宜家家居进军中国战略分析

关于宜家家居进军中国市场的战略分析

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目 录一般环境分

宜家家居简介…………………………………………………2

析 . ...……….……..……….……………………2

市场环境分析…………………………………………………7

行业竞争结构分析...……….………....……………………...8

宜家的SWOT分析………………………………………....10

价值链分析（VRIO框架分析）……………………………11

宜家商业模式..................................................................14

战略概述.........................................................................15

竞争战略分析 ………………………………………….…...16

宜家的差异化战略.................................................

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职能战略制定……………………………………………......18

宜家家居简介

宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。

目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、沈阳和大连。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18％,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2011年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。宜家进军中国家具市场已成为一种必然的趋势 ，下面我们将就宜家进军中国家具市场

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做一个详细的战略分析。

一、一般环境分析（PEST分析）

（一）政治环境分析

在过去二十年中，中国的家具业完全处在一个自由竞争的、完全市场化的这么一个环境里面。资本进入没有障碍，同时家具业也没有得到任何政府的起码保护，干预或者是补贴。中国加入WTO以后，更加刺激了中国的家具业的发展。但是中国的规划偏后，市场准入较无序，这样造成了行业内的一些恶性竞争和诚信度偏低的情况。

另外随着2008年1月1日中华人民共和国新的劳动合同法的颁布实施，政府加大了对于法定节假日和加班工时和薪酬的监管力度。这一法规在保证了广大劳动者的利益的同时，也给宜家家居这样的以也劳动密集型产业为采购链的公司带来了成本上升的挑战。

世界范围来看，环境保护越来越成为全球的主题。化学品和重金属己经在越来越多的产品中禁止使用。中国的对于环境保护法的贯彻也进一步对宜家家居的产品提出了更高的质量要求，同时也是宜家家居产品成本上升的另外一个挑战。

（二）经济环境分析

家具制造业 2008年国家统计局统计家具制造业总产值是在4300亿人民币，同时从事家具制造业的企业数量大概是在25000家左右。另外，家具制造业的投资主体基本上是以民营企业和一部分三资企业。综上所述，这几个数字表示，家具制造业总体规模中国是比较大的。但是，个体规模偏小，国内目前这个市场的总量还是有待发展。而且在这个环境中，大部分的企业由于生产成本的原因，存在着低价格，低品质的怪现象。

家具流通业 全国家具制造流通企业注册的大概5000多家，这5000多家的投资组成基本上是以商业房地产在内的大卖场，还有就是经销商、代理商这两个行业为主。但是具有高品质的好品牌并不多，这就形成了低价格竞争的恶战的混乱局面。可实际上，市场竞争的正常体系更能促进消费。而且，中国民间的储蓄率高，随着房地产的持续大热，越来越多的人会在家居领域消费，这又表明了市场潜力是无限的。

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（三）社会文化环境分析

社会文化环境是指一个国家或地区人们共同的价值观、生活方式、人口状况、文化传统、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面，这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则作为行动的指南。社会文化因素对企业有着多方面的影响，最主要的是它能够极大地影响社会对产品的需求和消费。特别是外贸出口产品，如果对出口国家的社会文化环境了解得不深、不透，就会影响产品销路。

1. 人口因素

从人口总数方面来说，中国一线城市人口总数均达到千万以上，巨大的人口总数无疑为宜家提供了一个很好的客户源；从人口结构来说，由于一线城市经济发展快，发展前景好，因此吸引了大批的各个领域的年轻人来此打拼，使得人口的年龄结构处在较低的年龄水平，伴随着青年结婚进入高峰期，这部分新组建的家庭是家具的主要购买者，家具消费额约在万元左右，为宜家产品提供了很好的销售空间；另一方面，家具行业是劳动密集型的行业，中国作为宜家家居的主要产品生产国家，廉价的劳动力有利于企业降低成本。

其次，我国儿童家具消费逐渐升温。我国现有少年儿童2亿左右，随着城镇居民住房条件的不断改善，儿童家具已成为家具市场的消费热点之一。如今，不少城镇家庭中的独生子女都有一间自己的居室，绝大多数家长都想为他们的孩子购买价廉物美的床具、写字桌和书柜等中低档儿童家具。据不完全统计，儿童家具的销售量已占家具总销量的1 8%。因此，适合三至十六岁不同年龄、不同身高孩子的儿童家具将具有广阔的市场。

2. 消费者心理

随着人民物质文化生活水平的不断提高以及室内装饰业的高速发展，人们对家具的款式、档次、质量的要求，对居住环境、生活和工作空间条件的重视都在不断提高，同时人们时尚品位、生活水平的提高和经济条件的改善,使思想观念和行为模式也开始变化,这表现在人们对环境景观的美化、对装饰装修的品位变化上,甚至是对时尚的追求上。宜家除木制家具外，还有陶土、金属、玻璃、硬纸等制品，小到杯子、刀叉，大到组合家具，宜家的产品简约、精美、时尚、温馨，搭配丰富的色彩，不矫揉造作。在这里，所有的产品，想像丰富，大胆创新，

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没有浓郁的工业化产品感觉，取而代之的是人性化。在满足人们物质、生理需要的同时，也满足了人们对美感的需求。

3. 消费习惯

首先，中国的消费者更习惯于在交通便利的场所选购家具家居用品，并更容易受到广告等方面宣传方式的影响，对此，宜家还从消费习惯上去取悦中国公众，把店面设在了交通便利繁华的地区，并具备一定规模，并大范围、大数量地向市场投放宜家精美的产品册，以吸引消费者。

其次，中国人依然习惯于到专业建材市场里一家一家地讲价，主要理由是价格便宜，购物集中。于是，宜家在市场战略上开始采取了文化营销的策略。这种策略通过引导大众家居理念，在大众市场中获得市场份额的提升。宜家准备以精巧的样板间和家居组合来教育刚刚忘记请人打大衣柜的中国民众，向中国的消费者深入灌输它的企业特色与产品功能，通过更多、更好、更便宜的商品赢得中国消费者的认可，以此培育市场。

第三，中国的消费者不习惯缺少服务的购物过程，他们更习惯家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时更是将免费送货当做商场应提供的服务。为了适应中国消费者的习惯，宜家转变了不送货的做法，也配备了较多的送货车辆，满足了消费者的这一要求。

4. 文化传统

文化传统是一个国家或地区在较长历史时期内所形成的一种社会习惯。中国老百姓除了搬新家外，一般很少购买新的家居用品来改变现有的居住环境和布置，具有一成不变的生活习惯和惰性。针对这种现象，宜家颇具匠心地推出了“改变很简单（Change Is Easy）”的口号，旨在鼓励广大普通老百姓通过改变一成不变的生活习惯和惰性，创造更美好的生活环境。也是基于这一想法，宜家样板间才悄悄走进了普通老百姓的生活。在文化方面，宜家所代表的简洁明亮的北欧风格与传统的中国文化——禅相得益彰，深受消费者喜爱。

5. 社会发展趋势

首先，近一二十年来，社会环境方面的变化日趋加快，人们开始重新审视自己的信仰、追求和生活方式，穿着款式、消费倾向、业余爱好，以及对产品与服务的需求不断变化，从而使企业面临更严峻的挑战。

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其次，现代社会发展的主要倾向之一是人们对物质生活的要求越来越高。一方面，人们已从“重义轻利”转向注重功利和实惠，有些人甚至走到唯利是图的地步；产品的更新换代日益加速；日益增长的物质需求给企业发展创造了外部条件。另一方面，随着物质水平的提高，人们正在产生更加强烈的社交、自尊、信仰、求知、审美、成就等高层次需求。

第三，由于第三产业的发展和房地产业的崛起，国内每年有数千万平方米的办公楼宇和公共建筑竣工，要求提供大量不同门类的家具，尤其是办公家。同时，随着现代化办公方式的兴起，过去旧的办公桌椅已进入更新换代期。因此，中高档办公家具在今后几年里将急剧增加，会客系列、会议系列、办公系列等三大系列产品销势看好。据预测，近期内办公家具的销售将上升到占整个家具总销售量的25-30%。

（四）技术环境分析

家具在人们的生活、工作和学习中扮演着重要的角色。家具产品的质量和适用性关系到消费者切身利益和身心健康，是消费者和全社会共同关注的问题，消费者都希望买到具有舒适性、实用性、安全性的家具。而这些特性是由生产企业的技术力量决定的，在当今竞争如此激烈的市场环境中，企业早已意识到：技术力量是企业的生命线，是企业赖以生存和发展的基础。因此，企业只有充分重视技术能力的提高，才能在竞争中处于不败之地。

一方面，家具行业对家具产品本身的技术要求主要集中在外观、家具力学性能、家具理化性能和环保性能这四个方面。

(1)外观：对外观的要求主要有功能尺寸、涂饰、涂层等。功能尺寸必须满足使用要求，保证在允许的公差范围内，如果功能尺寸达不到要求，该产品即为不合格产品，降低了使用性能。如大衣柜，其静空深度大于500mm时，衣服横挂在柜内时，关门后才不能被挤压，避免产生褶皱。

(2)家具力学性能：力学性能要求是模拟家具在正常使用和习惯使用时各部位受到一次性或重复性载荷条件下，所具有的强度或承受能力的要求。根据产品在预定使用条件下的正常使用频数，可能出现的误用强度，按加载力的大小与加载次数多少，把强度和耐久性分五个等级，对产品进行静载荷、耐久性和冲击性等检测。

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(3)家具理化性能：主要有七种指标，即漆膜耐干热、耐湿热、耐磨性、附着力、光泽值、漆膜厚度和漆膜耐冷热温差。其中漆膜附着力、耐磨性和耐冷热温差尤为重要，它决定了木家具表面漆膜的使用寿命。

(4)环保性能：主要是对家具中游离的各种有害物质的控制。对于家具环保性能的研究，中国较欧美国家起步晚。80年代起，美国和欧洲就已对家具产品执行严格的环保标准。中国对于有害物质含量的标准多数是参照欧美国家而制定的。虽然如此，中国在家具和室内装饰装修材料中有害物质限量的规定方面已向发达国家看齐，与国际水平接轨。

另一方面，在信息沟通上，随着互联网的迅速发展，家具业的信息沟通已经是非常通常。国内外在家具业这方面的信息己经基本同步，在欧美市场上有什么，中国国内就会有，而且基本上不会存在时间差。

通过对一般环境的分析，在这样的一个大背景下，进入中国的宜家，在原有的低价家具生产厂商竞争非常激烈使家具市场接近饱和的情况下，应该准确的做好产品的市场定位，刺激目标消费群体的消费潜力，更好地转变并迎合目标消费者的消费心理、消费习惯、消费方式以及文化传统，强调从产品设计到造型、选材、OEM厂商的选择与管理、物流设计、卖场管理等整个流程实行低价格策略，为消费者提供在美观实用的基础上保持相对低价的产品，做到“有价值的低价格”，更要在环保理念日益深入人心的今天，通过技术的支撑，提高产品的环保性能，承担更多的社会责任。

二、市场环境分析

1、目标市场

随着目前中国家具家居市场竞争的日益激烈化，宜家也将逐渐定位大众化市场，并推出以大众价格为核心的全新宜家价格体系，宜家的目标市场放大了，这就意味着小资不再是被宜家重点关注的对象，取而代之的是一个以大多数消费者为对象的完全市场覆盖模式。

2、目标顾客需求

对于中国的大众家具市场的消费者来说，主要有一下三方面的需求：第一，产品质量。质量是产品的生命，是支撑其他一切附带利益的基础，顾客在选择某

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种产品首先关注的一定是它是否有过硬的质量。第二，产品价格。中国大多数家庭并不像欧美家庭那么富裕，精打细算过日子是多数人的想法。在保证产品质量的同时，价格高低成为人们选择产品时考虑的的另一个重要因素，即顾客都想买到质优价廉的产品。第三，产品档次和售后服务。前面两种可以看着是具体的需求，而产品的档次是消费者的一种内在的虚拟感受，即心理需求。同时，良好的售后服务，如免费运输、安装、设计等将在很大程度上影响消费者的最终购买倾向。

3、目标顾客消费方式

中国的消费者习惯于在交通便利的场所选购家居用品，并容易受到广告等方面宣传方式的影响；中国的消费者还习惯于到专业家具市场里一家一家地讲价，主要理由是价格便宜，购物集中；中国的消费者不习惯缺少服务的购物过程，他们更习惯家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时更是将免费送货当做商场应提供的服务。

宜家长期坚持标准化运作，但其在中国，本土化这一层面还做得不够完善。宜家虽然将产品定位在物美价廉，但是在中国的现实情况却是产品针对的是小资阶级，很多普通老百姓不会选择光顾宜家，因为价格相对较高。要让消费群体扩大，必须要打开市场，对其产品在中国这样的具体环境下重新定位，以覆盖更多的消费群体。当然，在打开了目标市场后，最值得关心的问题就是产品质量。宜家应该将低价与优质相结合，以谋取更大的消费市场。还有一点就是，良好的售后服务，也影响中国消费者的购买倾向。所以，宜家应该针对中国市场的特点，提供免费的送货服务和拼装服务。比如成都的宜家，就有免费的专车接送顾客前往卖场，这样会更利于吸引大众消费者。

三、行业竞争结构分析（五力模型分析）

1、行业潜在进入者分析

对于潜在进入者,主要是一些相关行业的威胁,对于宜家来说主要是生存在家具产品供应链上游的供应商，由于对该行业比较了解,因而考虑通过前向一体化战略进入家具行业。同时由于家具业中的中、小型企业之间的平均劳动生产率相差不大，表明它们在技术和管理上的水平相差无几，使得该行业在进入门槛较

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低。所以，潜在对手的威胁就成为十分重要的影响因素。而且由于中国对知识产权的保护比较薄弱，而家具业的情况更是如此，几乎没有办法来保护版权或获得设计专利，这也是一些经营成熟的公司面临的大问题。

2、替代产品分析

随着新技术的发展,一些新兴材料的运用,以及行业的逐渐变化,使得替代产品出现。比如一体式壁柜设计,整体厨房概念等。但是,由于家具行业的产品与人们的生活息息相关,替代产品的竞争对家具用品销售企业的影响不会很大。

3、竞争者分析

目前中国的家具卖场水平参差不齐，鱼龙混杂，同质化竞争现象突出。无论高端卖场还是中低端卖场，家具的标价看起来非常接近。低端品牌能打很低的折扣，产品质量却相去甚远，普通消费者往往会被表面的“实惠”所蒙蔽。在中档市场中则云集了大量有实力的竞争者,如B&Q、OBI、吉盛伟邦等。但他们的经营模式各不相同。以B&Q、OBI等为一类,采用大型超市的经营方式,把家具用品作为日常用品来销售。另一类以吉盛伟邦为代表,先建成家具用品的商场,然后把场地出租给厂商经营,形成房地产与零售两业复合。走高档路线的有BO (北欧风情)、达芬奇等,其多以专卖店的形式出现,产品表现出强烈的个性特征，尤其是北欧风情,其产品线和设计风格和宜家一脉相承,但BO主打的是高收入人群。中国家具业整体供大于求，没有垄断，呈多品牌、多档次混战，可以说竞争相当激烈。

4、供应商分析

中国家具业的木材供应严重依赖进口锯材和其他木制品。这种需求的信号引起了一些国家的担心，担心这种需求会鼓励非法采伐活动。这种情况可能导致更多的毁林，于是这些国家纷纷开始限制对中国出口硬木原木，导致了生产成本的提高。另一方面，由于家具业的进入门槛较低，当供应商一旦决定进入下游市场,就会切断对下游企业的供应,而自己开拓渠道跻身进入家具行业，这使得供应商的议价能力较强。

5、消费者分析

在家居产品行业通常把消费者市场区分为两种：B2B客户和B2C客户。B2B客户主要包括政府、大型企业等；B2C客户通常区分为家庭用户，以及一般消费

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者。这两类消费者都有各自了解消息的渠道。对于B2B客户来说，其购买通常是大批量的，从这一方面来说，其讨价还价能力较强，但与此同时企业可以通过薄利多销来盈利。而对于B2C客户来说，虽然他们不能通过批量购买来压低价格，但由于中国人喜欢到家具市场里一家一家地讲价，从而通过商家间的竞争达到低价购买的目的，所以其议价能力是很强的。

根据五力模型分析，家具市场竞争激烈，尤其是在中国的特殊情况下，由于中国对知识产权的保护比较薄弱，而家具业的情况更是如此，几乎没有办法来保护版权或获得设计专利，下游市场的竞争尤为激烈。消费者的议价能力也较强。同时，中国家具业整体供大于求，没有垄断，呈多品牌、多档次混战，宜家应根据其特点，一方面走具有其特色的发展道路，延续其创新的消费模式，吸引住现有的顾客群体；另一方面向上游供应商方向发展，可以进一步降低成本，也减少供应商对其的威胁。

四、宜家的SWOT分析

1、优势(Strength)

(1)有近百年的悠久历史，深厚的北欧文化底蕴和简约明朗的设计风格深受现代人的喜爱；

(2)是500强企业，品牌知名度高；

(3)10，000个产品系列，近30个分销中心，310家商场保证了客户的更多选择；

(4)全球16个采购贸易区，产品更具有全球特色；

(5)设计、生产和销售一体化服务；

(6)展厅式样的销售模式，使顾客切身感受家的亲切，同时设有餐厅、儿童娱乐区，解决了顾客在选购家具时的后顾之忧；

(7)平板包装降低了运输过程中的破损率，客户自己提货带来了成本优势；

(8)产品质量好、价格低，性价比高；

(9)公司不上市带来了资本优势；

(10)重视环保和社会责任，树立了良好的公众形象。

2、劣势(Weakness):

(1)原材料与人力成本不断提高；

(2)质量控制不够稳定，客户对产品品质和服务的投诉率的上升；

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(3)新产品研发周期长、成本过高；

(4)产品供应商的品质问题，并且其生产管理整体水平偏低，全球供应货物的供应链较长；

(5) 跨地区的产品和文化差异较大；

(6)客户自己提货一定程度上造成客户满意度流失。

3、机会(Opportunity):

(1)同行业同经营模式的品牌产品少且集中度不高；

(2)在一定程度上来说家具产品是人们的生活必需品，市场容量较大；

(3)产品生产国，如中国，印度等的劳动力成本的优势；

(4)随着收入水平的提高，中国居民的购买力增强；

(5)全球对于环境保护的认识的加强，这与宜家重环保的理念不谋而合；

(6)中国的刺激内需政策的实施和房地产市场的火爆进一步打开了家具市场；

(7)产品的大众定位更加迎合了属于消费者主体的普通居民的需求。

4、威胁(Threat)

(1)行业竞争加剧导致产品价格进一步下降；

(2)供应商价格因素不稳、供货期拖长，产品品质的下降；

(3)近段时间市场增长明显放慢；

(4)中国的新的劳动合同法的实施，提高了人力成本；

(5)环境保护法对产品的新的要求，对产品质量提出了更高的要求；

(6)中国家具市场的不规范性导致了一些恶性竞争。

从企业内部来看，宜家的优势主要有品牌知名度高、拥有强大的采购和分销系统、独具特色的购物体验、过硬的质量和良好的服务；其劣势在于质量缺乏稳定性，地区间的销售服务文化的差异性，不断提高的人力成本，而最后一点是所有同行都面临的问题。因而总的来说是优势大于劣势。

从企业外部来看，宜家的机会主要在于消费者品位的提高，同时中国房市的火爆，使得宜家拥有一个广阔的市场，同时宜家重环保的理念也迎合了人们不断增强的环保意识；其劣势在于行业竞争不断加强，利润逐渐下降，这种情况下谁更有特点，谁更能吸引消费者的眼球，就更有利于扩大市场占有率。因此总的来说是机会大于威胁。所以应选择增长型战略。

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五、价值链分析（VRIO框架分析）

1、价值

宜家在为消费者提供额外价值方面已经由消费者真真切切感受到了，宜家已经将服务理念融入到企业经营的每一个环节，从店面的装饰大环境到为客户提供一杯水这种微小的细节都体现了宜家在为消费者提供满意服务方面下的功夫。简单的提炼出来就是，宜家不是消费者的“奶妈”，为其解决所有的问题，而是基于自己擅长的，具有优势的环节上做精做细。宜家在这环节中将战略点落在基于销售同路的店面服务上。在这点它通过其一系列的策略和关键点，通过体验营销的方式完成了在店面与客户的沟通、交流、信息传递与买卖交易。相对于我国当前家居行业来说，宜家在这一方面体现出来的优势十分明显。

从家居产品的产业链分布看，由原材料供应、产品设计开发、生产加工制造、销售流通、客户服务五个过程，这些过程是按照微笑曲线状态分布的，宜家没有采用传统的“前店后厂”经营方式，而是抓住了产品设计和销售这两个利润回报最大的环节，同时将服务已经融入到销售环节中去，其余的利润回报较低的环节基本采用外包的方式完成产业链的协同。

2、稀缺性

通过体验性消费，将消费者的个性化需求明晰并满足这种需求。

对于宜家而言，在消费者体验流程中存在五个关键环节点，分别是“参与环节”、“感受环节”、“设计环节”、“个性化环节”、“运输环节”。首先，每一个宜家店都是一个消费者亲身体验的现场和展示的空间，在这里从入门开始宜家就为消费者配发了尺子、铅笔、纸张等物，该意图很明显，让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中，这是其让消费者“参与的环节”。其次，在每一个宜家店中，消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验，希望通过消费者亲身的感受来影响消费者，这是消费者的“感受环节”。再次，消费者在具体决定自己家内所要购买的家居产品时，既可以向卖方提出明确的需求，同时也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合，形成自己喜欢的产品，让消费者感觉到这是自己亲自设计的感觉，摆脱了以往消费者不得不被动接受已经定型产品的窘况，这是消费者亲自“设计的环节”。再次，在宜家店中的产品都是“限量”发行的，这当中有两种实现该目的的路径，一是家居产品无限种组合的可能性为

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消费者提供了广阔的尝试性创造的可能，使得彼此间相同的概率大大降低。其二是厂家在宜家店内销售的产品不仅仅是限量而且是独供的产品。这两点保证了消费者在宜家内采购的产品极少能有彼此“撞车”的情况发生，真真切切使得消费者感受到了心理的满足，这是消费采购过程中的“个性化需求环节”。最后，宜家所有的产品都是标准构件，宜家是不承担运输费用的，所有的运输费用和运输过程都由消费者独自承担，因为有了这种标准化组合式的平板构建，使得消费者整体打包，运输也相当的方便。这是宜家的“运输环节”与众不同之处。

3、不可模仿性

强大的研发设计能力和标准化的创新思维

宜家将企业定位在为消费者提供“家居用品”的领域，并锁定那些具有情调和个性特点的“中产阶级”的需求，由此而研发出与之相配的系列产品，可以说宜家走的是平民化路线，具有典型的“朴素中的时髦”特色。为了达到这个目的，宜家在产品研发设计和规模化销售上实现了别具一格的营销创新。在研发设计方面，宜家瞄准消费时尚，针对锁定目标消费群体提供一种并不是最豪华的家居产品但一定是“最炫”的设计理念，将研发的能力发挥的淋漓尽致，最大程度的满足消费者对于新奇事物的追逐心态。

首先，在研发的流程上，宜家采用先定价后研发的方式，突破了传统的先生产然后基于成本的基础上考虑定价的思维。在设计过程中，设计师首先得到的是该产品的销售价格，然后在此基础上设计师将从设计样式、设计结构上入手，最后设计师要同能提供该价格体系下生产商一起协同工作，共同完成选料、打样、定型直到包装整个工艺流程，这样将保证了宜家产品低成本的优势，一旦推出将绝对在市场中具有极强竞争地位。

其次，研发信息的来源采用由外而内的方式，摒弃先前的大量消费者调查的传统调研方式，所有的信息都由消费者在其问询、采购、设计、服务、运输等各个环节中提供，强化了研发人员与消费者的互动，把握住目标消费群体真正的需求。

当然，消费者的个性化需求是千奇百怪的，倘若所有的消费者需求都要一一满足的话，那么势必将加大生产成本和管理成本，那么将与宜家的提供低价家居

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的战略定位相背离。为了解决这个问题，宜家通过标准化的构件和形成“搭积木”的组合产品模式。也就是说，宜家不是提供固化且定型了的产品，而是提供一种未成熟状态的产品，将产品的最后一个组装环节交给消费者来完成。这种基于满足销售需求的生产方式极大的降低了企业的生产成本和管理成本，并最终帮助宜家在极大满足消费者个性化需求和大规模生产变成可能。

4、组织性

从宜家的模式看，当宜家锁定了目标消费群体后，针对该部分群体的需求，对客户的购买流程进行了针对性的分析，对于其他企业来说，客户的购买流程几乎都是固定不变的。总共有六个阶段，如下图所示。

上述六个环节是从消费者的购买过程、配送过程、使用过程、后续补充过程、维护过程、处置过程来进行系统性分析和思考，从消费者的购买节点入手，剥茧抽丝，让消费者体验到，并感受到企业所传递的价值，这也是我国目前销售领域的盲点，更是企业营销创新点。从这个价值链分析，要实现价值转让在各个环节都要围绕一个核心点来思考和构建，宜家的切入点是研发和流通环节，以服务为依托打通价值链，并实现了价值链中价值的有效传递。

六、商业模式

商业模式由四个密切相关的要素构成：客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程。其中，客户价值主张是指你能为客户带来什么不能替代的价值，赢利模式是指你如何从为客户创造价值的过程中获得利润，关键资源是指企业内部如何汇聚资源来为客户提供价值，关键流程则是指企业内部制度和文化以实现其客户价值。客户价值主张和盈利模式分别明确了客户价值和公司价值，关键资源和关键流程则描述了如何实现客户价值和公司价值。

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一个成功的商业模式，第一步就是要制定一个有力的客户价值主张，也就是如何满足客户的需求。对于宜家而言，其战略定位为“为大多数人创造更加美好的日常生活”，因此，宜家在自己整个价值创造活动中都秉承着“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在每一个宜家店中，消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验，希望通过消费者亲身的感受来影响消费者。因此我们就看到了质量过硬、价格低廉、设计精良的宜家家具以及良好的服务，这便是宜家的客户价值主张。

成功的商业模式的第二步就是制定盈利模式，也就是为自己公司创造价值的详细计划。对于宜家而言，其主要的赢利路径就是为顾客提供大量产品，并采用薄利多销的方式赚取利润。降低成本是实现这一盈利模式的关键。为此，宜家没有采用传统的“前店后厂”经营方式，而是抓住了产品设计和销售这两个利润回报最大的环节，同时将服务已经融入到销售环节中去，其余的利润回报较低的环节基本采用外包的方式完成产业链的协同。此外，宜家还采用先设计价签再设计产品的低成本策略以及降低运输组装成本的模块化策略。这样就保证了最大限度的盈利。

明确了客户价值和公司价值，接下来就是如何实现这些价值了，这就是关键资源和关键流程。对于宜家而言，它的关键资源是它一直坚持自己设计所有产品并拥有专利，严格执行成本控制和研发设计支持体系，同时它还拥有一大批非常有创新能力的产品设计和开发人员以及在全球几十个国家建立起来的发达的销售网络。

宜家的关键流程则是公司鼓励创新的公司制度、企业文化和日常管理工作，这些流程确保宜家的创新具有可复制性和扩展性，从而在不断设计出高质量、低成本、多样化的产品的同时也能提供优质的服务。

七、战略概述

宜家的战略意图：

为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品。

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宜家的宗旨陈述：

宜家公司自创立以来一直向着“为大多数人创造更加美好的日常生活”这一方向而努力。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品的同时，宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式，致力于环保及社会责任问题。

宜家的目标：

在未来几年内，宜家将继续坚持相对的低价位高品质的战略，以提升产品在中国市场的占有率和信誉度，从而打破采购成本增高产品品质下降这一瓶颈。企业要在保持产品品质的基础上来追求好的价格，使核心业务健康稳步经营。同时立足中国国内市场，保持为大众创造美好生活的战略定位，继续扩大品牌的影响力。坚持贯彻“绿色宜家”的环保理念，树立“改善大众生活、保护生态环境”的企业文化标志。

八、竞争战略分析

做竞争战略，首先要分析who,即确定所要服务的客户。对我们所研究的企业宜家家居这一点显得格外重要。要知道对于一个生产家具的商家来说，真正决定企业命运的是广大消费者。对于消费品市场，我们主要通过对人口因素，社会经济，地理因素，消费因素，感觉因素来分析。随着中国人民物质文化生活水平的不断提高以及室内装饰业的高速发展，现代都市年轻人群对家具产品款式、档次、质量的要求，对居住环境、生活和工作空间条件的重视都在不断提高和加强。随着生活水平的提高和经济条件的改善,思想观念和行为模式也开始发生变化,这表现在他们对环境景观的美化、对装饰装修的品位变化上,甚至是对时尚的追求上。这部分群体将毫无疑问成为宜家发展的主要对象。

第二个分析是what。即确定所要满足的顾客需求。于中国的大众家具市场的消费者来说，主要有一下三方面的需求：第一，产品质量。质量是产品的生命，是支撑其他一切附带利益的基础，顾客在选择某种产品首先关注的一定是它是否有过硬的质量。第二，产品价格。中国大多数家庭并不像欧美家庭那么富裕，精打细算过日子是多数人的想法。在保证产品质量的同时，价格高低成为人们选择

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产品时考虑的的另一个重要因素，即顾客都想买到质优价廉的产品。第三，产品档次和售后服务。前面两种可以看着是具体的需求，而产品的档次是消费者的一种内在的虚拟感受，即心理需求。同时，良好的售后服务，如免费运输、安装、设计等将在很大程度上影响消费者的最终购买倾向。宜家除木制家具外，还有陶土、金属、玻璃、硬纸等制品，小到杯子、刀叉，大到组合家具，宜家的产品简约、精美、时尚、温馨，搭配丰富的色彩，不矫揉造作。在这里，所有的产品，想像丰富，大胆创新，没有浓郁的工业化产品感觉，取而代之的是人性化。在满足人们物质、生理需要的同时，也满足了人们对美感的需求。

三是要制订HOW战略，即确定满足客户需求所必须的核心竞争力。宜家采用准纵向一体化品牌商业模式，即融原创设计、自主品牌与销售渠道为一体。零售终端和供应制造领域都有自己直接控制和参与的价值活动，纵向一体和资源外取有机结合大大提升了灵活性和对风险的应对能力。而且，全球市场运营和多产品组合战略，也有利于宜家动态响应需求变化。

九、宜家的差异化战略

产品设计方面

一方面，宜家的产品崇尚功能多样化、设计自然化及品味高尚化，具有浓厚的北欧风情和后现代主义风格，其设计的产品往往让人耳目一新，生出相见恨晚的感觉。这当然是以宜家拥有全球家居业中首屈一指的设计师为前提的，也是一般家居企业所不能比拟的。

另一方面，宜家的产品都是可拆卸的，即都采用平板包装。用户不仅可以可根据需要自行组装，而且在运输方面也是方便省事。

零售模式和服务管理方面

在零售模式方面，宜家堪比零售之王沃尔玛，两者都采用规模化的销售方式，卖场选址多是位于交通便利、人流量巨大的郊区。不仅地价低廉，同时还可以提供免费的泊车服务，这对私车族和白领具有相当的诱惑。另一方面就是宜家实行“有价值的低价”策略，即在新品推出的初期，占据高端路线，让人觉得“物有所值”，当然在功能和设计方面要的确能够做到推陈出新。价格维持一段时间以后，当又一代新品推出之后，原来的价格就会逐渐下跌至“物超所值”的位置，

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一度持币观望的人士就会纷纷入市购买。这样既满足了高端和低端两种类型的消费者，提高了市场份额和销售业绩；同时也在刺激了消费者不断更新换代的欲望，这样的市场将永远不会枯竭。

在营销管理方面，宜家努力为消费者营造轻松休闲的购物环境，这主要体现在“透明式营销”与“用户主动体验”上。“透明式营销”主要强调让消费者明白消费，明确指出该产品的特性和优缺点；“用户主动体验”则与国内家居零售商截然不同，国内往往怕消费者破坏样品，而宜家则强调让消费者主动体验，获得最真切的感受，从而作出正确的判断。这对宜家来说是“有百利而无一害”的。首先，消费者主动体验之后再作购买的决定，使得消费者反悔和双方出现纠纷的可能性也大大降低；另外，允许消费者体验和定期组织的宜家参观活动可以将商场的人气积聚到顶点，在这种情况下，往往许多可有可无的消费欲望被实现。

在购物环境方面，宜家非常注重营造人性化的氛围。一方面，宜家的导购是先让消费者自我选择，然后等需要解说的时候再提供服务，杜绝有意识导购的行为，也避免造成消费者的厌烦情绪。另一方面，每一个宜家商场都具有完备的配套设施，如儿童游乐场所和欧式餐厅，让消费者的购物过程变成一个真正享受生活的过程。

在一站式服务方面，宜家也是家具行业的翘楚。其提供的产品极其丰富，涵盖各个产品线。除了满足人们日常所需外，还提供了许多人们意料之外的东西。首先，许多宜家的卖场都是经过特殊设计的，消费者只需从一头到另一头走马观花就可以把所有陈列商品尽收眼底，使消费者获得“由点到面”的感受，出色大方的布局和简洁时尚的设计往往让人留连忘返，吸引力远远大于国内家居零售商单一的销售模式。

在中国实行差异化战略过程中存在的问题

一方面，一贯以向中低收入阶层提供“有意义的低价格”为口号的宜家，在中国却成了高收入阶层的乐园，比如在别的家居店里可以买到一张小型沙发的价格，在宜家，你只能买到一张很简单的木凳子。这与宜家采用全球统一商品，统一价格有关。由于欧美国家与中国在经济发展水平及消费水平方面的差异，宜家产品在欧美地区即使是非常便宜的大众消费价格，在中国市场上往往也为普通消费者所难以接受。

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另一方面，在中国，人们早已习惯了家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时也习惯了商场提供的免费送货服务，但在宜家购买商品，顾客如需送货服务则需额外付费。此外，家具运送到家后，顾客还要自己组装。这些方面显然不太适合中国消费者。

十、职能战略制定

（一）市场营销战略

1. 市场战略

宜家家居2003年进入中国市场，到现在已有八年的中国市场经验，在中国家具市场占有一定的份额，但总的来说份额较小。因此，其下一阶段的任务是：一方面采用市场渗透战略，立足现有市场，采用各种促销手段，提高现有产品的市场占有率；另一方面，通过市场开发战略，以现有产品或改进后的产品，争取新的消费者以开拓新的市场。

2. 产品战略

通过多样化战略，研发生产多品种、多规格、不同档次的产品，以满足市场的多样化需求，进而实现扩大市场占有率的目的；另一方面要加快本土化进程，使产品尽量满足中国消费者的需求。

3. 品牌战略

秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨，加强品牌宣传，树立名牌效应，增加品牌的竞争力。同时在产品的设计和销售中注入环保观念，坚持贯彻“绿色宜家”的环保理念，树立良好的企业形象。

（二）财务战略

1. 筹资战略

由于宜家坚持不上市的策略，因此以内部筹资为主要筹资方式，通过留存盈余和利润留成等内部资金来源筹集企业发展所需的资金。同时还可以适当的采用外部筹资，通过金融信贷和联合筹资的方式筹集资金。

2. 投资战略

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目前宜家在中国共有8家商场，无论从数量还是总体规模来说都无法保证在中国家具市场的绝对竞争力，因此宜家在中国的投资重点应放在扩大销售规模上，进而向中国的二三线城市扩展。同时还应该加大对本土化研发战略的投资，以确保宜家顺利打入中国市场。

（三）研发战略

宜家一直把自主研发当做是一项核心竞争力，并能够把低成本与高效率结为一体。因此宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。同时采用自主研发战略，以充分地考虑如何控制成本，从而最终保证产品的价格优势。

宜家的研发理念：

1. 低成本设计理念及模块式设计方法

低成本设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。

模块式家具设计方法，即宜家的家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。不同的模块可根据成本在不同地区生产；同时，有些模块在不同家具间也可通用，这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的总成本也能得到降低。

2. 先确定成本再设计产品

设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽一切可能做到精美、实用。也就是说，在设计之前，宜家就确定这种杯子的价格必须能够真正击倒所有竞争对手。

3. 产品设计过程中重视团队合作

单纯靠设计师自己是很难在设定的很低价格内完成高难度的精美设计、选材、并估计出厂家生产成本。设计师背后是一个研发团队，它包括设计师、产品开发人员、采购人员等。他们在一起讨论产品设计、所用的材料，并选择合适的供应商。每个人都利用自己的专门知识在这一过程中发挥作用。

（四）人力资源战略

因为宜家在进军中国市场过程中一个很重要的问题是产品设计和营销模式本土化的问题，所以人力资源战略重点应放在本土人才的开发、培养和使用上。

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一方面积极引进有中国家具行业从业经验的高级人才，以迅速了解中国市场。

另一方面还要注重自有人才的培养，通过合理的职位设置，优化人力资源的结构，为以上职能战略的实施做好人才储备。