海尔的品牌战略

2023年4月25日发(作者：三层别墅设计图纸)

品牌优势

企业的发展战略是离不开品牌战略的，良好的品牌战略是一个企业发展成功的必要条件。

品牌战略已成为现代企业战略组合的核心，企业战略是企业在对自身所处外部环境、内部组

织条件及能力所作全面分析的基础上，从企业全局出发，就企业长期发展所做出的总体谋划。

市场竞争在某种意义上就是品牌的竞争，品牌的竞争力已成为企业利润的主要源泉。海尔是

我国公认的实施名牌战略成功的企业，目前已成为世界第四大白色家电制造商、中国最具价

值品牌，其品牌战略值得研究。

海尔的品牌理念： 国门之内无名牌

如果在国内市场做得很好，不进入国际市场，那么优势也是暂时的。

海尔在美国设厂的时候，有人在媒体上发表一篇文章，题目叫《提醒张瑞敏》，上面说：

别的企业到美国投资都不成功，海尔去了也很难成功。这个提醒，应该说是善意的。但对海

尔来讲，为什么还要美国去？美国的劳动力很贵，每个小时至少要10美金，这还是没有任何

技术的工人报酬 ，比国内要高得多。但是为什么还是要去？加入WTO，必须要这么做。

有人会说：“中国是世界的工厂，美国人都跑到中国来设厂，海尔反而跑到美国去？”这

是两个概念：因为外国跨国公司来设厂，他缺乏的是中国的市场资源和中国廉价的劳动力，

其它的什么也不缺。但对中国企业来讲，除了廉价的劳动力，你一无所有。资金和技术都无

法和他们抗衡。如果你等待在这，他们到中国来设厂，有一天他把在中国的优势也占全了，

包括廉价的原材料和人力资源。你就什么都不是。你连中国也站不住脚。所以，海尔去美国

是一种逆向思维，一定在美国市场获取海尔所没有的、先进的技术和资金。海尔也可以在当

地上市，所以通过本土化，可以使品牌在每一个地方都会有竞争力。这就是海尔形成本土化

的品牌，海尔不受制于人。?

一、海尔的全球化品牌战略

1、为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名

牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战

略阶段。

2. 全球化品牌战略与国际化品牌战略的区别与联系

全球化品牌战略基础是国际化品牌战略，但全球化品牌战略并不仅仅是国际化品牌战略

的简单延伸。国际化品牌战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化

品牌战略是以中国为基地向全世界辐射，而全球化品牌战

略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。

3、海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：

提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一

文化转变到多元文化，实现持续发展。海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的

价值观。

二、品牌与品牌战略的概述

一个品牌的成功与否取决于所制定的品牌战略，而品牌战略与品牌是必然联系的，缺一

不可。

1. 品牌

市场营销专家菲利普·科特勒博士说过：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，

或是他们的相互组合，用以区别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争

对手的产品或服务相区别。海尔的品牌的内涵包括品牌口号、品牌文化、品牌形象、品牌使

命。其中：

品牌口号：用心铺满世界?

品牌文化：勇往直前，锐意进取，率真诚信，让人体会到一种轻舞时尚与舒适前沿的潇

洒和睿智，情感与理智并存，在于认为好的贴心关怀，阐述品牌的温文尔雅。?

品牌形象：卓越，尊贵，自然，和谐，独立，博大，爱与关怀

品牌使命：追求卓越，永创一流

品牌是产品管理中重要的方面，品牌既提供了顾客识别产品的手段与方法，也是企业赢

得竞争的重要营销工具，所以品牌具有重要的作用。

2. 品牌战略

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开

拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选

择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。

海尔的知识产权创新之路，始终坚持“三自”原：技术专利化――自主创新以满足市场

需求为前提，专利标准化――以掌握国际家电行业话语权为手段，品牌全球化――以创海尔

世界名牌为目的。在创造性地为用户解决问题的过程中克服了后发公司的创新障碍，并后来

居上。海尔具有中国特色的自主知识产权战略，能够将自主创新的技术转化成自主知识产权，

并且在市场竞争中通过自主知识产权发力，使自主知识产权为其品牌的全球化发展发挥出较

大威力，对于全球化阶段的中国企业走出去尤其具有创新的典范意义。

市场未动，专利先行、标准先行。在海尔“走出去、走进去、走上去”的国际化进程中，

专利和标准扮演着开路先锋的角色。在海尔全球化品牌战略的推进过程中，发明专利为海尔

品牌的提升提供了强有力的支撑，这也是海尔美誉全球的法宝。2006年12月，“2006中国最

有价值品牌”评估结果揭晓，海尔以749亿元的品牌价值连续5年位居榜首。在2006中国国

际专利技术与产品交易会上，海尔集团展出的U-home网络智能控制家电、高清流媒体电视、

随身唱手机、安全预警热水器、环保双动力洗衣机获得五项金奖，成为获得金奖最多的企业。

最近，海尔又被国家知识产权局被评首批“全国企事业知识产权示范创建单位”。

海尔的品牌体系可以称为“家族式的品牌体系”。海尔这个总商标是家长，下面有各个分

商标，如同各个子子孙孙。冰箱是王子系列，洗衣机是神童系列，空调器是英才系列等等。

这样的品牌体系和海尔的多元化经营比较好地衔接起来了。总品牌起到了总领全局的作用，

分品牌起到了体现新扩展的作用。

三、海尔品牌战略的分析

1. 海尔进行全球化品牌战略的原因

中国加入WTO之后，从市场的角度来讲，现在不可能在全世界找到一块不是国际市场的

市场，都是国际市场。在加入WTO之前，有的企业负责人曾说，外国企业来了之后，让他占

领大城市，我到农村去；而中国市场现在不管是城市还是农村，国内市场已成为国际市场的

一部分。孟加拉是全球49个最贫穷国家之一，但是，国际名牌全在他们那儿也有竞争。所以，

这是不能退缩而且必须迎上去解决的一个问题。在全球竞争中取胜的标志是品牌，因此必须

运作全球范围的品牌；但是如果想做成一个国际化的品牌，取决于你的全球化品牌的战略。

2. 海尔全球化品牌战略过程

（1）从入围资格到进入决赛圈

入围资格首先是解决布局的问题。海尔在全世界有30个制造基地，要想在全世界都布满

了，那还需要很大的力度。我们这几年利润下降，也有很多原因，但这是一个重要的原因。

你到全球去布局，为品牌打广告，没有钱是做不成的。到中国来的外国企业，他们在全世界

都布局完了，中国是他进入的最后一个市场，他可以利用原来上百年的积蓄、上百年的力量

把中国的市场做好。我们只有20年，集中这点小小的力量要进入那么多的世界市场，对我们

是一种制约。人家是集中力量以十攻一打开中国市场，我们则是全面出击以一攻十，需要建

立三位一体的营销体系以打造当地名牌。所以我们是刚刚开始，后边的路还很长，也非常艰

苦。有一个跨国大公司到中国来，目标就是战略性亏损5年，报道说今年他们已经开始盈利

了，但已经经历了9年，对于这么大一个公司需要9年，对于我们呢？所以我觉得这是一场

攻坚战，而且是刚刚拉开序幕。我们的全球化的开拓更要面临长期的对发展和利润的影响。

（2）进入决赛后，从机遇利润到双赢利润

有的可能刚刚过了入围的资格，进入决赛还不行；有的进入决赛，但是竞争力还不行。

如果进到决赛了，那不是目标，还有第二个问题，因为进入决赛不等于你有利润，没有利润

你赔钱进去，最后还要退出来，所以这就是我们能从机遇利润到双赢利润。

中国企业一开始利润都很好，现在实现利润都非常困难，有的是全行业亏损，为什么呢？

我们一开始的利润是怎么来的？不是靠我们企业的竞争力来的，是靠改革开放的形势带来的。

原来整个市场是一片空白，你干什么赚什么，做什么可以卖出去什么。海尔也不例外，海尔

一开始的利润就是这个机遇来的，而且我们的机遇抓得相对比较好。比方冰箱，差不多有十

年的时间，你出来的产品要多少钱就能卖多少钱。而且刚开始出来的时候，连续三年光空调

一个产品每年就赚十亿以上的利润。机遇抓住了，很快就进入了多元化，又利用资本积累进

入到国际化当中。但是现在再进入全球化不可能有这么好的机会，剩下的就要靠自己。

今后的利润没有机遇利润，而是双赢利润，就是你有什么样好的资源，人家给你什么样

好的资源，是资源换资源。上游的分供方能否给你优质资源完全取决于你的资源。下游企业

也是一样。到大客户当中去，他们是否给你提供最好的位置，完全取决于你的产品是否能比

他现在销售的产品赚得更多。用户也是一样，你的产品可不可以变现，取决于用户能不能掏

钱。用户能否掏钱则取决于你的产品能否比其他产品为他带来更多的实惠。这都是相互的关

系，只有让双方都觉得值得才会把产品销售出去。

（3）获得利润后，从单一文化转变到多元文化，实现持续发展

有双赢能力才能获取利润，也才有了真正在市场上发展的后劲。但双赢能力取决于你比竞

争对手更多更快地创造需求。但这一切又取决于人的竞争力，而且是遍布全球的人的竞争力，

因此就有一个企业文化的问题：怎么样从单一文化到多元文化。

海尔能够发展到今天，他们的外部机遇与其他企业相比都是差不多的，很多企业原来比

他们好得多，现在都销声匿迹了，他们能够发展到今天，取决于领导的关心支持和员工的努

力，另外很大的一方面就是他们的企业文化被大家认同了，他们的企业文化核心就是创新。

四、对海尔品牌战略的建议

树立一个好的品牌战略能使品牌得到很好的影响，以下是我对海尔品牌战略制定的建议：

1. 企业家的形象

企业家的素质对企业员工的整体素质有着关键的作用。企业成功与否的决定因素，不在

于它的规模大小和技术条件的高低，也不取决于它生产什么产品，关键是有没有一个优秀的

领导者。企业的管理水平、经营决策很大程度上取决于企业家的素质，尤其是企业家的水平

和能力。因此企业家是真正的企业国王，是企业命运的真正主宰。

2. 产品的形象

产品是一个复杂的概念，他绝不是指直接从生产线下来的东西，而是包括质量水平、特

色、式样、品牌、包装、安装、送货、信贷、担保、售后服务等一系列包括产品实体与非实

体的总和。

3. 追求差异化

过去企业间的竞争条件往往取决于技术水平、产品质量和价格，随着技术进步的普遍化

和市场竞争能力的普遍提高，仅仅在技术、质量和人格方面的竞争，已难以摆脱竞争条件的

接近和雷同的误区，而迫切要求企业寻求新的具有差异性的竞争对手。在高科技、高质量的

市场竞争中，要想使企业在竞争中脱颖而出，塑造具有鲜明特征的品牌，就成了企业的战略

性选择。

4. 在产品质量方面

中国的企业都有质量管理体系，但是现在的质量管理体系入围国际市场就非常困难。为

什么呢？你可能只是小规模的生产。现在要求的质量水平是什么水平呢？是在大批量、多品

种、新品多的情况下，仍能满足不同国家、地区用户的需求，只有这种满足全球化要求的质

保体系，才可能进决赛圈。具备高质量是入门的资格。如果做不到，市场就会抛弃你。

5. 在产品研发方面

有可以参与竞争的基本素质才可能入围，如专利、标准等。海尔的专利在中国家电企业

算是最多的，海尔的发明专利也是最多的。在中国的家电企业当中海尔是首屈一指的。

品牌战略是企业的核心竞争力，是构成企业唯一的竞争优势，品牌是企业赖以生存的生

命线，品牌战略起到长久、深远、全局的作用。品牌战略，即将品牌上升到企业战略的高度，

企业将品牌作为核心竞争力来打造，品牌处于企业各经营要素的核心。在海尔的管理体系中，

始终是以品牌战略为核心来构建其它的经营战略，当企业中其它的项目如生产规模、企业效

益，还有企业的资产问题，与企业的品牌战略发生冲突的时候，海尔始终都在坚持走品牌战

略。海尔全球化的品牌战略的关键在于适合而决非漂亮，它必须结合企业的资源和能力，并

得到其它相关战略有效和默契的配合，才能收到预期的效果。企业的发展战略是离不开品牌

战略的，海尔应该从产品的形象、质量、产品研发、产品的差异化等方面入手，让海尔立于

不败之地。 ?