竞争对手分析-营销冰箱(6月)

营销公司冰箱竞争对手分析（6月）

第一部份：高端产品目标竞争对手的确信－产品推行部

一、分类产品：对开门冰箱、多温区冰箱、电脑冰箱、机械冰箱

1、 追赶目标：

在产品结构上：追赶海尔

在产品工艺水平上：追赶西门子

在产品外观上：追赶LG、三星

在宣传推行上：追赶海尔、LG

二、依照咱们的品牌定位和产品定位，在销售规模上：`

追赶目标——海尔；

超越目标——荣事达；

打压目标——王牌；

第二部份：各产品市场销售情形分析

一、整体市场情形分析：

依照中怡康对全国冰箱市场零售监测的结果显示，六月份 1140家监测商场冰箱零售量

为 509188台，按可比口径计算，总量比上月下降了 %，比去年同期上升了 %，累计

比去年同期上升了 %。

本月冰箱市场零售额为 99002万元，按可比口径计算，比上月下降了%，比去年同

期下降了 %，累计比去年同期上升了 % 。

（一）、销量分析：

2004年1-6月海信冰箱市场占有率有所爬升，6月份达到%，与容事达相差约个点，比

TCL高出约个点。估量7月份市场占有率将会继续小幅上升。同时，1-6月份，海信冰

箱总销量同比增加%（中怡康数据为%），远远高于行业进展速度（中怡康数据显示1-6

月行业累计同比增加%）。

附图-0011-6月份海信冰箱销量增加趋势图

：

（二）、月度占有率表动趋势分析

零售量本月排名在前10名的品牌别离为 海尔、 新飞、 容声、 西门子、 LG、 伊莱

克斯、 美菱、 三星、 荣事达、 松下 。 海尔、 新飞、 容声 三大要紧品牌的市场

份额已占 %。

附图-0021-6月份各品牌市场占有率趋势图

：

（三）、各品牌价钱变更趋势分析：

从整体冰箱价钱走势来看，从04年2月份开始至6月份，冰箱平均价钱整体呈现下降趋势。

6月份已经走到冰箱市场平均价钱为 1944 元，比上月下降了 %。以下是各容积段冰

箱平均价钱及上月对照：

160升以下冰箱平均价钱为 1141 元，比上月下降了 %。

161-180升冰箱平均价钱为 1604 元，比上月下降了 %。

181-210升冰箱平均价钱为 1916 元，比上月下降了 %。

211-230升冰箱平均价钱为 2715 元，比上月下降了 %。

231-250升冰箱平均价钱为 2517 元，比上月下降了 %。

250-300升冰箱平均价钱为 3693 元，比上月下降了 %。

301-400升冰箱平均价钱为 5019 元，比上月下降了 %。

400升以上冰箱平均价钱为 10487 元，比上月上升了 %。

附图-003：1-6月份各品牌平均价钱转变趋势图

（四）劣势分析：

1．品牌劣势对销售规模的阻碍：

海信2004年海信冰箱全年销售总任务50万，高端任务万。尽管在销量提升速度上要

远远高出行业水平，但销售规模仍然有待提升。上半年1-6月份累计销量（财务数据）

完成167698台，完成1-6月份打算的%，完成全年总任务的%；

2．网络劣势对整体销量及中怡康占有率的阻碍：

本月，网络的整体质量不高，各级市场不均衡，各类网络渠道不均衡。2004年6月

份，海信冰箱全国网络数量已经达到3501个，有效率为%，健康率为%，0销量网点高

达%。相对去年同期，网点总数增加了1730个，数量增加一倍之多，但整体销量提升

仅为%，可见网络整体质量不睬想。同时，在网络结构方面，二、三级市场的网点覆

盖率及网络质量掉队于对手。超市等新兴销售渠道网点开发速度掉队，如百货商店、

家电商场占有率合计能占到%以上，但在超市只有%。在网络覆盖率方面，中怡康统计

单位网点覆盖率小，致使全国整体占有率不能取得有效提升。至6月份，海信冰箱中怡

康商场覆盖率仅为%，比1月份仅提升个百分点。

附图-004：1-6月份中怡康商场覆盖率及市场份额趋势

（五）优势分析：

1．产品线不断拓宽，已经大体能够知足市场竞争需要：

从2004年3月，海信冰箱产品线开始不断拓宽完善，随着6月份老品的清理完毕，变温

蓝贵人系列冰箱的上市，各分公司已经完善了自己的产品结构，大体能够适应市场竞

争需求。

二、要紧品牌产品及市场定位分析：

海尔——变频冰箱要赶超的目标。作为国内冰箱第一品牌，海尔目前的市场占有率已经

爬升至28%左右。2004年海尔将变频定为主推方向，从年初的“中国冰箱变频年”到

下半年推行的“冰箱换代选变频”都在贯彻这一主题。其变频产品包括了形象占位的变

频王中王系列（对开门）、三门变频系列， 高端占位的白马王子9BSW系列、上量变频

白马王子8BSV、9BSV系列等。在终端推行与宣传上，也是以变频为主，辅以多温区

和欧洲节能A++的宣传。海尔冰箱产品线的长度和宽度都比较有竞争力，形成了效劳好、

质量高、系列全的品牌形象，其知名度和佳誉度较高。

新飞——节能冰箱要赶超的目标。新飞产品结构及序列相对来讲也比较丰硕。从其产品

的计划上看，今年上半年共推出了3大系列、30多款高、中、低端的新产品，节能产品

序列取得全面拓展，包括了2CH、5CH、6CH、6CHS、5CHS等。其销量已占到新飞冰

箱总销量的36%，成为新飞效益增加的重要支撑点；宣传、推行方面，贯彻“抗菌、节

能双冠王”、“欧洲能效A++”的推行思路。其度节能冰箱是其市场上主推的产品。

LG——对开门冰箱要赶超的对象。LG目前市场上的包括帝雅斯和钛系列在内的一些高

级产品由韩国工厂生产。其帝雅斯系列在对开门冰箱领域占有绝对优势。目前LG的帝

雅斯系列共有电脑、机械近10个型号，外观颜色多样，具有吧台、外取冷饮等功能，

做工比较精细，自动感温系统的卖点也比较有吸引力。相对来讲，咱们的名门贵秀目前

型号较为单一，但可借力LG来进行推行（都是韩国技术）。

荣事达——全面超越的目标。产品方面，荣事达目前的冰箱产品共有6大系列30多个

型号。去年销量近50万台。由于生产线和技术是美泰克从美国直接移植的，这意味着

荣事达冰箱应走高端线路。但荣事达并非高端产品的典型品牌，因此最终只能采纳低价

策略。因此致使了其产销不均衡及亏损现象。分析其畅销型号咱们能够看出，一、价位

普遍较低。二、畅销型号均为机械冰箱。3、在230L以上容积段，具有较强竞争力。（在

此容积段共有三款畅销型号BCD-235/245/265）。下半年其产品开发将以适合三四级市场

的节能产品为主。作为合伙公司，荣事达原有美方股东美泰克因荣事达显现亏损迹象慢

慢淡出，美的集团通过控股美泰克海外子公司，已成功入主荣事达。美的方面期望利用

荣事达在冰箱方面的生产线及技术优势，达到进军白电前三强的目的。作为咱们更应紧

密关注，早做预备。

三、因素分析（不同的分析项可选定不同的对手进行比较分析，也能够同时选几个对手

进行比较，如Hisense VS TCL or 其他对手），各因素分析均应依照SWOT分析的

原那么来展开：

六月份，海信在高端占比上不睬想，要紧缘故如下：

其一、海信蓝贵人变温冰箱没有实现冲破。

变温冰箱DE系列是代表海信高端系列的产品，在上市以后，尽管在终端宣传上以“海

信变温蓝贵人”为主推方向，但实际终端落地工作没有执行到位。另外后期受到竞品节

能产品的冲击及价钱竞争，为了保证市场份额，致使分公司忽略了变温冰箱的带动推行，

尽管总量有所提升，但占比呈现下滑趋势。

其二，高端系列产品线不丰硕，节能产品无市场优势：

在上半年，由于产品线方才处于完善时期，因此，高端产品的产品序列不丰硕，180立

升以下的高端机型显现空挡，失去竞争优势。同时，受到新飞、容声的节能宣传的阻碍，

海信高端产品AE、G系列在节能上不具有绝对优势，因此在推行上也碰到必然的困难。

其三，高端系列变频冰箱不具规模：

中怡康数据显示，2004年1-6月份，变频冰箱所占比例慢慢提升，已经从1月份的%的

比例提升到6月份的%，估量在下半年，随着海信变频冰箱的成熟，变频冰箱比例将会

有大幅度提升。而海信冰箱在产品上只有BCD-252BP一款冰箱，因此没有形成系列规

模。因此在上半年变频冰箱市场大体让海尔垄断。

海信变频冰箱与海尔变频冰箱销售份额对照：

品牌 1月 2月 3月 4月 5月 6月

海尔 % % % % % %

海信 % %

变频冰箱畅销机型分析：

序号 品牌 型号 零售量（台） 零售量占有率 零售额（万元） 零售额占有率 平均单价（元/台）

1 海尔 BCD219BSV 2121 % 7624277 % 3595

2 海尔 BCD188BSV 1761 % 5126329 % 2911

3 海尔 BCD229BSV 1580 % 5772486 % 3653

4 海尔 BCD259K/A 1395 % 6008332 % 4307

5 海尔 BCD208BSV 1277 % 3971187 % 3110

6 海尔 BCD239K/A 697 % 2880260 % 4132

7 伊莱克斯 BCD290E 606 % 2970000 % 4901

8 海尔 BCD289K/A 610 % 2803454 % 4596

9 海尔 BCD209BS 549 % 1608233 % 2929

10 海尔 BCD217BSC 549 % 1387732 % 2528

其四，对开门冰箱销售不睬想：

从销售数据上来看，2004年上半年对开门冰箱市场比例一直呈现上升趋势，在中怡康数

据上显示，对开门冰箱从一月的2505台已经爬升到六月的3381台。而海信冰箱由于只

有一个型号，而且方才上市，没有形成市场阻碍，因此销量一直不睬想，销售份额仅为%：

2004年上半年对开门冰箱畅销机型分析：

序号 品牌 型号 零售量（台） 零售量占有率 零售额（万元） 零售额占有率 平均单价（元/台）

1 LG GR-207EC 659 520 7887

2 海尔 BCD518WS 630 452 7170

3 三星 RS-19NASW 324 254 7851

4 三星 RS21NCSW 205 228 11125

5 海尔 BCD509WF 203 118 5806

6 LG GR-B207GLC 183 148 8103

7 LG GR-B207GBC 130 105 8048

8 LG GR-P207ER 125 188 15056

9 三星 RS20NASW 84 68 8111

10 LG GR-B207GNC 78 61 7824

综述：六月份，海信冰箱在整体上相对并非睬想，包括整体任务完成、市场份额、高端

比例、网络拓展等方面都存在不足的地方。在七月份，针对这些工作都作出了响应的方

法，通过整顿，力求各项指标都能有所好转。

冰箱推行部

2004/8/2