生活方式。 一个有品位，独具

慧眼的人才可能选择艾芙迪。因此，艾芙迪的文化层面上表现

为对世俗不凡的认知，有个性，有兼容并包的气度。在欣赏美

的同时，更懂得关爱和具有圆融气质。 艾芙迪品牌在文化上更

强调：家的感受，家的关爱 （2）品牌性格： 当提及一个品

牌，人们联想到的感受和认识，就是品牌性格。艾芙迪品牌不

需要刻意塑造是柔性还是刚性的性格，但从产品形态和市场定

位决定了艾芙迪品牌具有刚中有柔，柔中代刚的性格因子。 它

体现了具有深度，内敛不张扬，但又无法掩饰住内在的不凡气

质。 它有独特品位，但又不盛气凌人，目空一切，既有中国儒

家的包容大度，又有懂得适度表现 它恬静而顾家，但也很时尚，

知道那离自己并不远，懂得享受美好事物。

它尊重他人，同时又坚持自己不凡的眼光和品味。 综合上述

两个方面我们可以看出艾芙迪成功的秘密了 成功的国内品牌

定位案例二：－－王老吉 品牌释名： 凉茶是广东、广西地区

的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。 王老吉

在众多老字号凉茶中最为著名，王老吉凉茶发明于清道光年间，

至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了

近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪

50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公

有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老

吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。

在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；

在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香

港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营

王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景： 2002年以前，从表面

看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）在广东、浙南

地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业

绩连续超过1亿元。但要把企业做大，要走向全国，却难以突

破。 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王

老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 重新定位： 在成美营销

顾问公司（以下简称“成美”）策划下，红罐王老吉明确要定位

于“饮料”，竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的

饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费

者无忧地尽情享受生活?? 品牌定位的推广： 成美为红罐王老

吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，尽量凸现红罐王老吉

作为饮料的性质，以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现

对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分

开来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者

认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃

油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上

述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的

广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王

老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，

华灯初上熬夜怕上火、吉庆时分怕上火、冬季干燥怕上火??。

王老吉适时刊登户外广告，开展公益活动等，并且以“吉”为切

入点，挖掘“吉庆”的品牌潜力，不断扩张“怕上火”的内涵，并荣

登广州2010年亚运会高级合作伙伴。（附图：广告图片） 推

广效果： 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175

年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003

年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的

1亿多元猛增至6亿元，并以迅速冲出广东，2004年，尽管企

业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全

年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突

破100亿元大关。 结语： 红罐王老吉能取得巨大成功，总结

起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在： · 为红罐

王老吉品牌准确定位； · 广告对品牌定位传播到位，这主要有

两点： 广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费

者心智。 · 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； · 优秀

的执行力，渠道控制力强； · 量力而行，滚动发展，在区域内

确保市场推广力度处于相对优势地位。

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