惠而浦在中国

目录

目录 ............................................................................................................. 1

【文章摘要】............................................................................................. 2

【关键词】 ................................................................................................. 2

【正文】 ..................................................................................................... 2

一、惠而浦公司背景 .......................................................................... 2

二、惠而浦在中国的发展 .................................................................. 3

A、“打过盹”的老虎 ...................................................................... 3

B、“重返森林”的时机选择 ........................................................ 4

C、在中国的市场分析 .................................................................. 4

第一、优势分析S……………………………………………………4

第二、劣势分析w……………………………………………………5

第三、机会分析O……………………………………………………5

第四、竞争分析T……………………………………………………5

三、惠而浦在中国发展存在的问题以及建议 .................................. 6

四、我的认识 ...................................................................................... 6

【总结】 ..................................................................................................... 7

【参考文献】............................................................................................. 7

惠而浦在中国

【文章摘要】

惠尔浦公司是全球第二大家电企业，这个具有百年历史的全球领先家用电器品牌于1994年正式进入中国市场。然而其在中国的发展却存在严重问题。本文通过分析惠而浦在中国的公司背景以及在中国的发展、市场分析、存在的关键三点问题对惠而浦公司提出了建议！

【关键词】

惠而浦 中国 市场 SWOT 问题 建议

【正文】

一、惠而浦公司背景

第一、惠而浦在全球

惠而浦——世界白色家电的巨头 ， 公司于1911年成立，总部在美国密歇根洲的奔腾港，曾发明并销售全世界第一台扭绞式洗衣机、第一台全自动洗衣机。目前，其在全球拥有62000名雇员，生产基地遍布美国、中国、加拿大、瑞士、德国等13个国家，公司的21个品牌畅销70个国家和地区。2001年全球销售额超过100亿美元。是目前世界上唯一一家专注于全系列白色大家电制造的跨国公司。惠而浦1996年确立全球洗衣机霸主地位，创造了在美国市场每7秒钟售出一台洗衣机的记录。

第二、惠而浦在中国

具有百年历史的全球领先家用电器品牌惠而浦家电集团于1994年正式进入中国市场。自从在中国设立了第一家合资公司后，惠而浦就秉承扎根中国的长期承诺，致力于将家用电器领域的创新技术、卓越产品和优质服务带到中国市场。

惠而浦集团先后在北京、上海、深圳、顺德和浙江长兴等地建立了基于全球平台的现代化生产基地和国际级研发中心，并且在全国各主要城市设立了办事机构及维修服务中心，在中国销售的产品包括洗衣机/干衣机/洗干一体机、电冰箱、微波炉和厨电产品等4大系列。

2005年，惠而浦（中国）投资有限公司和惠而浦亚太总部在上海成立，集团在华业务进一步扩大；2009年，惠而浦集团在华追加投资9亿元人民币，在浙江长兴建立了现代化的生产基地，再次对惠而浦品牌在中国的长期发展作出了坚实承诺。

第三、企业的社会责任

1951年成立惠而浦基金会，支持那些以提高惠而浦全球社区生活质量为宗旨的组织；四川汶川巨震，惠而浦全体员工积极行动起来，慷慨解囊，贡献自己的绵薄之力助灾区人民度过难关；惠而浦作为赞助企业雇主和评委参2009ACCA(特许公认会计师公会) “大学生就业力大比拼”活动，帮助即将毕业的大学生做好就业前的准备工作；2007年9月惠而浦深圳正式加入深圳义工联。

二、惠而浦在中国的发展

A、“打过盹”的老虎

惠而浦在20世纪90年代带着全球家电老大的自负和急躁进入中国市场，但市场占有率极低（如1998年惠而浦冰箱市场占有率只有0¸33%），于是1997年惠而浦关闭了它的两家合资子公司，退出了中国冰箱、空调市场，这被认为是壮士断腕之举。国内多数人把惠而浦看成是中国市场上的失败者，欢呼是“国产品牌对洋品牌的胜利”。但惠而浦中国地区总裁施德承坚持：惠而浦在中国市场称不上失败，暂时性退出不过是惠而浦的一个战略调整。他对记者说：当时惠而浦刚进入中国，却在洗衣机、微波炉、冰箱和空调四个领域进行投资，在不熟悉中国市场的情况下，投资有一定的盲目性。何况，当时冰箱、空调市场价格战使生产已无利可图，惠而浦没有必要陷在里面。

那么为什么惠而浦在这期间会失败呢？我大致总结了一下几点：

a、经营定位模糊，从合资、控股到独资，然后到现在的合作，惠而浦在中国的经营定位不断变化。一有不如意就改弦易辙，经营思路短视而且混乱，根本

不知道自己要做什么，应该怎么做。这样带来的结果就是不仅让自己的合作伙伴心生疑虑，就是自己也底气不足。b、管理定位滞后，在中国公司，无论是合资的还是独资的公司，都只有最小的自主决定权，而所有的决定都必须由美国总部做出。不充分赋予中国公司以足够的权限，所造成的结果必然是坐视商机溜走。c、没有明确的产品定位、品牌定位，它希望留给中国消费者高端的品牌形象，但是没有采取行动提升品牌形象，加上产品策略的错误以及不匹配产品的价格，使得中国消费者对惠而浦的品牌形象十分模糊。d、惠而浦在合资时实行渠道跟随策略——跟随合资方本来就很脆弱的渠道（雪花冰箱、水仙洗衣机）；在独资时独立拓展自己的渠道（微波炉、空调），但在中国惨烈的市场竞争中，想要一骑当千，只能是神化。因而，惠而浦中国没有建立起自己的渠道，在任何一个成熟渠道中都不占优势。

B、“重返森林”的时机选择

2001年10月23日，这支中国市场上“打过盹”的老虎开始苏醒，开始了对森林统治权的争夺，并推出了3个系列30个新品种。在中国家电市场已经显出疲惫的时候，惠而浦重返中国市场，惠而浦认为中国家电业开始“进入第三阶段”。经过全国开花到企业重组后，中国家电业开始了在全球范围内跨国合作的新阶段。中国家电市场经历了激烈的价格战后，许多家电企业已经显出疲态，价格战会给他们深刻的教训，他们不会再掀起价格战，或者已经没有能力再打价格战。在相对平静的时候进入，惠而浦会面对一个较公平的市场，不用应付价格战。施德承认为，在经历价格战后，这些企业已经很少有能力来进行新产品研制，无法在这方面进行新的投资，而这是对消费者最有益也是消费者最需要的。惠而浦再进中国市场，正是以此为最大优势。

C、在中国的市场分析

第一、优势分析S

惠而浦有最先进的技术、最高品质的产品和在全球市场运作最丰富的经验。惠而浦的百年发展历程，除了在发展中注重发展产业整合与扩张发展之外，还特别注重通过尖端技术的融合，制造新产品，又应把传统产品发展成系统化、

Network化、复合商品化以实现产品结构的高度化。惠而浦强调在中国市场差异经营，打技术牌，宣称不打价格战。创新是惠而浦全球品牌竞争力的根本，也是为消费者、合作伙伴和股东们创造价值的源泉。创新是惠而浦建立顾客忠诚度的策略之一，因为创新产品的前提是对消费者需求、愿望和生活方式的深刻理解。

第二、劣势分析w

惠而浦在中国没有合理的品牌定位，致使很多人知道惠而浦，然而却不知道惠而浦有哪些品牌。另外在公司决策方面，惠而浦公司没有给中国公司充分的决策权，致使很多机会流失。产品定位不准确，价格定位不清晰，品牌定位时上时下，渠道定位时左时右，也就造成了惠而浦在中国每况愈下的情形。

第三、机会分析O

首先，随着中国经济的发展，居民个人收入会逐年增加，这将为惠而浦的发展创造巨大的机遇；其二，中国家电市场的“蛋糕”虽然很大，但市场饱和度并不高，随着居民收入的增加，消费者对家电产品的初次购买力仍会大大增加。更为重要的是，众多家庭现有家电将不断更新换代，这带来的二次购买将开始增加。

第四、竞争分析T

在洗衣机行业，荣事达是一个被大众认知的低端洗衣机；海尔是一个被大众认知的杰出品牌洗衣机；西门子是一个被大众认知的德国高档洗衣机；惠而浦是一个被大众“认知模糊”的国际洗衣机品牌。之所以说惠而浦被大众“认知模糊”，是因为惠而浦在中国消费者心中不知它是高端、中端还是低端产品投币洗衣机。

品牌征服：是指一个品牌以其特有的品牌文化征服了消费者。

最后惠而浦的促销方式也是别具一格的，惠而浦，在迎接她的百年庆典到来之际，另辟蹊径开展了“月月送免单”活动，此举在业界引起很大反响。据悉，惠而浦公司1911年11月11日成立于美国，2010年11月11日迎来了它的百岁华诞。为了回馈广大消费者多年的支持与厚爱，惠而浦从2010年11月11日——2011年11月11日开始为期一年的“月月送免单” 活动，让更多消费者体验和感受到惠而浦品牌和产品带来的独特魅力。

三、惠而浦在中国发展存在的问题以及建议

问题关键点一：惠而浦的品牌战略不明确！在我认为任何跨国企业想要得到本国人民的认可，就必须要有优越的品牌优势！因为中国消费者对海尔的忠诚，是因为海尔品牌具有了一种“品牌崇高”的“稀缺价值”，海尔品牌象征了中国国家品牌竞争力的身份。所以海尔拥有中国其它家电品牌所不太具备的品牌“稀缺价值”。而惠而浦在中国则是以多牌子占领市场，并没有具体的品牌让消费者认可。所以我认为，在接下去的时间里惠而浦应该树立起一种或几种品牌，让消费者记住，让消费者认可！

问题关键点二：低端市场的缺失，广阔的农村市场惠而浦的触角难以抵达！就我们所知在中国农村是相当大的一块市场的，而农村城镇化也是目前社会趋势。惠而浦只在大型商场做买卖，没有具体到乡村的小店里，这只会让海尔占据市场，一大部分农村人知道的只有海尔！所以，惠而浦可以在农村多设立几家中型的专卖店，提高知名度。

问题关键点三：广告没有本土化！我们都知道美国文化与中国文化是具有差异的，而惠而浦一味把美国文化施加在中国只会让消费者接受不了、吸收不了！如今，各大家电集团的广告手段也可以说五花八门，热闹非凡，消费者也开始疲于关注这些层出不穷的营销模式了。如何才能在激励的竞争中吸引更多消费者的眼球，这是各企业乐此不彼共同尝试和探讨的问题。所以惠而浦应当拍摄与中国有关文化且能够推销自己产品的广告，提高消费者的吸收度。

四、我的认识

一个成功的电子商务企业必须通过品牌认同在网上占据优势，而一个成功的跨国企业要在本国市场占据优势地位，则必须在营销、促销等渠道上都做得比本国企业好，才可能赢得本国消费者的信任。惠而浦公司的创新及高科技产品是其战胜本国品牌的优势，然而在进入本国市场之后，不能忽视的是广告效应、品牌战略、以及对市场的占据定位。惠而浦在中国的最大竞争对手是海尔和荣事达，想要战胜这两个品牌，惠而浦绝不能把所有的决策权都揽在海外的决策者手里，在中国也应当有一个出色的决策者，只有这样才不至于使发展的机会白白溜走！

【总结】

惠而浦公司自从进入中国市场以来,凭借其自身的优势,其产品逐渐为中国市场的一部分。但是,就整个市场的营销活动来说还存在着一些不足和缺陷。

本文通过介绍惠而浦的企业背景，分析惠而浦在中国的SWOT分析，S：最先进的技术、最高品质的产品；W：没有合理的品牌定位；O：市场饱和度并不高，随着居民收入的增加，消费者对家电产品的初次购买力仍会大大增加；T：海尔和荣事达的知名度高。提出了三个关键问题：品牌战略不明确、低端市场的缺失、：广告没有本土化从而提出建议！

【参考文献】

参考网站：

惠而浦官方网 /

中国家电在线 /news/

参考图书：

《营销管理》 菲利蒲 科特勒

《APPLIANCE》 美国家电杂志