某高校美食城策划方案

昌北高校

美食城

项目

策

划

方

案

项目组长 周伟民 学号 -0093307

成员 赖新文 0093306 郭俊 0093302 周伟民 0093307

专业 工程管理 班级 09

项目名称 昌北高校美食城项目策划方案

指导老师： 王文群

昌北高校美食城

目录：

1餐饮行业市场调查与分析 ............................................................................................................ 4

1.1我国餐饮行业市场宏观环境调查分析 ............................................................................. 4

1.1.1政治环境 .................................................................................................................. 4

1.1.2 经济环境 ............................................................................................................... 4

1.1.3 社会环境 ................................................................................................................. 4

1.2南昌市餐饮市场现状与发展趋势调查分析 ..................................................................... 5

1.2.1 南昌市餐饮业市场现状 ......................................................................................... 5

1.2.2 未来市场 ............................................................................................................... 6

1.3 昌北经济开发区区域环境 ........................................................................................... 6

1.3.1社会环境 .................................................................................................................. 6

1.3.2经济环境 .................................................................................................................. 7

1.4市场购买力、消费者群体分析 ......................................................................................... 7

2项目地块分析 ................................................................................................................................ 9

2.1、 项目地块周边环境 ........................................................................................................ 9

2.1.1 交通情况 ............................................................................................................... 9

2.1.2 供应现状和竞争形势 ........................................................................................... 9

2.1.3 客户主体 ............................................................................................................... 9

2.2地块S W O T分析 ............................................................................................................ 10

2.2.1 S for Strengths（优势） ................................................................................ 10

2.2.2 W for Weaknesses（劣势） .......................................................................... 10

2. O for Opportunities（机会） ........................................................................ 10

2.2.4 T for Threats（威胁） ..................................................................................... 11

2.2.5 战略选择： ......................................................................................................... 11

2.3地块可利用价值点 ........................................................................................................... 12

2.4区域发展趋势 ................................................................................................................... 12

3 项目定位..................................................................................................................................... 13

3.1 定位背景描述 .................................................................................................................. 13

3.2 价格定位.......................................................................................................................... 13

3．3 客户定位 ....................................................................................................................... 13

3.4产品定位........................................................................................................................... 14

3.5 服务定位.......................................................................................................................... 14

3.5.1 个性、形象、特色化服务 ................................................................................... 14

3.5.2 重视人们的情感生活、社交活动方面的需求 ................................................... 14

4 物业发展..................................................................................................................................... 15

4.1 开发经营策略 ................................................................................................................ 15

4.2项目规模及总体方案 ....................................................................................................... 15

4.2.1 项目规模 ............................................................................................................... 15

4.2.2 总体方案 ............................................................................................................... 15

4.3 规划布局以及空间环境 ................................................................................................ 16

4.4 项目主要经济技术指标 ................................................................................................ 17

4.5配套功能........................................................................................................................... 17

4.6 物业管理.......................................................................................................................... 17

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昌北高校美食城

4.7 智能化.............................................................................................................................. 18

5项目营销推广 .............................................................................................................................. 19

5.1入市时机........................................................................................................................... 19

5.2项目包装及推广主题 ....................................................................................................... 19

5.3开业市场推广策略 ........................................................................................................... 20

5.4后续推广策略 ................................................................................................................... 21

5.5、营销费用慨算 ................................................................................................................ 22

6 项目经济可行性分析 ................................................................................................................. 23

6.1项目背景及概况 ............................................................................................................... 23

6.2、开发地点现状及有关条件分析 .................................................................................... 23

6.2.1地点与地理位置 .................................................................................................... 23

6.2.2征地与拆迁条件、 施工条件 ............................................................................ 24

6.3投资估算与资金筹措 ....................................................................................................... 24

6.3.1投资规划 ................................................................................................................ 24

6.3.2资金筹措方式 ........................................................................................................ 27

6.4、项目经济效益分析 ........................................................................................................ 28

6.4.1、主要分析评价指标 ............................................................................................. 28

6.4.2、项目的成本及费用构成分析 ............................................................................. 29

6.4.3、项目的租售收入、利润分析 ............................................................................. 29

6.5、项目不确定分析 ............................................................................................................ 31

6.5.1、项目盈亏平衡分析 ............................................................................................. 31

6.5.2、敏感性分析 ......................................................................................................... 32

6.6风险分析及风险控制 ....................................................................................................... 33

6.6.1风险分析 ................................................................................................................ 33

6.6.2风险的规避和控制 ................................................................................................ 34

6.7综合评价........................................................................................................................... 34

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昌北高校美食城

1餐饮行业市场调查与分析

1.1我国餐饮行业市场宏观环境调查分析

1.1.1政治环境

1978年12月的十一届三中全会，伴随和改革开放政策的通过，作为服

务行业的餐饮行业受到解禁，同时国家关于食品业的政策向餐饮行业倾斜，商务

部的喊出：在未来50年的时间内，在国内培养一些国际化知名餐饮公司，这些

年不断出台的了许多扶持政策，包过允许外资进入餐饮行业，激活中国餐饮市场。

2011年商务部根据国家的十二五规划发布“438号”文件。其中①工作目

标:力争在“十二五”期间，餐饮业年均保持年均16%的增长速度，到2015年零

售额突破3.7万亿元，培育一批地方特色突出、文化氛围良好、社会影响力大、

年营业额10亿以上品牌餐饮企业集团，全够餐饮业吸纳就业人口超过2700万；

创建数千条安全示范街和数万个安全示范单位（店、食堂）；规范一批餐饮品牌，

初步形成以大众化餐饮为主体，各种餐饮业均很发展，总体发展水平与居民餐饮

消费需求相适应。②保障措施：A 加强法制制度建设，制定餐饮发展规划，纳入

商业网点规划，健全餐饮标准体系建设，健全行业法规 B 营造餐饮业良好发展

环境，C 加大投入支持力度，积极运用财政资金，支持餐饮行业 D 充分发挥行

业协会作业，支持行业协会维护企业利益、沟通行业信息，加强业务交流，推广

先进技术及人员培训工作。

1.1.2 经济环境

世界经济复苏的态势已经确定，目前处于新一轮经济周期的左侧区域。这几

年与前几年显著不同。利率出于交低的水平，这位信贷提供了支撑。餐饮业是一

个重要的生活环境与投资环境产业，对经济影响能力不容小觑，餐饮业的发达程

度关乎经济活跃程度。市场繁荣程度，人民群众生活丰富程度。相比其他产业，

餐饮业具有投资少、产出高、增长快、贡献大的特点，对扩大内需具有重要支撑

作用，有助于推动我国经济社会快速和谐发展。我们可以可定餐饮业发展势头必

将随着经济的腾飞变得更加强劲。

1.1.3 社会环境

随着中国经济近三十年的高速发展，人们的生活水平在逐步的提高，衣食住

行是社会的必然规律，人们对食品要求越来越高，追求口味花，个性化。同时，

各地餐饮企业的产品不再受地域、货源、技术的限制，各地的风味采点、烹饪技

术得到空前的交融和提高。

伴随着产品的社会，餐饮企业活动也走向市场化的道路，餐饮企业的原料采

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昌北高校美食城

购以及部分的初加工等业务也由社会专门的劳务公司或供应商负责完成，餐饮企

业的经营管理人才已面向社会招聘、涌现一大批职业经理人。

企业资本呈现社会化特征，餐饮企业可以通过资产重组，股份制改造，大量

吸纳民间资本。

1.2南昌市餐饮市场现状与发展趋势调查分析

1.2.1 南昌市餐饮业市场现状

近些年南昌的餐饮业近年来始终呈现井喷式发展，各个大小饭店都赚了个盆

满钵满，也让南昌的餐饮发展空间呈现出一派欣欣向荣的景象。2011年有关资

料记载，2011年南昌市餐饮业已破百亿，增长11%，增长速度、居南昌第三产业

的前列。方眼南昌的目前餐饮格局：正餐以中式正餐为主，西式正餐也加快发展

势头争抢“蛋糕”，规模虽然尚小，但冲击力不容忽视；快餐以西式快餐为主，肯

德基、麦当劳、必胜客等均为市场主力，中式快餐虽然有蓬勃发展之势，但尚无

法与之抗衡。市场格局为：以市中心商业区为主导，周边各区零星发展。目前南

昌餐饮业的市场状况如下：

（1） 本土餐饮投资单一，特色不鲜明

虽然本土的餐饮店蓬勃发展，但是因投资单一，没有形成特色优势，没有笼

络客户群，不少餐饮店在竞争中丢盔弃甲，败走市场。2010年“中国餐饮百强榜”，

整个江西省仅独一处一家餐饮企业入围，而且排名还靠后。

（2） 餐饮规模小，专业从业人员稀缺

南昌许多酒家、菜馆、饭庄、茶楼、快餐店的规模小，难以达到规模效益

的要求。餐饮业只有达到适度的规模，才能降低单位成本，减少能耗，才有必

要实施企业CTS计划，才能充分利用现代广告媒体，达到一定的广告力度，塑

造企业的公众形象，做强企业。

南昌餐饮业的服务员大多是来自农村的小学文化，有些人连基本的普通话

都说不标准，只能以本土语言交流，有时候让顾客摸不着头脑，半天才搞懂什

么意思。服务员的专业服务水平也不是很到位，一些基本的服务礼节都不懂，

这宗现象在小店表现突出。

（3） 南昌餐饮业分布

餐饮分布随城市经济中心向外递减辐射。南昌的主城区以东区、西湖

区、青山湖区、青云谱区为主, 一直以来以东湖区和西湖区为重点商业发展

区域。根据餐饮分布与区域发展和行政中心的关系来看, 餐饮业依附于行政

中心, 依赖街区的旺盛人气。因此南昌的餐馆分布呈现出由东湖区、西湖区

向外缘扩散数量逐渐减少的趋势。

（4） 南昌菜馆菜系的空间分布

南昌餐馆主要的菜系类型为赣菜、粤菜、川菜、湘菜、东北菜、西餐, 形成了以

本地菜系为主, 外来菜系为辅的餐饮分布格局。赣菜作为本地菜系在口味和情感

上具有优势。但是赣菜本身有特色的菜式有限, 而川菜与赣菜在口味上有诸多相

似之处, 川菜的菜式发展比较成熟, 在经营上相互借鉴、吸收改造。其次, 赣菜

和粤菜呈现较强的区域集聚趋势, 以赣菜基数家和粤菜基数家来分析, 它们在这

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昌北高校美食城

五条街道上的集聚程度都高于。赣菜的发展归因与其本地菜系的优势地位, 而粤

菜在南昌的发展年头较长久, 早期的餐饮经营使粤菜一直保持走高端路线的趋

势随着本土菜系的不断发展, 粤菜也逐渐走向本土化, 以适应南昌的经营环境。

最后, 湘菜和东北菜在南昌餐馆分布数量少, 呈现出分散和边缘化的趋势, 而东

北菜多以饺子馆等形式吸引大众消费。这与它们经营实力较弱, 南昌餐饮市场竞

争激烈不无关系。西餐在这些街区分布较少是因为西餐对用餐环境较为讲究, 而

餐饮一条街环境喧闹, 视野较狭窄, 不是西餐餐馆的最佳选择。

1.2.2 未来市场

通过南昌餐饮业现状分析，可以预期随着南昌经济的发展，人们可支配

收入的增加，对外用餐的需求将不断的增加，对餐饮的要求也更趋于多样化，特

色餐饮在未来将受到人们的追捧，同事传统的菜系结合自身优势借鉴外来菜系经

验，不断的改进，吸收，创新，在激烈的市场竞争中也会保持一席之地。

1.3 昌北经济开发区区域环境

1.3.1社会环境

1. 常住人口

南昌市第六次人口普查得出2011年昌北经济开发常住人口36.322万，其中

学生人口14万。从近年来昌北经济开发区常住人口的数量变化，专家预测未来

该区域人口将继续均衡增长，2015年常住人口达将突破40万。

1 收入

2010年全年南昌市居民人均可支配收入达18276元，增长10.9%；城市居民

人均消费性支出13899元，增长12.0%。全年农民人均纯收入达7193元，增

长14.3%；农民人均消费性支出3992元，增长5.3%。

2 消费

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昌北高校美食城

15000.00

人

10000.00

均

消

5000.00

费

0.00

单位：元

2002年2004年2008年2010年

年份

由图从2002年到2010年，南昌市消费品零售额每年都在增长，并且增长率

维持在15%左右。根据2002—2010年消费额的发展趋势可见，南昌市市场发展

潜力很大，市场需求能够有效地支撑城市发展，南昌经济开发区的消费指数跟整

个南昌市差不多。

1.3.2经济环境

昌北经济开发区是中国最早的批准的14个国家级开发区之一，知名度很高，

随着南昌市经济政策往红谷滩新区的前移，经济开发区的投资热度也随之迅速的

提高，开发区政府给予了投资者优惠的经济政策，尤其是开发区的庐山大道综合

区。

1.4市场购买力、消费者群体分析

本项目建设以《南昌市总体规划（2005年—2020年）》、《南昌市国民经

济与社会发展“十一五”规划纲要》为依据，在统筹规划区域文化资源、优化

文化发展环境的同时，积极发展体育文化事业，贯彻《全民健身计划纲要》，

并坚持资源节约和环境友好的可持续发展战略，依托新媒体产业基地的发展机

遇，促进昌北建设，提高昌北大学生的生活水平。

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昌北高校美食城

本项目的建成将会大大改善昌北的生态环境，为昌北所有大学里的大学生们

提供一个体育健身、文化交流、休闲娱乐的室外活动场所，将为昌北郊区的文化

环境、生态环境的改善起到重要作用，并为昌北郊区的建设起到很好的辅助作用，

从而促进昌北的生态环境和经济社会全面、协调、可持续发展，切实提高人民群

众的生活水平。

基于我们的美食城的地理位置，以后美食城主要的客流将来自于昌北各个

大学里面的大学生，于是我们对昌北的学生情况进行了一些调查，发现现在昌

北的大学生课余时间都没有娱乐活动，某些大学可能周围只有小吃街、服装店

之类的单调的购物、消费方式，而且这些小街规模有限，大一的新生可能会业

余时间花在这上面，但一些在学校待了一段时间的人早就对这些小街如数家珍

了，甚至昌北有些大学周围什么都没有，这些大学的学生们在周末或是放假的

时候都无处可去，想到哪透透气、轻松轻松只能去市区，但是我们都知道昌北

离市区路途相对遥远，拥挤的公交也让学生们对市区望而却步，因此，可以说

昌北的大学生的业余生活严重匮乏，在昌北迫切需要建一个美食城。

一旦我们的美食城建成，必定会吸引来很多大学生的观光，大学生在大学期

间学业轻松，很多人大多业余时间都花在消费娱乐上，美食是21世纪娱乐的附

带旋律，必将成为他们的首选，美食城里面刺激的美食可以让他们暂时地忘记

学习和生活中的困乏，而且在美食城还能带给他们美好的幻想，很多学生在刚

来学校之前没到过什么大地方，品尝的美食比较少。如果在学校的附近能有这

么一个美食城，必将成为他们闲暇时光顾的地方，同时美食城也是一个朋友之

间交流感情的好地方，空闲的大学生可以三五成群地来到游乐场休息休息，聊

聊天、玩玩游戏、一起畅述心事，述说心中的不快郁闷。我认为只有会互相吐

露心事的朋友才是真正的朋友、才是知心的朋友。大学里最不缺的是什么？？

是情侣，我认为情侣将会是游乐场最大的潜在客户，从在宝葫芦工作的朋友那

得知，宝葫芦的游客中情侣占7成。

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昌北高校美食城

2项目地块分析

2.1、 项目地块周边环境

本项目位于昌北经济开发区下罗双港路财大旁，规划净用地为

8000平方米。

2.1.1 交通情况

昌北经济开发区位于南昌的郊区，与新建县，红谷滩，昌北国际机场

毗邻，区内有公交车232,214,213,308，211直达南昌市市区，新建县，实现开

发区与市新建县一小时圈，同时520,210,211等车号公交车将下罗，蛟桥，枫林，

麦庐，农业大学，江西理工，华东交通大学连接一片，实现半小时圈。故东西

南北四个地方，借助于快捷的交通，客户可以在一小时之内到达美食城，轻松

愉快的享用美食。

2.1.2 供应现状和竞争形势

昌北开发区，人流量比较少，餐饮业伴随着商业的集中主要分布于下罗，

枫林，以及各大高校周边和比较大的居民区。在区内高中档的餐饮店不多，

主要有枫林肯德基，下落菜肴故事，红灯笼火锅城等，街道以枫林紫荆路

最著名，总体上市场属于不饱和状态，尤其是缺乏特色美食，就竞争上看，

我们的美食城针有高中低三档，广泛的满足各种客户的需求，而且我们的

美食城是通过标准化运行，安全卫生环境均可以达到标准，相比其他餐饮

店，美食城的优势明显。

2.1.3 客户主体

昌北经济开发区，从人口分布来看，分为三大块：本地居民、外来务工人员、

学生。本地居民综合考虑家庭经济条件在家吃的比较多，外来务工人员白白天

一般就近而食，如小餐馆或食堂，学生属于消费主流人群，而且区内的十多所

高校，学生人数接近20多万，学校食堂普遍难吃且贵，饮食成了学生的困老。

学生属于有知识，思想活跃人群，对饮食口味要去比较严，喜欢品尝各种美食，

学生的经济条件也算宽裕，据不完全统计，一个学生月饮食开销为400到600，

从所有的学生饮食消费总量上来看，是一个不小的数目。我们的美食城相信经

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昌北高校美食城

过我们精心的经营管理，一定会成为学生口中的食堂，居民口中的菜市场，外

来务工人员的小餐馆。

2.2地块S W O T分析

2.2.1 S for Strengths（优势）

1.交通便利——项目于南昌市双港路与庐山南大道的交界处，左接江西财经大学，

右靠机场高速公路，南北通透

2.质量优——获群体优良工程

3.群智能化——全方位安防系统，率先一步享受数字商贸消费生活

4.停车位充足

5.良好的物业管理

6. 周围配套设施齐全——有集贸市场、学校、医院、银行

项目规划建筑面积8000平方米，属于中小型商业饮食广场。对比大型商业

广场，对市场环境变化的反应灵敏。

与同类竞争对手相比，市场细分更准确，市场定位更明确。目标消费群的确

定，使价格策略更科学。与周边物业管理相匹配。

拥有专业的广告策划和物业顾问，与发展商紧密配合，为项目的成功开发提

供了有效保障。

2.2.2 W for Weaknesses（劣势）

▪ 地处昌北经济开发区距离南昌市区较远给招商带来较大的难度

▪ 新生商业项目，企业文化未能形成，

▪ 人才资源短缺

▪ 市场容量扩张有限，区域内同

▪ 周边也有大大小小的类商场，竞争形成激烈竞争

▪ 经营主要针对周边学生和普通百姓，消费能力有限

2.2.3.

....

O for Opportunities（机会）

▪ 地理位置：该昌北高校第一美食城项目建于较远的郊区，风景的可观指数

远远大于位处城市内部建筑群的商业广场，并且能够吸引游江旅客进入广

场进行消费。

▪ 交通便利：公交线路较为便利，有众多公交总站分布周围，两年后将有地

铁路线开通，这将会带来较高的人流量，有利于商业广场的繁荣。

▪ 地铁双港路站就在附近，地铁的开通南昌市规划将这片区发展为地铁新镇，

届时居民消费水平提高，商业方面将会得以发展。能吸引国内外知名品牌

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昌北高校美食城

纷纷进驻，为项目奠定了坚实的客户基础。同时与江西省知名高校江西财

经大学毗邻，本地大型群众性活动举行将会带动本区商业发展。

2.2.4 T for Threats（威胁）

▪ 项目周围配套未算完善，例如银行，娱乐广场等，并未形成消费中心。需

在项目中提前规划。

▪ 附近居民以本地人为主，缺乏外来游客，不利于商业广场的多样化发展，

即人流量不大。（宜向高端发展）

▪ 旁边的宾馆还未竣工，商业基础设施等还不够完善，商业业态发展无序，

带状商业街特征不明显。伴随交通的改变，其他商圈复兴，分流了该商业

广场消费人群。该美食城项目必将受到其他商圈导致的人流不够集中的挑

战。受周边环境嘈杂无章等影响，短期内未能吸引商户、人流。

▪ 面对消费人群散乱，消费能力低，周边不成形低廉饮食场所过度密集，增

添了市场消化压力。该地段饮食商业状况开发过度，其必然造成商业设施

发展过剩，减低市场的消化能力。

全国范围内不断出台新的调控政策，整个项目受到不少的挫折。

2.2.5 战略选择：

内部因素

外部因素

优势（strength） 劣势（weakness）

1，抓住南昌市在建的地铁一号线良好1，在接下来的开发过程中加强

优势，大力宣传其商业品质 布局优化

2，面对潜在消费者，针对全国以及蛟2，加强项目周边的园林绿化设

机会（opportunities）

桥镇片区的优良客户开发合适的饮食计以及物业服务，全面提升美食

消费项目 城品质

3，结合政策进行调整，并开发不同档

次的餐饮服务，满足不同消费层次人

群需求。

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昌北高校美食城

1，发挥南昌市地铁一号线沿线优势，1，保持自身的独特性，力争形

提升自身竞争力 成自身的独特竞争力

威胁（threats）

2，针对周围竞争者的情况，加强宣传

其特色服务以及消费理念，使其在人

们心中形成与众不同的形象。

2.3地块可利用价值点

该项目有着地处南昌市双港路与庐山南大道的交界处，左接江西财经

大学，右靠机场高速公路，南北通透的地理优势，以及南昌市在建的

地铁一号线良好优势，该地块有着良好的开发前景。

2.4区域发展趋势

该区域因为南昌市正在建设的南昌市地铁一号线，以及地铁一

号线设立的双港路站就在附近，并且南昌市规划打造双港地铁新镇的

概念，将为该地块带来良好的商业经济态势，对未来的餐饮业、商业、

住宅性地产业抱有看好的发展趋势。

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昌北高校美食城

3 项目定位

3.1 定位背景描述

本项目总共建设总共四层，是一个完全为“南昌人”打造的综合

本土菜系和外来菜系，各种风味协调发展的标准化、本土化、人性化

美食城。本项目以倡导传统与时尚，美味与健康的美食新文化为己任，

秉承诚信、创新、专业、务实的经营理念，更好的服务消费者。本美

食城将是南昌昌北地区的餐饮地标，计划占据昌北70%市场，丰富南

昌居民的饮食口味。

3.2 价格定位

美食城的价格多样化，针对了收入低、中、高收入客户，不同

层次不同的区位的价格不一样。综合南昌市的人均消费和人均收入来

制定满足客户心理价位，总体价格位居南昌市餐饮价格水平偏上。具

体的价格随经营情况和营销策略变动。

3．3 客户定位

美食城的目标顾客主要锁定在商场，卖场的客流，商务楼白

领及年轻时尚人群，高校的学生群体，本地居民和务工人员。主要客

户为高校学生和本地居民。美食城白天提供休闲食品，晚上给单身人

士及工作繁忙的商务人士提供便利餐，周末则是为商场游客提供全天

的食品服务。

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昌北高校美食城

3.4产品定位

生态、绿色、保健

美食城在食材的选择上适应客户的心声，供应富含高纤维的蔬

菜水果，没有污染且营养丰富的野菜，注重保健绿色食谱，并增加保

健设施，营造保健环境，提供无公害，无污染的绿色保健食品。

3.5 服务定位

3.5.1 个性、形象、特色化服务

美食城注重客户的具体要求，根据具体的消费场景、消费时间、消费对象，

提供有针对性的服务，塑造符合顾客要求的企业形象。从现代消费者的心理服

务，通过商品体现消费者的形象、个性，让消费者产生自豪感，抑或给人们一

种谈资，一种经历。

3.5.2 重视人们的情感生活、社交活动方面的需求

美食城通过设立诸如情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐等服务项目来满足人们

的情感生活、社交活动方面的需求。

昌北高校美食城

4 物业发展

4.1 开发经营策略

本项目美食城分层次，分区位经营。分层次为：一楼为国内少数

民主的民族美食，二楼南昌本地餐饮特色美食的再加工，三楼为欧美

和亚洲的美味佳肴，四楼为别具一格的烧烤和火锅。分区位有：一方

面分为：情侣区，VIP区，一般客户区，另一方面分摊位，外包给专

业的美食店。这样形成一个内部竞争机制，促使美食城健康快速发展。

4.2项目规模及总体方案

4.2.1 项目规模

本项目规划净用地为8000平方米，地形呈80*100的矩形几何方块，规划打

造成为昌北高校第一美食城，来丰富提高学生的饮食条件。项目总投资约5000

万。

4.2.2 总体方案

规划总平面图如下：

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昌北高校美食城

4.3 规划布局以及空间环境

由于该地块位于江西省南昌市双港路与庐山南大道的交界处，周边环

境优美，左接江西财经大学，右靠高速公路，周围被上罗村、德意财

苑包围，是个繁华的高校聚集地，人口密度大、流动性强，适合建造

美食城，方便学生、上下班人员、高速游客生活饮食。打造成为一个

80、90的理想饮食消费圣地。

项目地块的尺寸特征以及采光、通风、间距严格按照《商业建筑

设计规划》要求来设计。根据地块以及周边建筑的特点，主入口拟设

置在地块的西北面，因为西北面的人流量最大、最多，而且有很旷阔

的公共道路，而且安全。考虑到行车出路方便的因素，拟把次出入口

安置在地块与庐山南大道相交界处。这样极大的增加了进出车辆行人

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昌北高校美食城

的方便性。

4.4 项目主要经济技术指标

用地性质 商业用地

用地面积 8000平方米

建筑物占地 5321平方米

层数 4层

停车位 200个

建筑密度

容积率

绿化率

出入口方位 如上所示

备注:

39%

4

21%

4.5配套功能

昌北高校美食城项目是包过休闲，饮食，娱乐一体化的中心，室

外有一个面积600的休闲广场，广场环境做到与自然结合，再加上人

性化的物业管理，做到一对一的服务，做到随叫随到的优质服务

。

4.6 物业管理

项目建成后，我们将引进先进的物业管理公司进行项目物业管理，

提供高质量，高效率的管业管理服务，与我们及时进行交流、沟通，

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昌北高校美食城

了解其所需，及时更新服务，让外包店主满意，从而提供高质量的商

业、娱乐服务，吸引更多消费者的光临，从而最终实行推广、宣传我

们项目的目的，为今后的美食城发展奠定良好的基础。

4.7 智能化

随着社会经济、技术的发展，很多事情的处理已经项目智能化了，

而我们项目所期望达到的就是高智能化的管理、服务模式，这主要体

现在物业管理的智能化，通过配套先进的设施设备，达到智能化物业

管理，从而高效率地解决问题。

昌北高校美食城

5项目营销推广

5.1入市时机

入市的时机选择是非常重要的，时机选得好的话可以说是一个将

我们项目推向人群的最好机会，所以我们准备选择在情人节当天开业，

因为当天肯定会有许多情侣选择出游，娱乐，共度烛光晚餐等，此时

我们正好可以为她们提供这些并举行抽奖活动等。

5.2项目包装及推广主题

提供稳定回报、巨大升值潜力的投资型商城突出投资价值，以商

铺的投资性作为推广重心。

从以下几方面支撑本项目的投资价值：

1、 地段优越：项目处于各大高校附近，属于未成熟的商业区域。

该区规划起点较低，但是前景相对好，有利于投资客户产生认同感。

2、 未来重心商圈：项目周边有许多大学,将带动区域整体人流

发展。

3、 投资前景：将目前销售、租金水平，与建设成熟后的中心区

价值预期比较，给客户充分展现良好的升值前景。

4、 经营品牌：摊位外包活动最后落实。

根据该项目所在地当地商业调查所得，目前该地商业经营状况较

差，较主要的原因就是缺乏统一的、良好的商业经营管理，以及较高

的市场诚信度，如不少商城由于分散经营、各自为政，或是统一经营

~ 19 ~

昌北高校美食城

的商场由于产品缺乏特色、对消费者的承诺难以兑现，导致在日渐剧

烈的商业竞争环境下，逐渐遭消费者遗弃。

我司建议由商业运作成熟的机构进行全面的商业布局规划和物业管

理，由此可在较大程度上确保本项目的商业经营能在较为疲软的市场

状况下逆市生存，为商场确立良好的经营引导，并建立较高的商界知

名度和消费者心目中的品牌知名度。

5.3开业市场推广策略

1 方案一：特色篇――与众不同

（1）、找特色、新定位――第三代新派川菜全面进驻

在强手如林的餐饮界，只有特色、创新才能够从中脱颖而出，让消费者麻木麻木

的神经重新动起来。舒食美食城主打川菜，但川菜在南昌已经有了众多的餐馆，

“老四川”“老成都”“新四川”已经形成品牌，众所皆知。我们不能跟在后面，

于是提出了第三代新派川菜的创新概念，找到新的定位，才能使人有独特的感觉。

（2）、有特色、赋功能――今年冬天喝什么？舒食首推“一把骨”

舒食的特色招牌菜就是“一把骨”，单单从名字上看，就很有特色，但功能性不

够，原本的宣传只是说养生、味道鲜美，这远远不够。营销策划就是在特色的基

础上赋予更多，更强大的功能。

功能一：补钙、保健、养生，是冬季滋补选择！

功能二：采用分解法，对“一把骨”进行功能性创新，推出野菌、孜然、烧卤、

本草、萝卜五大吃法。

功能三：就每一种吃法的特色进行推介，如野菌一把骨――鲜、香、醇、浓、补

钙；孜然一把骨――干香、开胃、爽口；烧卤一把骨――五香、浓郁。

2 方案二：包装篇――打出品牌

（1）、厨师包装：推出品牌厨师李旭，命名为第三代新派川菜创始人之一，并挂

靠了成都市饮食服务学校校长、国际著名烹饪大师曾廷孝先生关门弟子这么一个

背景，迅速提升厨师的品牌。

（2）、菜肴包装：对每一道菜肴都进行拍摄，突出艺术的美感，造成强烈的VI

视觉冲击效果。、

（3）、菜名包装：除了突出菜肴，还专门采用一些VI的视眼，比如“特色”：特

色干锅狗肉、特色干锅羊肉。“秘制”、“招牌”“一品”。还有一些特别的名称，

如迷人香吻鸭下巴，蜂窝玉米等。既要吸引人，又要让人明白，重美也重实。

~ 20 ~

昌北高校美食城

3 方案三：造势篇――吸引顾客

（1）、新定位造势：第三代新派川菜全面进驻！

（2）、小区位造势：西乡塘区最火爆的美食天堂！

（3）、低价格造势：

A试业期间隆重大酬宾

酬宾一：舒食江湖味道田鸡火锅买2斤送1斤，招牌菜舒食养生保健汤“一把骨”

汤锅五折大优惠

酬宾二：每桌消费满300元送价值50元的鹿鞭酒一杯（2两装）

酬宾三：饮品、素菜优惠促销（全场特价菜每份仅售2－5元，试业五天啤酒买

一送一）

B 迎圣诞、庆元旦等节日期间大特惠

特惠一：精美圣诞礼物大派送

凡12月24日、25日当天前来本美食城参与活动的消费者将有机会获得本美食

城赠送的精美礼物；

特惠二：就餐有奖

活动期间，每天举行授奖活动，摇中大奖者免所有餐费，摇中其它奖项可获不同

等次的打折优惠（具体详见现场活动细则）

特惠三：啤酒免费赠送

凭本宣传单或短信广告消费每桌可获赠青岛啤酒2支（注：如未开封及未喝完，

本美食城可免费预存）；

特惠四：干锅狗、羊肉特价一律18元/一斤（原价25元/斤）

(4)、大背景造势：美食专家评价

(5)、宽渠道造势：

A 印制精美的广告宣传单，在小区、单位、学校、市场附近大量发放，制造浩大

声势。

B利用手机短信的形式，短、平、快的方式进行传播，扩大传播面，提高传播效

果。

C 老总利用所处商会的优势资源，寻找更大的背景，提升美食城的档次，增强美

食城的美誉度。

D 联合竞争对手，强强联合，以星星之火可以燎原的态势，聚集人气，大势炒

作，资源共享，共同打造昌北大学城美食天堂的品牌，合作竞争，实现共赢。

5.4后续推广策略

1、利用土节、洋节多的特点，围绕这些节目做系列优惠促销活动，

做好节日文章，同时积极介入政府或其他单位举办的大型活动。

2、利用现有资源优势，创造新闻事件，如与动物园举办小吃节、百

人生日派对，进行新闻炒作，产生轰动效应，聚集人气与关注，提

高人们对美食城的兴趣。

~ 21 ~

昌北高校美食城

3、根据毗邻动物园的客流群体，经营上做到求新求变，如推出新菜、

系列套餐、特别套餐等推出不同的特色餐饮，如家庭幸福套餐、情

侣爱情妙食、朋友大快朵颐、时尚特色小吃等有针对性的餐饮，满

足不同层次群体的需求。

4、和动物园建立友好合作单位，成立动物爱心俱乐部，吸纳会员，

并定期在美食城举行联谊活动，促进会员对美食城的认识和了解，

扩大传播途径，吸引更多人前来消费，形成一定规模的固定食客

5、尽快完善停车场服务设施，有大型的停车场，免费代客停车、免

费洗车

。

5.5、营销费用慨算

（1）土地费、前期费、基础设施费等见第六章 项目可行性分析的投

资分析

（2）前期营销费用

表5.1开发费用表

开发费用：3481.45万元

其中：

1．管理费用：270万

2．销售费用：300万元

3．财务费用：200万

~ 22 ~

昌北高校美食城

6 项目经济可行性分析

6.1项目背景及概况

（1）项目名称：昌北高校第一美食城项目

（2）开发商：江西财经大学工程管理

（3）开发地点：南昌市双港路与庐山南大道的交界处

（4）开发规模与目标：

地块规划净用地面积为8000平方米（以实测为准），周边环境优美，左接江

西财经大学，右靠高速公路，周围被上罗村、德意财苑包围，是个繁华的高校聚

集地，人口密度大、流动性强，适合建造美食城，方便学生、上下班人员、高速

游客生活饮食。打造成为一个80、90的理想饮食消费圣地。

（5）项目开发的必要性：

餐饮市场的刚性需求还是挺大的，在临近学校超市购物中心的区域，繁华的

高校聚集地，人口密度大、流动性强，适合建造美食城，方便学生、上下班人员、

高速游客，对饮食的需求与日俱增。

（6）项目投入总资金及效益情况：

具体在本章以下内容中分析阐述。

6.2、开发地点现状及有关条件分析

6.2.1地点与地理位置

位于江西省南昌市双港路与庐山南大道的交界处，左接江西财经大学，右靠高速

公路，周围被上罗村、德意财苑包围。

~ 23 ~

昌北高校美食城

6.2.2征地与拆迁条件、 施工条件

该地块 土地现状：未开动。

在拆迁范围内进行。拆迁范围由房屋拆迁管理部门根据城市规划主管部门的规划

用地红线范围确定。为保证房屋安全确须跨规划用地红线进行拆迁的，拆迁范围

由房屋拆迁管理部门商城市规划主管部门确定。耕地红线不能动。

6.3投资估算与资金筹措

6.3.1投资规划

根据南昌市房地产开发的实际情况，本项目各项成本费用可以归纳为：土地

费用、基础设施费、前期工程费、建筑安装工程费、配套工程费、开发管理费、

预备费、建设期利息等投资。

（1） 土地成本：

a． 土地使用权出让金：按拍卖的土地价格，为5500万元。

b． 土地征用及拆迁安置补偿费：约1000万元

（2）前期工程费：

a．规划设计费：按建安工程费×3%左右估算

b．可行性研究费：一般可按签订的合同金额计算或按建安工程费×1%～3%估算

本项目按建安工程费的1%来计取

c．地质勘查测绘费：一般可按建安工程费×0.3～0.5%估算

本项目按建安工程费的0.3%来计取

d．三通一平费：一般可按用地面积×40～60元/m2估算

本项目按40元/m2计取

（3）建安工程费

按住宅规划，项目的建筑面积为19684m2。其中，小高层的建筑面积为4540m2，

~ 24 ~

昌北高校美食城

高层的建筑面积为 15144m2。

a．土建工程费

b．设备及安装工程费

c．室内装修工程费

（4）不可预见费

根据项目的复杂程度和土地成本、前期费用、建安工程费、基础设施费、公

共配套设施费用个项费用估算的准确程度，以上述费用之和为基数，按3%～5%

估算。

其他的不一一列举，具体费用估算如下表所示：

项目总投资估算表

编号 项目 总价（万元）

一 开发成本

1 6500.00

1.1 5500.00

1.2 1000.00

2 285.25

2.1 175.98

2.2 58.66

2.3 17.60

2.4 33.02

3 5865.89

3.1 3050.26

土地成本

土地使用权出让金

土地征用及拆迁安置补偿费

前期工程费

规划设计费

可行性研究费

地质勘察设计费

三通一平费

建安工程费

土建工程费

16522.79

~ 25 ~

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3.2 1173.18

3.3 1642.45

4 577.86

5 2476.54

6 471.17

7 346.09

二 开发费用

1 471.17

2 797.76

3 276.97

三 合计（万元）

设备及安装工程费

室内装修工程费

基础设施费

公共配套设施费

不可预见费

开发期间税费

管理费用

销售费用

财务费用

1545.90

18068.69

投资估算汇总表（不含建设期利息）

项目 估计费用（万元

土地费用

基础设施费

前期工程费

建筑安装工程费

配套工程费

开发管理费

预备费

6500

577.86

285.25

5865.89

2476.54

1545.90

265

~ 26 ~

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合计

17516.44

6.3.2资金筹措方式

（1）假设本项目开发中工期为两年，从2012年4月期至2014年4月。

（2）假设本项目的开发资金来源有三个渠道：一是企业自有资金，二是银行借

款，三是预售收入。项目投资计划与资金筹措表详见下表所示。

项目投资计划与资金筹措表

序号 项目 合计

1 17516.44 5550 6780 5186.44

1.1 17516.44 5550 6780 5186.44

2 17516.44 5550 6780 5186.44

2.1 3016.44 800 1000 1216.44

2.2 5000 0 2000 3000

2.3 3000 500 1200 1300

3 8016.44 800 3000 4216.44

投资总额

建设投资

资金筹措

自有资金

借款资金

销售收入再投资

资金缺口（2.1+2.2）

（3）项目借款偿还计划

采用分期付款 还本付息的方式来偿还，具体如下表：

项目借款还本付息分析

根据建设期每年投资额估算，本项目需向银行贷款5000万元用于投资。

银行贷款还本付息方式采用等额还本付息，从2013年开始还本付息，2015年还

清。本项目合计需支付利息792万元。

详见借款还本付息表

项目 建设经营期 合计(万元)

2012 2013 2014 2015

年初借款累计

本年借款

建设经营期

第一年 第二年 第三年

0 2080 3286.4 1795

2000 3000 0 5000

~ 27 ~

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本年应计利息

年底还本付息

年末借款累计

80 286.4 262.91 247.45 792

2896 2896 5792

2080 3286.4 1795 0

6.4、项目经济效益分析

根据经营模式分析的结果可知，选择租售结合模式较为合理，接

下来做租售结合方案的财务分析，分析该方案的盈利能力、偿债能力

及抗风险能力等等。

6.4.1、主要分析评价指标

1）盈利能力分析

包括静态投资盈利能力分析和动态盈利能力分析

静态：①投资回收期计算

本项日全部投资税后投资回收期为0．94年。

动态：

根据评价指标显示：

本项目投资回收期为5.75年

本项目全部投资净现值（NPV）＝12976万元

全部投资内部收益率为14.27％

由此可见，本项目从动态盈利角度分析，满足投资要求。

根据评价指标显示：

本项目自有资金投资净现值（NPV）＝8568万元

~ 28 ~

昌北高校美食城

自有资金投资内部收益率为14.27％

由此可见，从自有资金动态盈利角度分析，本项目满足投资要求。

由以上盈利能力分析可以看出该方案有较强的盈利能力。

2）偿债能力分析

项目借款还本付息分析

详见借款还本付息表—4

由表可得，有足够的清偿能力。

资产负债率=（负债总额 / 资产总额）*100%=5000/17516.44=0.28＜0.85

意义：反映债权人提供的资本占全部资本的比例。该指标也被称为举债经营

比率。

分析提示：负债比率越大，企业面临的财务风险越大，获取利润的能力也越

强。如果企业资金不足，依靠欠债维持，导致资产负债率特别高，偿债风险就应

该特别注意了。

6.4.2、项目的成本及费用构成分析

项目的成本及费用构成：

土地费用、基础设施费、前期工程费、建筑安装工程费、配套工程费、开发

管理费、预备费、建设期利息等投资。

各投资和成本费用估算详见 以上表-1 和表-2

6.4.3、项目的租售收入、利润分析

根据以上分析，采用出租 销售相结合的方式经营该项目。假设经营年份10

年 估测十年来销售业绩

~ 29 ~

昌北高校美食城

如下图：

收入估算表：表—5

序号 项目 经营年份

1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

24

地上一

层

1．1 建筑面

积

（m2）

1．2 出租率

1．3 平均租

1．4 年递增

1．5 租金收

2 5035% 85% 63% 55% 66% 59% 77% 69% 80%

2.1 17

2．1 平均售

2．2 销售收

３ 租售金

00.

00

8095% 95% 95% 95% 95% 95% 95% 95% 95%

%

4.87.20 7.42 7.64 7.87 8.10 8.35 8.60 8.86 9.12

金水平

0

50% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3%

率

18.37.90 38.25 37.96 40.15 41.92 44.37 44.61 40.75 44.93

入小计

60

销售率

%

建筑面

50

积

（m2）

0.0

0

566000 6200 6500 8500 8000 8500 7600 8300 7870

00

价

19364.0286.0568.0798.0796.0798.0786.0800.0875.0

0 0 0 0 8.00 0 0 0 0

入小计

0

23405.9298.2616.9836.1878.9865.3897.6849.7896

0 5 6 5 7.62 7 1 5

收入总．3

0

计

如上表所示，可分析得出：该楼盘在估测年限内的经营情况非常乐观，不

管是出租还是销售，所得收入都很客观，有利用价值。

表—6 现金流量估算表 （万元）

序号 项目 经营年份

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 2169.6374387.2392.9492.1414.9441.3471.6465.7473.9

现金

.90 5 6 5 2 0 7 1 5 3

流入

~ 30 ~

昌北高校美食城

2 104.00 109114.6120.3126.4132.7139.3146.3153.6161.3

3 52.19 11215.72 19.19 12.76 16.45 10.24 14.15 18.17 12.32

4 28919.18 295.0300.8306.8312.9319.2325.7332.4339.4

5 51.20

6 57.38.84 59.01 60.17 61.36 62.59 63.85 65.16 66.50 67.88

7 130.90 318314.5330.9337.4344.2351.2358.3365.7373.3

8 647.07 9821012.1042.1074.1107.1140.1175.1210.1246.

9 1018.33363421.3474.3529.3586.3644.3704.3767.3831.

10 1356.22412956.2480.2542.2606.2672.2740.2810.2882.

工资

与福

利

营销

推广

费用

管理

费用

财务

费用

不可

预见

费用

营业

税及

附加

所得

税

现金

流出

小计

净现

金流

量

.20 6 9 1 3 7 4 6 4

.35

.45 6 5 1 5 7 8 9 0

89

.39 7 3 9 4 0 6 4 4

.29 18 94 59 14 62 07 51 96

7 9.521 48 42 09 55 85 06 23

6

3 9.370 04 49 73 82 81 85 70

4

6.5、项目不确定分析

6.5.1、项目盈亏平衡分析

（一）销售部分盈亏平衡分析

昌北高校美食城

（三）在本项目中，收入分为固定销售收入和年租赁收入两项。固定收入是将

销售收入按20年进行分摊可以确定的；租赁收入是指返租后每年得到的租金收

入。成本分为固定成本和变动成本。

1）盈亏平衡条件下的出租率

根据公式：固定收入+租赁收入*K=固定成本+变动成本*K，K为达到预计出租

量的百分比(出租率)。利用表—5中数据可以算得，出租率为18．69％，即只要

达到预计出租量的18．69％，就可保证不亏损，这说明本项目能够很好地适应

经营环境的变化，具有很强的抗风险能力。

表一7 盈亏平衡计算数据表 单位：万元

2130.81

固定成本

2620.07

变动成本

1478.00

固定收入

7532.44

租金收入

②盈亏平衡时的收入=固定收入+租赁收入*18．69％=3538.62万元

③经营安全率=1-18．69％=81 .31％

．

6.5.2、敏感性分析

考虑到该项目面临的主要风险因素，选定销售收入、租金收入和

经营成本三个主要因素为测定变量，设定三个因素分别向不利的方向

变化10％和20％，以净现值和投资回收期为敏感性分析的指标。敏

感性分析的结果如表四所示。

表—8 敏感性分析表

分析指销售收入 租金收入 经营收入

标

0.00% -10.00-20.00% 0.00% -10.00% -20.000.00% -10.00% -20.00

% % %

~ 32 ~

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净现值

24619.23277.22154.52461924107.823596.2461924064.723510.

（收入）

55 29 8 .55 1 08 .55 8 02

投资回

0.94 1.26 1.78 0.94 0.95 0.97 0.94 0.95 0.96

收期

（年）

从表四可以看出，投资回收期对销售收入比较敏感，但即使销售

收入降低20％，投资回收期为1．78年，仍不超过两年，可见该模

式可以较快回收投资。当销售收入、租金收入和经营成本都向不利方

向变化20％时，净现值分别变化了10．01％、4．16％和4．51％，

即净现值对三个因素的敏感度都比较低，项目风险比较小。并且，在

各因素向不利方向变化20％的情况下，净现值仍远大于初始投资，

可以认为本项目有较强的抗风险能力。

6.6风险分析及风险控制

6.6.1风险分析

主要要预防这么几种风险：

1

自然风险与意外风险：○是指由于人们对自然力失去控制或者自然本身发生

异常所造成的损失。

2

财务风险：○是指房地产投资者运用财务杠杆即在使用贷款的条件下，既扩

大了投资的利润范围，同时也增加了不确定性，即增加的现金收益不足以偿还债

务的可能性。

3

经营风险：是指由于房地产投资经营上的失误（或者其可能性）○，造成的

~ 33 ~

昌北高校美食城

实际经营结果偏离期望值的可能性。

4

市场风险：○是指由于房地产市场状况变化的不确定性给房地产投资者带来

的风险。

5

政策风险：○是指由于国家或者地方政府的有关房地产投资的各种政策的变

化而给投资者带来的损失。

6

社会与政治风险：是指由于政治、经济因素变动、社会习俗、社会经济承○

受能力以及社会成员的心理状态等原因造成的投资风险

。

6.6.2风险的规避和控制

主要有这么几种方法

1

风险回避：在预期收益相同的情况下，选择风险小的房地产项目。 ○

2

风险预控：一定要做好市场研究，从而预防风险的客观存在。 ○

3

风险组合：通过多项目投资来分散风险。 ○

4

风险转移：房地产投资者与某种方式将风险损失转给他人承担。 ○

6.7综合评价

本项目位于江西省南昌市双港路与庐山南大道的交界处，左接

江西财经大学，右靠高速公路，周围被上罗村、德意财苑包围，是个

繁华的高校聚集地，人口密度大、流动性强，适合建造美食城。总地

块规划净用地面积为8000平方米（以实测为准）。项目于南昌市双港

路与庐山南大道的交界处，交通十分便利，地理位置优越。

项目用地周边配套设施齐全。商业和文化配套设施主要集中在双

~ 34 ~

昌北高校美食城

港大道两侧，大型购物商场有财大购物广场等，有为该片区居民生活

提供服务的农贸市场等，用地周边大型文化配套设施有湖北出版文化

城等；教育配套设施有财大附属小学、财大附属中学等；医疗配套设

施有同济医院昌北分院等。

综合考虑项目各方面的情况，我们可以能够了解到，我们的项目是可行的，

存在其开发价值，我们应该及时入市，抢占市场和先机，从而获取高额利润。