立邦涂料有限公司营销渠道研究

目 录

一 立邦公司在中国渠道营销简介 ....................................... 2

（一）立邦公司简介 .............................................. 2

（二）立邦公司在中国营销渠道策略的三个阶段 ...................... 2

二 立邦公司在中国的销售渠道现状 ..................................... 4

（一）零售网络的特许经营策略——新型网管店计划 .................. 4

（二）批发渠道的产品（美得丽和时时丽）的营销策略 ................ 6

（三）木器漆的1687体系和应用中心模式 ........................... 7

（四）大卖场和装饰公司营销策略 .................................. 9

三 中国涂料行业环境分析 ............................................ 10

（一）宏观经济环境分析模型 ..................................... 10

（二）行业环境分析 ............................................. 12

（三）消费者行为分析 ........................................... 12

（四）竞争分析（主要竞争者营销渠道策略分析） ................... 13

（五）SWOT分析 ................................................. 15

四 立邦公司目前在华营销渠道存在问题和解决方案 ...................... 17

（一）新型网管店策略分析 ....................................... 17

（二）批发渠道策略分析 ......................................... 19

（三）大卖场和装饰公司营销策略分析 ............................. 20

五 结论和建议 ...................................................... 22

（一）结论 ..................................................... 22

（二）对民族涂料品牌今后发展的建议 ............................. 23

参考文献 ........................................................... 26

一 立邦公司在中国渠道营销简介

（一）立邦公司简介

立邦漆是世界著名的涂料制造商日本涂料公司的品牌。到今天，立邦漆已经

拥有了一百多年的历史，百多年来，立邦漆不断积累经验，顽强进步。1963年，

日本涂料公司与新加坡吴清亮先生合作，在新加坡建立了第一间海外工厂。立时

集团州是新加坡吴德南集团在东南亚开创的跨国性立邦漆制造集团企业，负责管

理东南亚区域立邦漆的所有业务活动，不断推动立邦在东南亚市场的发展。在立

时集团内部，新加坡控股达60%。

自1973年成立至今，立时机构己经有了迅速的发展，业务横跨十一个国家

和地区新加坡、中国、中国香港、印度尼西亚、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、

中国台湾地区、泰国和越南。已拥有二十余家工厂和7000多名职员。

近几年的全球涂料厂家排名统计显示，立邦漆产量及销售额在亚太地区始终

稳居首位。这其中蕴涵了许多成功的经验，除了对技术不断创新的强烈欲望，对

产品质量的高标准严要求和对消费者的高度负责的全球统一的经营理念外，立时

集团独特的自治管理体系，更是保证立邦在东南亚迅猛发展的体系基石。立时公

司经营的涂料品牌有着118年历史的立邦漆，立邦漆在拓展包括新加坡、马来西

亚、香港、台湾等以华语为主要语言的国家和地区的市场的过程中，名下逐步形

成了包括前述美得丽、永得丽在内的构成一个完整系统的中文产品名称体系，体

系内另有雅得丽、喷得丽、丝得丽等等。上个世纪七十年代以来，立邦漆在亚洲

范围内取得了空前的发展，销售额稳居亚洲区涂料行业首位，在华语区的消费人

群中取得了极高的认知度和美誉度。

立时集团1992年进入中国市场，目前拥有4家独资公司：立邦涂料广东公

司、立邦涂料中国公司、廊坊立邦涂料公司、苏州立邦雅士利涂料有限公司和一

家合资公司重庆立邦涂料公司。

（二）立邦公司在中国营销渠道策略的三个阶段

自1992年进入中国市场后，立邦经历了三个阶段：

1.市场进入阶段（终端铺货）：1992年一1998年 1992年，立邦涂料（中国）

有限公司、立邦涂料广东有限公司在华成功建立，这是立邦在中国大陆同时建立

的两家独资企业，从此立邦将世界领先的涂料技术带到了中国，与中国共享立邦

全球的经验和技术成果，也从此掀开了立邦在华业务多彩辉煌的历史篇章。此后，

立邦在全国先后建立了4家独资厂、4家合资厂，35家办事机构，几乎覆盖了中

华大地的各个省份，足迹遍及大江南北。自1997年至今，立邦已连续9年蝉联

国内涂料市场产销量的冠军宝座。在这个阶段，立邦采取的营销策略是在所有建

材店进行密集铺货，把乳胶漆产品通过数以万计的终端建材店推向市场，让消费

者从不知道乳胶漆为何物到装修时使用乳胶漆成为习惯。同时立邦通过各种媒体

（主要是电视广告）的大量宣传，让立邦乳胶漆成为装修时乳胶漆的首选品牌。

2.市场规模扩张阶段（专卖店特许经营）：1999年一2005年 这时的立邦在

品牌方面己经成熟，在销售终端的布点的第一阶段也己完成。但国内和国外的竞

争对手也从立邦大力推广乳胶漆中获利，趁此东风抢夺自己的市场份额。因而如

何巩固自己在零售终端的优势，进一步扩大市场占有率，成为立邦公司的新课题。

受等跨国企业的特许经营在国内成功案例的启发，立邦公司决定在中国进行涂料

专卖店的建设，这一思路在当时被许多业内人士当做笑谈。大多数同行认为，涂

料行业的整个行业门槛低，代理商的素质低，经营品种杂，店面形象差等特征决

定了在涂料行业进行专卖店的特许经营是不现实的，在全国进行特许经营更是天

方夜谭。但立邦公司却正是深入分析了中国涂料市场的终端现状，看到了现有的

涂料小店品种杂，经营不正规，形象差，必须彻底改变这种状况才能满足消费者

的不断增长的装修需要，让消费者放心地消费。于是通过不懈的努力，立邦在6

年中在全国各地建立了200多个立邦漆专卖店。所有的立邦漆专卖店不需交任何

的加盟费或是特许经营的费用，但是必须与立邦签署只经销立邦一个品牌。专卖

店有统一的门店形象设计，统一的货架和产品出样，统一的零售价格，统一的产

品质保单据和承诺。通过专卖店计划，立邦收到了两大好处一是通过专卖店计划，

对原有的代理商进行了筛选，把那些不适应公司发展要求的代理商扫地出门，优

化了代理商的队伍，选择了忠于立邦品牌能够和立邦长期合作下去的战略伙伴，

为今后的销售工作能更好的开展打下了坚实的基础；二是在涂料市场的销售终端

建立了一大批战斗力强，形象统一的立邦可控的专卖店，这是任何一个涂料品牌

在国内都难以望其项背的。在这个过程中值得一提的是立邦对乳胶漆产品的概念

做了延伸，通过对未来装修会注重个性化和人性化的准确预测，立邦提出了乳胶

漆电脑调色的概念。在全国的专卖店中大量上马电脑调色机，通过专业的软件进

行调色以满足客户不同的需求，这一做法使得立邦的专卖店在与竞争对手竞争中

立于不败之地，也迫使许多竞争对手不得不增加投资来跟进。

3.品牌提升阶段：2006年一2010年

2006年一2010年当立邦在中国的涂料专卖店体系运作成功时，其它的国际

和国内品牌也争相效仿立邦的做法，在全国各地开展自己品牌的专卖店建设工

程。这时一直要求领导国内涂料市场的立邦公司为了避免同质竞争，为了再次领

先于对手，在2005年下半年提出了提升全国专卖店整体水平的建设新型零售网

络专卖店的“531”计划，即从2006年到2010年这5年时间，在全国建立3000

家网管店，这家店每店年零售额达100万人民币。为了这个宏伟目标，立邦专门

从各部门抽调精英组成零售网络管理部负责这一项目的实施，在各地办事处中也

从当地销售人员中抽调人员专门配合公司进行建店工作，以确保可以如期完成新

型网管店的建设计划。

二 立邦公司在中国的销售渠道现状

（一）零售网络的特许经营策略——新型网管店计划

新型网管店计划是一个庞大的工程，它要求专卖店不单是硬件的提高，更重

要的是软件的提高。立邦公司将从各个方面参与到商店的建设和运营中。代理商

的角色也将从传统的商店经营者和管理者向投资者转化。为了网管店的建设，立

邦公司成立了四个项目组优化组（又称建店组）、运营组、导购组、服务组。各

个组的职能如下：

（1）优化组工作内容

对一个城市原有的立邦代理商进行整合，重新划分商圈。在绝大多数的省会

城市、直辖市和大城市立邦公司的代理商都不止一个，代理商之间的斗争从未停

止过，过多的内耗使他们利润下降，开发新的渠道和打击竞争对手成为空谈。为

了改变这一现状，优化组会对该城市的代理商进行筛选，选择有实力并且和立邦

发展思路相吻合的代理商，在其指定商圈要求代理商拿下最好或次好的门面店

址，并根据商圈大小确定开店的数量。在完成代理商的整合确定商圈和店址后将

和代理商签订网管店的意向书。签订意向书后根据商店的实际情况进行商店的空

间规划，确定商店的空间图，空间图经公司的网管部审核通过后进行基础装修。

公司提供统一的店招（门头）、货架、收银台、画面、各种样板等所有相关元素。

（2）运营组工作内容

运营是四个组中最为重要的一个小组。是一项根据商店经营数据研究其中存

在的问题，协同与此问题有关部门共同找到解决办法，制定出新的工作目标和时

间，并在此时间内定量的采集数据分析跟踪，判断改进情况与目标差异，最后按

时按目标解决问题的工作，商店运营是一个不断改善商店经营效率的工作。它的

主要工作内容是商店日常销售数据的收集和分析，店面与仓库的库存管理，参加

商店每日晨会和每周周会，召开店长每周的汇报会，与代理商半月见面召开投资

人半月分析会，其中最为重要的是数据的收集和分析。每个立邦专卖店都有一个

BEEP扫描仪用于扫描产品条形码，通过电脑上传至公司信息部后台，后台会将

各种数据放在信息平台上供各类人员查阅。每个不同工作内容的员工的查阅权限

是不一样的，不同权限的员工查阅的信息也不同。运营主管通过对数据的查阅制

成报表，来分析商店的经营和管理存在什么样的问题，然后同相关组的人员就该

问题的解决方法进行讨论，确定解决方法后监督商店进行整改。

立邦对商店的管理的标准来源2006于年新提出的一个概念“有效陈列”，这

是业内首次使用的，它的关键在有效。具体的指标有7个，即英雄产品的销售量

（目前立邦的英雄产品是净味全效）、大小桶比率、乳胶漆调色率、木器漆销量、

木器漆调色率、艺术漆销量和辅料的销量。每天通过扫描上传，运营主管会对每

个店数据收集制表，这个表会反映出该店的各项指标是高于还是低于全国平均

值、全省平均值和全市平均值。当一个店的指标低于平均值时运营主管会和其它

负责此类工作的负责人共同讨论如何改进并指导商店实施，直到该指标达到平均

值为止。在与投资人半月会上，运营主管会就当地商店的销售以及利润情况向代

理商汇报和分析，让代理商掌握商店的运营状况和需要改善的地方。运营组实际

上是整个项目的枢纽，他通过各项细致的工作来控制着商店的销售和管理。

（3）导购组工作内容

导购组做为一个独立的的项目组是立邦公司重视终端决胜的最大体现。导

购，顾名思义就是“引导并促成购买行为的人”，它关键在如何引导消费者并促

成购买。导购的能力决定了一个商店零售的好坏，所以立邦公司一向把提高导购

的综合素质当做一项重要的工作来做。

导购主管的工作内容主要包括导购的招聘和培训、导购的考评、导购的日常

管理。立邦公司对导购的招聘有统一的要求，导购主管在招聘时按照公司的招聘

面试表进行打分，通过后进入培训流程。对子培训，业内常称在立邦公司工作一

年后就会变成一个培训狂，可见立邦的培训强度和密度。立邦公司的导购培训课

程有近50门，其中网管店的入职培训就有34门课。导购必须完成这34门课的

学习并考试通过后才能进入店内实习，实习合格后由导购主管出具导购推荐书给

运营主管才能正式在店内工作。立邦公司每月会根据商店特定产品（如英雄产品

和地区主推产品）的上传数据来给导购一定的积分（每分等同于奖金一元）导购

主管要制定当地的导购工作考评标准，根据这个标准经常驻店观察导购的日常工

作情况每月给导购一个考评分（0一1之间），这个系数与产品积分相乘就是导

购当月奖金的发放额（按国家税务制度代扣税）。导购奖金是一人一卡制，坚决

杜绝代理商截流现象和导购讨论奖金现象。主要是导购档案的建立和修改，导购

的月会和年会的组织，导购每月销售竞赛的策划和执行等。导购的月会内容是沟

通成功与失败的销售案例分析讨论，也可以进行娱乐游玩，公司有计划费用导购

的年会主要是年终的联欢和大型娱乐活动年江苏的导购年会就是各地的导购主

管组织了旅游和联欢导购竞赛主要是为了配合公司和本省的销售方向和促销活

动来激励导购按照公司的要求来做或是为了提高某种销售技能。

总之，导购组的工作就是从工作到生活都能关心和帮助导购，提高导购的能

力和素质，加强导购队伍的稳定性和凝聚力。

（4）服务组：立邦新型网管店倡导的服务概念远远超出了业界目前只有将

服务等同于免费喷涂服务的做法，立邦要求每个网管店配备一个服务人员和一个

漆工。漆工就是专门从事免费喷涂和修补工作的，而服务人员的服务内容主要包

括售前的上门测量和装修建议涂料方面、涂刷前的验收、涂料施工全程监理、施

工后的客户意见收集、与应用中心联系为客户做好特殊服务如打板和木器的调色

等以及客户投诉的解决等。服务主管的主要工作是整个服务人员队伍和应用中心

的管理、服务工作的开展和监督、服务人员周会的组织、定期组织服务人员的专

业知识和施工技能培训、服务人员的考评准则的制定和工作评估、油工队伍的维

护和立邦师傅的发展以及客户投诉的解决跟踪。

（二）批发渠道的产品（美得丽和时时丽）的营销策略

立邦公司从2006年开始将代理商划分为零售代理商和批发代理商，零售代

理商专门负责新型网管店的建立，而批发代理商则是负责批发和二批店的建设。

立邦乳胶漆有近三分之一的销量来自于M600和时时丽两个产品，在业内没有任

何其它品牌的产品有象这两个产品一样的知名度和市场需求量，所以业内将这两

个产品戏称为涂料业的“硬通货”。立邦就通过这两个产品的批发来带其它批发

产品的销售。批发的产品除了M600和时时丽以外还有地区性的乳胶漆批发产品

和木器批发产品。一般来说乳胶漆的地区性产品有两到三个，而木器的批发产品

是一个。原则上立邦公司不限制和时时丽的跨区域销售，但控制区域产品的跨区

域销售。各批发代理商在本地区内进行批发区域的划分后，建立自己的二批店档

案上交公司，然后通过用和时时丽来带动其它产品的铺货出样。一般二批店完成

公司要求出样是有奖励的，主要通过赠品的形式来体现。批发客户要有足够的仓

储能力和运输能力，需要立邦公司来审核。批发代理商对二批店的销售后果负全

责，这就是立邦要求的二批店可控性。这样的二批店网络在零售强势的大城市不

太容易建立，多出现在南方地区和苏南这样的经济发达的县级市，主要表现形式

公司要求出样是有奖励的，主要通过赠品的形式来体现。批发客户要有足够的仓

储能力和运输能力，需要立邦公司来审核。批发代理商对二批店的销售后果负全

责，这就是立邦要求的二批店可控性。这样的二批店网络在零售强势的大城市不

太容易建立，多出现在南方地区和苏南这样的经济发达的县级市，主要表现形式

为乡镇的专柜店。这种批发的模式竞争对手很难模仿，因为其它品牌不太可能再

出现象立邦的M600和时时丽知名度和市场需求量如此之大的产品了。

（三）木器漆的1687体系和应用中心模式

相对于乳胶漆的风光无限，立邦木器漆一直发展的不尽人意。从立邦一开始

进入中国就致力于发展乳胶漆销售相比，木器漆起步较迟。而在中国木器漆的销

量是非常大的，消费者在装修时木器漆在整个油漆预算中的比例甚至大大超过乳

胶漆。国内的许多涂料企业如华润、紫荆花、长春藤等有着良好的网络和品牌知

名度，在木器漆销量上远远超过立邦。在专卖店的日常销售中木器漆的利润也比

乳胶漆大得多，是专卖店生存和发展的保证。出于多种考虑，立邦从华润请来了

原华润的副总郭鬼，郭鬼从华润带来了一群专业的木器漆生产和销售人员，组建

了立邦的木器漆事业部，在立邦来实现他在华润未能实现的许多理念，主要包括：

1.专业咨询：理想的涂装效果是人们家庭装修的最终追求，它包括性能优良

的涂料和合理的施工工艺来共同完成的。地方应用中心的专业咨询主要是要解决

人们在涂装方面的模糊观念和疑难问题，帮助客户理清选材、用料、施工及效果

维护方面的各种顾虑并给他们制定合理的途径去达到客户所要追求的效果。专业

预算前期的预算有利于客户掌握家庭装修的成本，制定更适合自己的装修规划。

立邦木器漆设在各地的地方应用中心应依据涂装的实际经验，结合客户的装修意

愿，给客户提供切实可行的投资预算，让客户开始就装修进行设想时就能体会到

立邦专业服务的真诚。

2.专业调色：这是一项必须而且重要的工作。尤其是在市场竞争激烈的今天，

主家求新、求变、求个性愿望十分强烈，调色功能的存在就是要满足他们的这种

需要。一个专配色的成功调配可以带动主家配套性地使用我们的产品，地方应用

中心的技术人员中必须至少有一人具备调色的能力，专职从事调色工作，利用我

们现有的品种，调出业主个性化的需求颜色。

3.专业培训：包括对主家、装修公司的经营管理者、油工等的培训，要利用

地方应用中心的场地和资源，随时灵活地有针对性地展开针对油工和客户的技术

培训和针对主家的装修风格、装修应注意的问题等方面的知识普及的培训。

4.跟踪服务：为保证客户的愿望在立邦的旗帜下变为现实，地方应用中心的

技术人员必须为客户提供全方位、立体化的服务。从施工开始起，技术人员就应

全程跟踪现场的施工，及时处理装修过程中出现的各种问题，保证施工的顺利进

行。在工程完工后，还应制定相应的制度，定期对客户进行回访，了解他们对于

服务和工程的满意度，协助处理一些日常生活中的疑虑，让立邦服务深入人心。

在这些理念的引导下，2003年底，立邦公司秉承“专业、服务”之道，率先在

中国市场推出1687木器漆系列产品及1687服务体系，并在全国各地设立“立邦

1687木器漆应用中心”。2004年8月以来，中国室内装饰协会授权指定立邦1687

木器漆各地应用中心为“全国油漆工岗位资格认证”的培训机构，以家装行业的

权威号召力，通过立邦木器漆应用中心的专业培训，结束目前国内漆工无组织，

无专业培训的混乱状态，规范漆工市场，促进行业发展，迄今己完成培训认证六

千余人，其专业的服务和规范管理得到社会消费者的认可和欢迎。北京应用中心

的挂牌成立，标志着立邦公司开始着手推动一线市场的油工规范管理。立邦1687

木器漆品牌的推出，给国内木器漆市场带来了全新的理念，特别是在1687木器

漆应用中心的运作上，立邦公司己经走在了市场的前端，带领了木器漆营销的风

潮。在面对消费者时，1687木器漆应用中心俨然已经成为专业、可靠和值得信

赖的代名词，越来越多的消费者在参观1687木器漆应用中心后，放心地把木器

漆的涂装业务交给他们。在面对油漆工时，木器漆应用中心已成为他们的良师益

友。在这里，他们可以享受到专业的涂装培训，经过考试合格后，还可以领到中

国室内装饰协会颁发的全国油工岗位资格证书，并获得“立邦师傅”的称号。在

面对家装公司时，1687木器漆应用中心又发挥了前店后厂的功能，不仅在施工

咨询、工程预算和施理上给家装公司提供服务，而且在来样打板、个性调色、来

料加工等业务上予以有力的支持，同时，也为家装公司输送了大量经过专业培训

和认证的“立邦师傅”。

在销售渠道方面，1687木器漆区别于原有的立邦专卖店网络，另立山头。

立邦在全国范围内重新选择当地的1687代理商，由他们在所在城市建立规定数

量的1687专卖店（主要以经营木器漆为主，只有少量的乳胶漆产品出样），并在

当地发展加盟店体系。

（四）大卖场和装饰公司营销策略

1.卖场：作为涂料行业新兴的营销渠道之一在行业内越来越受到各个企业的

重视，因为卖场的消费者的消费能力往往是非常强的，他们倾向于购买高档产品，

注重产品的环保性和装修风格的个性化，成交金额往往比较大。立邦在国内涂料

行业的卖场中主要是通过公司的大客户部与该卖场的总部直接签约，然后通过各

地的办事处进行销售执行。目前在中国与立邦建立战略合作的卖场主要有百安

居、和培训，费用由厂家支付。一般来说，销量大的卖场还会有很多自己的贴牌

产品和渠道产品。以百安居为例，除了销售立邦的主要高中低档产品外，还要求

立邦为生产了逾10种乳胶漆和木器专供产品，主要分为渠道产品和自有产品：

自有产品：以百安居为主导的品牌，立邦为产品供应商和生产商，在整个产

品外包装上基本上由百安居控制，有自主决定权，同时在外包装上没有立邦标志。

渠道产品：以立邦为主导的品牌，整个产品设计、包装、材质、质量均由立

邦自行监控。唯一不同的是在桶右下角标有仅在百安居销售字样。

2.装饰公司：立邦公司一直在这个渠道上是弱势，其主要原因是产品在终端

这块透明度太高，装饰公司没有利润。立邦在装饰公司这个渠道没有专门的产品

和渠道策略，往往是装饰公司迫于主家要求而不得不采用立邦产品。一般装饰公

司会用的产品是立邦的中低档产品美得丽或是时时丽，报价也很低，高档产品基

本不用。即使用了立邦公司的一些中低档产品，装饰公司采购也是随机在当地的

专卖店或代理商处购买，没有一家全国性的装饰公司和立邦公司签约进行统一采

购。立邦公司曾经尝试过和一些大的家装公司（如龙发、锦华等）谈过贴牌生产，

因双方在销量和价格上有重大分歧而无法合作。反到是一些中型的国内涂料企业

在这个方面能满足大装饰公司的需求，如经典、欧龙、紫荆花等。由于近年来装

饰公司在装修中所占的比率呈直线上升趋势，在主家选用产品中的建议权越来越

大，这个渠道的弱势己让立邦公司苦恼不己。最近，立邦公司己专门成立负责家

装的渠道部门来拓展家装公司渠道，各地办事处也成立了接口的家装小组，制订

统一的家装渠道政策，试图在这个渠道上有所突破。

三 中国涂料行业环境分析

（一）宏观经济环境分析模型

1.政策环境

（1）城市化发展给涂料行业带来巨大发展空间

近年来，城市化发展给建筑涂料带来了巨大的市场空间，尤其是随着住宅建

设的高速发展，人们对舒适生活环境的追求极大地刺激了各类建筑涂料的推广应

用。这主要体现在国家一直在致力扩大城镇面积和人口，使得城镇住宅建设量一

直在增长。

（2）国家到地方的政策对形成有效行业规范起到了保障作用

市场规范建筑涂料的发展己经并将继续得到从中央到地方各级政府的大力

支持。几年来，建设部每年都要召开建筑涂料发展论坛，各地也相继出台了推广

应用建筑涂料的有关政策法规，这为我国建筑涂料行业的发展营造了良好的外部

环境，城市开发带涂料商机，涂料市场也呈现旺盛的需求。但随着市场的逐步扩

大，建筑涂料的发展也出现了一些不和谐因素，如低端甚至假冒产品充斥市场、

行业污染严重等问题一一显现。针对这些情况，中央和地方政府都相继出台众多

相关政策，对整个行业市场加以规范，及时更新了多个产品的国家标准，意在淘

汰落后的产品，推广应用高性能环保涂料，推动建筑涂料市场沿着一条健康有序

的方向发展，这是完全符合我国市场经济发展需要的。政策的实施不仅净化现存

的、纷繁的涂料产品市场，同时也有助于净化建筑涂料整个产业。新的政策在确

立企业技术创新的地位，提高产品档次，提高劳动生产率，加强服务质量的监督

力度，健全建筑涂料产业标准化体系，增强企业综合竞争能力等方面有所涉及，

那些不符合要求的企业必将被淘汰。这对改善我国现有的正规涂料企业少、小型

作坊企业多的情况有很强的改善作用，从而造成现有的涂料行业格局的变化。

（3）政策引导和推动力加大，市场规范成为重要任务。

在扶优扶强的政策导向上，国家加大政策引导的力度，行业在规范市场、企

业行为中也加大了工作力度，在各部门的正面引导中，有中国名牌评价、免检产

品、驰名商标，还有科研方面的各项补贴、危险化学品安全认证、扶植建筑涂料

发展的相关政策、行业技能培训站等等。国家在涂料产业上还将出台一系列导向

性的措施和政策，包括环保安全、资源节约、诚信建设、人员保障、知识产权保

护等等，这必将为涂料行业的发展起到重要的推动作用，同时也要求企业承担起

更多的社会责任。立邦公司在这样的政策环境下更是容易发挥自身优势来做大做

强。

2.经济环境

（1）中国的稳定增长使得涂料需求增大

中国经济正处于一个高速发展的时期，GDP逐年稳定增长，人均GDP也随之

呈仁涨态势，在经济大好环境的刺激下，我国建筑业生产总值增幅明显，充分示

了我国近年来建筑的迅猛发展。随着我国城镇化步伐的加快，公用事业（包括水、

电、气、交通、医疗、旅游及其它相关市政公用事业等）管理体制的改革，城镇

住宅建筑面积和非三住宅面积的持续增加，涂料行业的需求不断增大。

（2）在近年高速增长的房地产行业的带动下，涂料行业的产值逐年递增。

进入2004年后，房地产业高调增长，表现在价升量增、供需两肚，全动狗

住宅开发、竣工面积及房地产销售价格叠创新高，更大程度上刺激了建筑业及相

关产业的增长。在取得申奥成功后，为了年奥运会在中国的顺利举办，许多大型

重点项目的建设又将给涂料行业带来新的契机。但是值得注意的是，由于房地产

业发展过热，国家将加强宏观调控，限制固定资产的投资规模，这将会带来定的

抑制作用。

3.社会环境

（1）人们对居住条件的要求增高为涂料行业发展提供了空间。社会的不断

进步必然带来人们思想意识的进步，而经济的发展又为人们改善居住条件提供了

的物质基础。随着人们收入的不断提高，中国人对于居住条件的要求也越来越高。

住宅面积的增大，个性化装修风格的体现，对色彩多样化的追求等消费观念的兴

起，给涂料行业带来商机无限。生活水平的提高又将使人们更加关注健康的重要

性，这就要求涂料除使用功能外环保功能必不可少。在价格之上，人们更多考虑

的是产品的功能性和环保性，这对于立邦这样注重所有产品的环保性的公司来说

是非常有利的。但是，由于立邦公司的日资股份色彩和中国人固有敌日情绪，抵

制日货的现象还时有发生，如何淡化日资公司形象，使这一不利因素的影响降至

最低，是摆在立邦公司面前的一个长久课题。

（2）社会的发展带来教育事业的发展，高学历、高素质人才的增加为跨国

经营提供了丰富的人力资源。全球化的进程使得文化、观念的交流无国界，这都

为外资公司的经营本土化提供了有力的保障。近年来，立邦员工的本土化以上，

使得立邦公司更了解中国，制定的营销策略也更加适合中国国情，对于中国消费

者的消费心理也把握得更好。

4.技术环境

（1）整个化工行业的技术持续创新为涂料行业的不断创新打下了坚实的基

础，涂料科技创新普遍开花。净味技术，水性木器漆等新技术新产品的应运而生，

为消费者选择提供了更多的选择，提高了装修的质量，满足了人们对涂料环保性

的高要求。

（2）“十五”后期，涂料行业的技术创新工作重点是技术创新的体系建设，

以科技为龙头、质量为基础、市场为导向、价值为根本、资本为纽带的技术创新

体系，己初步形成。涂料行业和高等院校之间的合作也日益加强，这将为今后的

涂料行业的研发和人才梯队的培养提供保障。

（二）行业环境分析

1.涂料产业集中度逐步提高，行业整合初见成效

2006年，涂料行业有两个最为醒目的亮点一是企业并购活跃，扩张步伐加

快二是名牌战略快速推进，市场向强势品牌集中。在这两大力量的推动下，产业

的集中度缓步提高。从排名前20家企业的利润看，大企业的利润增长幅度远远

高于行业的平均增长幅度。前20家企业的产量占全国涂料产量比重为25%。前

20家企业的销售收入占全国涂料产量比重为21%。它一方面说明了以大企业为支

撑，众多小企业为补充的企业分布格局得到了加强另一方面说明产业的集中度进

一步提高，行业整合初见成效。也预示着市场的整合期和企业的聚合期的到来。

2.区域分布结构稳中有变，三大涂料生产基地产量上升迅速，行业区域规模

形成。目前中国大约有一万家涂料企业，主要分布在珠三角、长三角、环渤海地

区。而其中大部分企业属于中小型，由于涂料行业具备生产投资少、见效快、用

工少、好掉头等特点，于是各地纷纷上马，形成蜂拥而上的局面。各自为营，互

相残杀。盲目追求小而全的生产模式，一个企业可以有十多个甚至更多的产品品

牌，没有形成自己的拳头产品，市场冲击力不大，导致企业经济效益差，行业整

体技术水平低。

（三）消费者行为分析

1.消费者消费理念发生变化

随着涂料行业的不断发展，消费者的消费观念也逐渐发生变化，已经开始向

品牌化、高档化、简易化的理性方向迈进。首先，消费者更看重产品的人文化和

个性化的价值。消费层次在整体提升，品牌和个性化特征更显重要，体现消费者

价值的装饰性被提到前所未有的高度。其次，高品质产品和一步到位的配置服务

受到青睐，消费观念更看重结果，体验试营销手段正悄然进入涂料市场。全面的

涂料装修解决方案也在引起社会高度重视。长期以来，中国消费者在为房子室内

刷漆时倾向使用单一颜色（通常是白色），且一旦入住就多年不会重新粉刷，而

在西方国家，消费者会选择各色斑斓的涂料进行屋内装饰，并且每隔两三年就会

换一种颜色重新粉刷。但现在中国的情况己经开始逐步转变，很多年轻富裕的城

市居民开始更加大胆的选择家装涂料的色彩，他们开始逐渐选用个性更强烈、更

深的颜色，逐渐摒弃使用单一的白色涂料作为装饰。随着建筑设计和室内装饰主

题颜色的多样化，建筑师和设计师在建筑物外观的装修和翻新上也己经开始选用

多样的色彩。

2.消费习惯的差异性促使消费者更注重服务

中国消费者在家庭装修的时候与西方消费者不同，西方消费者习惯的DIY还

没有成为潮流。由于大量人力从农村涌入城市，在装饰市场或街头，经常可以看

到一些“街头游击队”，他们报酬低廉，因此大多数有能力购买新房的人也能花

钱雇别人来粉刷。中国消费者也不象西方消费者那样，把DIY当成是业余休闲的

享受。在西方国家，即使人们有支付能力花钱雇人来粉刷房子，他们也可能会自

己动手来做，在中国很少出现这种情况。因此，在经济和文化的双重因素下，中

国装饰涂料消费者多是自己选购伪一一，，而不是自己动手刷漆。这种消费习惯

的差异造成中国消费者除了考虑产品功能、价格以外还要考虑一个施工服务的问

题。目前中国装饰涂料市场的品牌太多，难免良荞不齐，在面临如此众多选择的

情况下，中国消费者除了仔细的检验产品、比较价格，以达到最理想的消费结果，

中国消费者更注重施工服务。因为涂料是一种半成品，最终的效果好与坏还要看

施工的好坏。

3.消费者行为对立邦公司的影响

以上的消费行为对于目前中国涂料行业第一品牌的立邦来说是有利的，立邦

在全国拥有近家一流的专卖店，品牌的知名度和专卖店的辐射面、专卖店的形象

等硬件设施及管理力度都是其它品牌无法比拟的。在所有的专卖店中立邦凡乎都

拥有电脑调色机，可以满足消费者的多样化色彩需求。经过公司长期系统培训的

导购和服务人员能为消费者的个性化装修需求提供精确的预算、专业的装修建议

和完善的服务。服务的内容包括免费喷涂服务、免费打样板、免费上门预算、免

费调色、特殊施工服务、全程监理等，这一切是立邦的优势，也是其它品牌短期

内难以达到和超越的。

（四）竞争分析（主要竞争者营销渠道策略分析）

1.多乐士

（1）公司简介

英国帝国化学公司以下简称的涂料销量目前排名全球涂料行业第四，是近年

来中国市场在乳胶漆产品方面唯一能和立邦竞争的公司。除在上海、广州建有两

个现代化工厂外，还在十个主要城市设有业务办事处，另外大部分的中小城市也

同样有的驻地业务代表。其代表品牌为多乐士乳胶漆和卡普林诺木器漆。作为欧

洲的传统名牌，在中国消费者的心目中品牌形象已超过了立邦，并且在高端产品

的市场份额上也已超过了立邦。

（2）多乐士的主要营销渠道策略（卖场和装饰公司）

在进入中国之后，经过对立邦在中国市场的准确分析，制定出走高端路线的

营销策略，将一开始的销售渠道重点放在大城市的装饰公司和卖场。凡是有立邦

的大卖场，也就有多乐士的产品，无论是百安居、好美家，还是东方家园或家得

宝等，多乐士都力争拿到更好的位置。当时立邦的美得丽和时时丽已经是在产品

的成熟期，几乎搞装修的没有不知道的，大街上的建材店随处可见美得丽和时时

丽。也正是这样，立邦的产品透明度很高，产品的价格也比较适中，美得丽格在

300元，时时丽的价格在180元，这使得装饰公司和卖场没有利润，这恰好为多

乐士的进入提供了契机。多乐士一方面选择了北京、上海、广州等卖场的影响超

过专卖店的城市进行大举进攻，另一方面通过装饰公司的设计师路线来宣传立邦

是经济产品、中档产品而多乐士是高档产品。通过这几年的努力，多乐士在装饰

公司和卖场（主要是全国的多数大型城市）两个渠道上已经超过了立邦。

（3）多乐士的专卖店渠道策略

在竞争最为激烈的零售专卖店上，立邦因为起步较早且一直注意各地专卖店

的建设和控制，所以在专卖店的数量和质量上还保持着优势。但多乐士是不会愿

意在这块最大的阵地上输给立邦的。自从2003年以来，多乐士就不断在全国各

地建设自己的专卖店，没能上专卖店的地方也尽量通过总代理发展加盟店或是专

柜店的形式来铺设终端，到2006年底多乐士在全国已建立了近1000家专卖店或

加盟店。为了扭转专卖质量不如立邦的现状，多乐士又于2005年年底开始，在

一些有影响力的大城市建设多乐士漆彩体验中心。该中心弱化了专卖经营的概念

出了色彩设计，整个中心布置成为样板房，包括主卧室、儿童房、客厅、餐厅等

各个功能的房间。顾客自主和专家设计的色彩体验是多乐士漆彩体验中心的主

题，消费者只需将家居数码照片，输入电脑，利用色彩搭配软件对指定的墙面及

室内物品的颜色进行修改，分钟内就可以获取最丰富和最佳的色彩搭配方案，并

即时在店内选购所需的墙面漆进行现场调色。这样的色彩体验中心在国内外都是

领先的，对于多乐士在中国这么多年来苦心营造的高档产品形象有很大的推动作

用，也给竞争对手主要是立邦带来了很大冲击。原先立邦是最先在中国提出乳胶

漆电脑调色概念的，也是在终端安置调色机数量最多的，零售产品中调色率也是

最高的。但是在多乐士的体验中心建立后，无论从店的硬件环境还是调色软件的

操作性、色彩的丰富性，立邦都落后于多乐士了。所幸是多乐士这样的体验中心

在全国数量还比较少，未能形成规模效应。

（4）多乐士的宣传策略

在媒体的宣传方面，电视广告、平面广告、街头路牌，立邦每年投放在中国

市场的广告费高达万美元。尽管没有获得多乐士在广告投入上的具体数字，但我

们能看到，几乎有立邦广告的地方就有多乐士广告。立邦漆打出“处处放光彩”

的旗号，而多乐士则定位于“美丽的家，美丽的多乐士”立邦漆的代言人是一群

光屁股的婴儿，而多乐士则找来两位6、7岁的活泼淘气的儿童立邦木器漆找来

一只小鸟筑巢，多乐士就让一只小狗在家里打滚，从2005年到2006年的电视广

告频率推断，多乐士的广告费用肯定要超过立邦。

2.阿克苏诺贝尔（来威）

阿克苏诺贝尔公司是全球销量最大的涂料企业，去年全球营业额达到173亿

美元，其中涂料71亿美元。进入中国市场后，该公司一直主攻工业漆和船舶漆。

3.华润

去年整个涂料行业最大的新闻就是华润涂料被美国第四大涂料企业威士伯

公司以亿美金收购一事。华润是国内民用涂料木器漆领域的领导企业，民族涂料

品牌的代表。从1991年投资30万建厂以来，到现在固定资产1.6亿元、年生产

能力达5万吨，全年销售额15，还拥有涂料行业博士后工作站，华润的发展是

迅速和健康的。华润的木器漆加盟店是目前国内涂料业中木器漆加盟店数量最多

的，销量也是最大的。

4.对比分析

可以看出立邦的优势在于零售终端的专卖店和批发渠道，在卖场和装饰公司

方面是弱于多乐士的，在木器漆渠道方面弱于华润，在工业漆渠道方面要弱于阿

克苏诺贝尔。这样可以确定今后立邦渠道策略发展方向的建议：

（1）进一步保持零售和批发渠道的优势，防止竞争对手超越。

（2）对于相对较弱的木器渠道、卖场、装饰公司加强渠道的拓展工作，制

定完善的渠道拓展策略和相关配套政策（如产品线、促销等）。

（五）SWOT分析

1.内部优势：

 立邦进入中国市场时间较早，品牌知名度与影响力优于其它品牌。

 产品线清晰齐全，高中低档均能满足消费者的需求。产品质量过硬，包

装精美。

 行业中最完善的营销网络，各市县均有代理商与专卖店，在销售终端形

成有效的分布。

 各地有服务中心或办事处等，机构对各地市场支持与指导，专业的销售

团队与信息化的作业流程，提升了工作效率。

 成熟的促销体系，雄厚的资金支持，各种形式的广告支持。

 行业内先进的应用中心服务模式，完善的售后服务体系，专业的服务人

员。

 行业内最强的培训机制，导购素质和能力领先于竞争对手。

 领先的技术和大量研发投入为产品创新提供了可靠保证。

2.内部劣势：

 品牌知名度虽高，但其影响力主要在中低档产品上，中高档产品知名度

与影响力在部分区域低于多乐士。

 产品中缺少调和漆，不利于对农村市场竞品的打击。

 各地区间冲货现象严重，主要批发产品价格不稳定，产品生命周期较短，

不利产品的良性发展。

 部分代理商老化，积极性不足，配合度不高且无正确经营思路。

 销售一线人员不足，后勤人员偏多油性与水性责权分工不明确，造成人

力资源浪费。

3.外部机会：

 随着国民生产总值的增长与人们生活水平逐年提高，人们对居住条件改

善的要求日益增强，加上年奥运会在中国的举办，许多重点项目的上马

给涂料行业带来巨大需求空间。

 消费者消费心理成熟，对品牌与环保的意识逐步加强。

 大量作坊式小厂家销量不大利润不足，且品质无法与立邦这样的公司竞

争，国家对行业规范的政策力度加大，行业洗牌的局面已经形成。这样

的局面有利于立邦在行业内进行并购做大做强。

4.外部威胁：

 国际型涂料业巨头相继进入中国市场，其有先进的经营理念与强大的资

金支持，渐渐熟悉并适应中国市场的发展，尤其在服务上有其更为先进

与成熟的模式。

 地方品牌受地方保护与支持且经过长期经营形成了根深蒂固的品牌意

识，加之与地方税收等有着密切的关系，人为阻碍对立邦品牌发展有一

定影响。

 立邦在外界被认为纯粹的日本品牌，有部份消费者因受抵制日货之风的

影响，对立邦产品有抵触情绪。

 不法企业受利益驱使进行仿冒和造假严重损害了立邦产品的形象，扰乱

市场的正常秩序。

四 立邦公司目前在华营销渠道存在问题和解决方案

根据以上对立邦公司在华营销渠道现状的描述和宏观微观环境的分析，我将

对立邦公司在华营销渠道存在的问题进行分析并提出解决方案。

（一）新型网管店策略分析

1.实行新型网管店策略的目的

正如上节分析，立邦虽然较早进入中国市场，品牌知名度在消费者心中是绝

对的第一，但由于畅销产品主要是中低端，因此整体品牌形象定位成了中低端的。

新型网管店建立的目的是因为立邦在中国消费者心目中一直是经济型产品的代

表，在近几年与多乐士的交锋中，高档产品的销售己处于相对劣势，特别是在几

个标志性城市如北京、上海、广州、深圳，立邦已被多乐士全面赶超。为了改变

在消费者心目中的中低端形象，夺回高端产品销量，增加产品的利润，立邦公司

从2006年初在全国重点城市进行新型网管店的建设。但是由于各地市场都有自

身的特点，导致出现了上海、南京、沈阳几个有代表性的市场变现出来的情况。

而只有像南京这样原有零售品牌基础较强的城市，新型网管店的建设才能够达到

预期的目的。

2.新型网管店策略存在的问题分析

（1）代理商成本增加

由于网管店的第一步就是根据优化组对商圈的评定，要在最好或次好的位置

开设网管店，原先未能取得好位置的代理商就必须去转让最好的门面位置，这样

的门面转让费动辄几十万，使得商店运营成本激增。加上网管店的内部装修有统

一新的要求，比原先专卖店的装修费用又有提高，人员配备上的要求又较原先高，

代理商各项成本均呈上升趋势。

（2）商店销售过度追求高档产品销售，造成部分客流流失

代理商的运营成本增加后，迫使代理商需要从产品的利润上快速收回投资成

本，具有相对较高利润的高档产品成为商店推荐的主要产品。加上网管店的建设

目的也是如此，导购接受的培训也主要是高端产品的推荐技巧，这样不知不觉中

得原先做为传统渠道资源之一的油工和中小家装公司大量流失，客流和成交率均

下降。

（3）网管店建设的压力造成各地办事处管理成本上升和资源浪费

由于网管店的建设成为办事处绩效考核的一部分，办事处抽调专人成立与公

司网管部接口的工作组，人力资源分散。有的地区网管运营不佳的代理商还需要

办事处在政策等方面进行支持和补贴，造成办事处资源浪费。

（4）专卖店形象不统一

各地网管店建设的速度不一致，造成专卖店形象上的不统一，导致消费者对

立邦专卖店形象的认知混乱，有悖于连锁特许经营的统一原则。

3. 针对新型网管店策略存在问题的解决方案

作为旨在提升专卖店硬件和软件，提高高档产品销售以达到提升品牌形象的

新型网管店策略有其思路领先的一面，如提高商店获利能力、加强顾客信息收集、

提高商店服务能力和多样化、拓展客流的能力等都是值得肯定的，但是在实施过

程中应该考虑到不同地区的销售渠道和消费行为的差别，考虑到产品线的完整和

互补，考虑到代理商的运营成本等问题。

（1）对于现有市场，根据其主要的销售态势因地制宜地进行网管店建设首

先是在专卖店基础好的零售为主的市场大力建设网管店，形成规模效应，统一专

卖店形象。批发和油工占主导地位的市场暂缓。

（2）对于网管店位置的要求以不过多增加代理商成本为前提位置是吸引客

流的重要因素，但不是唯一决定因素。正如上节分析，立邦作为较早进入中国有

着品牌知名度高的优势，立邦的品牌知名度是最大优势，好的门面位置也决不意

味着成交率就一定高。通过广告宣传，小区促销，多样化服务等方式拓展现有客

流提高成交率。

（3）提高商店销售的合理性和全面性

网管店的日常销售以力争推荐高档产品为前提，但是对导购的培训应该加强

以满足客户需求为目的，确保不跑单。商店加强调色、木器打板、艺术背景等专

业化、个性化服务的水平，发挥立邦公司自身的优势来加强高档产品的成交率。

（4）在网管店中设立油工区域

油工区是用于陈列油工和家装公司多采用的经济型产品的地区，设立油工区

可以方便与油工和包工头洽谈，保证这些渠道的客流不流失，确保产品线的完整

性。

（二）批发渠道策略分析

上节中与竞争品牌的分析中，立邦的优势除了专卖店渠道外，还有就是批发

渠道的优势。立邦乳胶漆有近三分之一的销量来自于和时时丽两个产品，立邦就

通过这两个产品的批发来带其它批发产品的销售。从年开始立邦将代理商划分为

零售代理商和批发代理商，零售代理商专门负责新型网管店的建立，而批发代理

商则是负责批发和二批店的建设，两者的产品有严格的区分。批发的产品除了美

得丽和时时丽以外还有地区性的乳胶漆批发产品和木器批发产品。一般来说乳胶

漆的地区性产品有两到三个，而木器的批发产品是一个。原则上立邦公司不限制

美得丽和和时时丽的跨区域销售，但控制区域产品的跨区域销售。由于长期以来

立邦公司对各地办事处的首要考核指标是销量的完成率，而批发渠道具有上量

快，批发产品和时时丽具有易流通、价格低的特点，因此被各地销售作为冲量的

“法宝”。

1.批发渠道策略存在的问题

（1）为完成销量，各地区间冲货现象严重，代理商为完成销量亏本进行销

售，导致代理商利润下滑，对公司忠诚度降低，销售积极性丧失。

（2）各办事处为了弥补代理商损失，用其它政策如产品年扣等补贴代理商，

一方面公司浪费了公司有限的资源另一方面又助长了冲货的风气。

（3）地区性批发产品的过多增加和产品生命周期的过短，造成公司生产、

采购和物流的压力和资源浪费。

2.针对批发渠道策略问题的解决方案

作为重要的优势资源，应该充分挖掘批发渠道的资源。利用现有通路优势，

继续加强通路建设，尤其中小城市与乡镇通路，拉大与竞品之间的差距。通过对

通路的全盘控制取得市场的领导地位。因此，解决目前存在的问题是当务之急。

（1）批发产品价格的统一

要根本解决批发产品时时丽的亏损批发现状首先要统一全国这两种产品的

供货价格，不搞地区特殊化，这样许多地区就不会有价格的优势来冲货到其它没

有价格优势的地区其次各地办事处要统一思想，不因为销量的压力来默许甚至鼓

励代理商冲货，不用办事处资源如独家产品或年扣来补贴冲量代理商的亏损，从

公司到地方共同扼制这种冲货的风气。在公司层面尽量减少各地区独做产品，这

样一方面可以减少冲货补贴的来源，另一方面有利于统一批发产品，提高批发产

品的市场占有率。公司制定全国统一的批发产品批发价格体系，对冲货砸价的代

理商进行严惩，维护好市场秩序。

（2）将批发和零售的代理商产品体系严格分开

通过对批发代理商的库存和物流方面的整合和挖潜，提高代理商批发利润。

协助代理商做好二批店的建设，建立详细的二批店档案，制定合理的二批店出样

和销售奖励，保证批发代理商销售渠道的畅通。对二批店的管理加强控制，防止

二批店的冲货现象出现。

（三）大卖场和装饰公司营销策略分析

1.大卖场营销策略存在的问题

（1）卖场主要销售产品与专卖店销售产品重叠，而为卖场贴牌生产的自有

产品和渠道产品档次较低现有的专卖店主推的高档产品如净味全效和系列产品

同时也在卖场销售，而大卖场的议价能力远不是一般代理商所能比拟的，因而卖

场的进货价格比代理商要低，这使得专卖店处于不利的地位。有些卖场在做促销

时的打折是不需要经过立邦公司同意的，出于销售的考虑卖场经常会自己拿出费

用来打折，而折扣率又很高，这使得专卖店不知所措专卖店有公司的最低销售限

价。而卖场在低档产品如时时丽这些产品也经常会有特价来做批发冲量，一旦流

入市场就会对市场的批发产品价格产生很大冲击，所以经常卖场有批发产品促销

时，各地就会让当地代理商尽量全部把货吃掉以免流入市场，这给代理商造成很

大的资金和库存压力。立邦为百安居贴牌生产的产品大多为低档产品，主要是因

为立邦终端专卖店数量太大，并且专卖店销售能力较强，使得产品透明度过高。

卖场出于利润的考虑，贴牌产品便倾向于低档产品以谋取较高的利润。这样一来，

在很多卖场高档产品的销量立邦就输给了多乐士和大师等竞争对手或是销量暂

时占优但增长率低于竞争对手。

（2）卖场服务体系不完善，卖场设计中心的沟通工作不力。

卖场没有专业的服务体系作为支撑，服务靠当地的专卖店经销商来提供，这

样就不能保证卖场产品的售后服务的及时性和有效性。而卖场的设计中心一般也

不以立邦产品作为主推产品，这使诸多在卖场选购产品的消费者购买力相对专卖

店更强的消费者选购了竞争对手的产品。

2.卖场营销策略问题的解决方案

（1）卖场的产品线必须和零售专卖店区分开。

充分考虑大卖场对价格设计与市场保障的破坏性，避免恶性竞争，削弱专卖

店利润和战斗力。为卖场所贴牌生产的自有产品和渠道产品应保证产品线的完

整，增加高档产品比率。明确卖场终端的个性差异与利益点，适合卖场销售的自

身特点。在其产品的价格设计中，除走量的通路货产品外，还有一定比例的获利

品种，这类品种一般是价格透明度低的新品，这样也可以提高卖场设计中心的兴

趣，有希望成为其重点推荐的产品。确定季节性促销的针对性和差异性，避免与

专卖店的销售产生矛盾。加强卖场导购的培训，提高卖场导购在卖场这种高竞争

环境中的成交能力。

（2）提高立邦公司产品在卖场销售的服务能力

将卖场产品的售后服务与当地应用中心进行接轨，通过应用中心的强势服务

打击竞争对手，做到及时服务有效服务和特色服务，为立邦产品的销售提供有力

保障。

3.装饰公司营销策略存在的问题

近年来，随着人们对家庭装修的重视程度上升，通过装饰公司进行家装的消

费者率越来越高，装饰公司成为涂料行业的重要渠道之一。正如上一章我们的分

析，在装饰公司这个渠道上，立邦公司一直没有成型的营销策略，反而是进入中

国晚的多乐士通过装饰公司这个渠道迅速抢占了高端产品的份额。立邦在各地一

直是通过当地的代理商来与装饰公司洽建立业务关系，立邦给予的支持很少。公

司与一些全国连锁或地域性连锁的装饰公司于贴牌生产专供产品的谈判，都因双

方在利润和销量上的巨大分歧而未果。主要问题于：

（1）没有根据装饰公司渠道的专业性设计适合其销售的产品组合

由于立邦公司在终端产品透明度很高，对于装饰公司没有利润空间，不能吸

引装公司选用。一般装饰公司都是在迫于无奈的情况下才会选用立邦的或时时丽

等低档产品，很多装饰公司更倾向选择在高档产品上用多乐士、莱威、大师等乳

胶漆，木器漆多是经典、紫荆花、华润等国内名牌木器漆。

（2）没有组建专门的家装销售队伍针对装饰公司的项目经理、设计师等有

推荐权的专家进行公关工作很多企业专门安排销售人员针对性常驻部分装饰公

司进行日常公关，一个立邦的代理商在多次与装饰公司打交道后感慨地说“你别

看装饰公司里天天挤满了人，大多是涂料厂家的销售员在那里做公关啊”可见许

多涂料企业在装饰公司这块投入多少了。

4.针对装饰公司营销策略方案

（1）在各地区内与代理商联手对当地装饰公司进行调查，建立装饰公司档

案包括各个装饰公司的信誉、业务规模、设计力量、公司性质等。有选择的与一

些装饰公司建立业务关系砚，鉴于一些大型的装饰公司己对竞争对手花大代价进

入，应该选中小型装饰公司作为突破口。

（2）合理制定家装产品的产品组合，对装饰公司的要有吸引力，与专卖店

产品要有分，给装饰公司合理的利润空间。设计一套全面完整的资料，包括公司

介绍，品牌荣誉，获奖证书、检验报告、供货品种的宣传单页，色卡，样板，小

样等等可以将公司的相关单页资料用插页文夹或活页夹的形式装订为一个宣传

套装赠给装饰公司的项目经理和设计师。为装饰公的设计师制定出产品使用积

分，建立设计师档案，按积分发放奖金或采用旅游等其它式兑现。在各地进行设

计师产品培训和立邦产品展示会，加强对立邦产品的认知和推积极性。为装饰公

司提供一些小赠品如台历、笔、宣传册，或在装饰公司的业务室、设计室、展厅、

样板房内陈列产品板、样板色卡等资料。

（3）开展产品的试用活动，与装饰公司联手进行小区促销活动

与装饰公司在小区内建立共同合作的推广模式，‘由装饰公司进行前期的物

业部门的协调，由双方共同组织宣传，利用双方的优势将各自的业务在该小区内

达到最大化。配合装饰公司在各小区建立“样板房”，分摊“样板房”的成本争

取宣传的实样，形成一定的影响力。

（4）充分发挥当地应用中心作用

利用当地应用中心的服务优势为装饰公司提供特色服务，输送“立邦师傅”，

充分发挥立邦的综合优势，提高立邦产品的竞争力。只有通过产品组合、公关、

服务体系、共同促销四个方面有机结合才能形成有效的装饰公司渠道策略。旅游

等其它式兑现。在各地进行设计师产品培训和立邦产品展示会，加强对立邦产品

的认知和推积极性。为装饰公司提供一些小赠品如台历、笔、宣传册，或在装饰

公司的业务室、设计室、展厅、样板房内陈列产品板、样板色卡等资料。开展产

品的试用活动，与装饰公司联手进行小区促销活动与装饰公司在小区内建立共同

合作的推广模式，‘由装饰公司进行前期的物业部门的协调，由双方共同组织宣

传，利用双方的优势将各自的业务在该小区内达到最大化。配合装饰公司在各小

区建立“样板房”，分摊“样板房”的成本争取宣传的实样，形成一定的影响力。

五 结论和建议

（一）结论

本文通过对立邦公司目前在中国渠道营销策略现状的详尽描述，结合相关理

论知识对其进行细致分析，详细方案已在第四章阐述过，下面对今后立邦公司的

渠道营销策略做出以下两点结论性建议：

1.对立邦四个渠道营销策略的建议

（1）专卖店渠道是立邦的立足之本，利用网管店的建设使其进一步提升。

立邦公司的强势在于完善的终端专卖店网络和乳胶漆产品的知名度，1687

系列产品的服务理念也是领先的，应该利用在中国消费者心目中的品牌知名度和

美誉度，发展立邦在行业中占优势地位的终端专卖店网络的功能，加强乳胶漆高

档产品和1687产品的零售渠道建设，加强终端专卖店的获利能力，保证代理商

合理利润。在新型网管店建设中应把握好成本的控制和地区销售情况的差异化，

因地制宜的进行网管店建设，零售占优的地区形成规模效应，真正使网管店起到

提升品牌形象、提高高档产品销售作用。

（2）批发渠道是立邦实现高市场占有率的重要手段，要充分挖掘潜力。

批发渠道作为零售渠道有益补充，应该与零售在产品和渠道上有明确的区

分，加市场秩序管理，保证批发市场产品价格和相对稳定，打击冲货和低价现象

力度要大，保护代理商的忠诚度。批发商的库存和物流管理方面应该有规范的操

作流程，形成相对统一的标准，降低代理商批发成本。对于重点批发市场加强精

耕细作，提高市场占有率。二批店档案梳理和铺货速度需要加快，抢在竞争对手

之前建立一批忠诚度高，销售能力强的二批店网络，尤其在经济发达地区的乡镇

市场，这个工作刻不容缓。

（3）木器漆作为立邦一个新的销售增长点，要充分利用公司的资源，使其

做大。

1687代理商转型为服务代理商，应用中心的服务体系建设速度要加快。充

分发挥应用中心的培训基地和制作后场的作用，提高产品附加值，利用服务优势

超越竞争对手，利用专业服务人员提高对专卖店产品销售的服务支持，利用特色

服务吸引消费者。通过为市场输送大量合格的“立邦师傅”，提高施工质量，净

化涂料市场产品回扣的风气，都是应用中心当前的重要职责。

（4）卖场及装饰公司渠道可能不是销量最大的渠道，但是对于树立高端品

牌形象，作用将是难以估量。

对于卖场和装饰公司应该首先确定合理、与其它渠道具有差异性的产品线，

一方面将其对市场零售和批发渠道的破坏性降至最低，另一方面吸引卖场和装饰

公司，将这个原本相对薄弱的渠道拓展开来，丰富现有渠道提高销售量，做到锦

上添花。

2. 渠道营销策略要与企业核心竞争力保持一致

中国装饰涂料市场今后的发展趋势不可能长期维持上述高度零散的局面，合

并和整合是必然的方向。此外，中国加入WTO也加速中国装饰涂料市场的整合进

程。随着进口装饰涂料大量增长，新的国际竞争对手进入中国市场，可以说是一

个群雄争霸的局面。要在激烈的竞争中生存，立邦必须发挥自身的资金和品牌优

势，加速并购进程，提高市场占有率，方可保持自己在中国涂料行业领先地位，

否则会被阿克苏诺贝尔和多乐士这样的竞争对手超越。

（二）对民族涂料品牌今后发展的建议

走过的过去两年，对于中小型涂料企业来说，可谓是雪上加霜的一年。原材

料上涨，全球金融危机，技术上遭遇环保令，生产上碰到安全令，让众多企业举

步维艰。涂料行业发展到现在，形成了强者愈强，弱者越弱的局面。曾经，行业

内推行过以市场换技术、以市场换管理的游戏规则，它在短时间内对于涂料企业

发展起到了一定的促进作用，但随着事情的逐步失控，众多中小型企业反而在激

烈的竞争中失去了一定的市场。2012年无疑将延续去年的残酷竞争，无论承认

不承认，很多中小型企业已经到了山穷水尽的地步。

1.中国的涂料企业目前存在特点

（1）生产企业多，规模小

目前中国大约有一万家涂料企业，主要分布在珠三角、长三角、环渤海地区。

而其中大部分企业属于中小型，由于涂料行业具备生产投资少、见效快、用工少、

好掉头等特点，于是各地纷纷上马，形成蜂拥而上的局面。各自为营，互相残杀。

盲目追求小而全的生产模式，一个企业可以有十多个甚至更多的产品品牌，没有

形成自己的拳头产品，市场冲击力不大，导致企业经济效益差，行业整体技术水

平低。

（2）重复建设，恶性竞争严重

很多中小型企业由于急于求成，又不进行市场调研，听见风就是雨，从而导

致了无序发展、重复引进、重复建设的问题。一段时间内乳胶漆走俏，大家纷纷

上乳胶漆流水线某段时间内，木器漆利润高，他们就马上转变生产方向。而每一

次转变，势必会浪费大量的人力和财力。市场竞争完全表现为恶性竞争，你在某

地发展了经销商，我就杀过去低毁你的产品你的价格偏高，我的价格就略微降低。

涂料企业集中的地区，这样的现象尤其严重，业务交叉进行，竞争白热化，增加

了管理难度，造成营销和管理方面的资源浪费。

（3）科研力量薄弱，产品技术含金量低

很多人说，在产品质量上，国内企业生产的产品可以与国外品牌相抗衡。这

有点夜郎自大了，记者曾经走访过众多中小型企业，有的竟然只有一个工程师，

还天天游手好闲没事情干。有的厂长就是工程师，看看他们进的原料就明白，生

产出来的产品怎么与国外品牌抗衡呢当然，也有一些大型企业叫板洋品牌，毕竟

是少数。对于中小型业来说，怎么降低原材料成本，抬高生产产品价格，获取利

润，才是他们天天琢磨的情。总体说来，中小企业技术投入相对较少，核心技术

不足，创新能力薄弱，产品同化严重。

（4）融资渠道少，抗风险能力弱

中小企业内部的流动资金比较缺乏，绝大多数情况下，并不能优化经济订量，

能在增加采购次数的同时进行生产。这样势必增加各种成本，降低了中小企业的

竞争而融资渠道又不顺畅，很难获得政府部门或者银行的支持。大部分企业属于

家族式管理，生产销售财务一手抓，抗风险能力差。行情不好了，关门大吉，行

情好了，从头再来。

（5）贴牌生产，打擦边球现象严重

很多企业致力于打擦边球，贴牌生产，一些中小型企业为了生存，扩大市场

占有看到市场上国外品牌吃得开，就仿效国外品牌。名字几乎差不多，无非去香

港或者台湾注册，说成某某品牌大陆生产基地或者授权生产之类的，更为严重是，

打擦边球的企业连包装、名字都不改变，就将产品推向市场。这样操作的后果可

想而知，企业谈何发展？

2. 对民族涂料行业的建议

要想摆脱目前的困境，民族涂料企业应该进行以下调整：

（1）加强人力资源建设

或者发现人才，培养人才是中国涂料企业必须考虑的问题之一。与外资涂料

企业相比，这方面中国料企业处于明显劣势，要想与之抗衡，必须首先做好人力

资源建设。

（2）提高产品质量，加强科技创新

企业的竞争手段主要以降低成本和提高质量两个途径。本人曾经参加过很多

企业办的经销商会议，几乎所有的经销商一致认为质量是最为重要的。有的经销

商这样说道我们不管你是什么品牌，首先企业得保证产品质量。在价格失去优势

的情况下质量便是打开市场的通行证，有了好的质量，再通过经销商的渠道运作，

可以在国内市场上形成一个良好的形象。在这样的一个过程中，品牌也逐步形成。

创新是企业长久存在的力量源泉，没有自己的创新技术，就不能与国外企业竞争，

就不能在市场取得一席之地。

（3）加强企业文化建设

对于中小型企业来说，生存问题解决，打造品牌便是接下来的重要任务，也

是企业发展的长久之策，企业文化的建设无处不在。企业文化的性质，决定了其

外在表现十分广泛，基本上涵盖了企业的企业精神、经营战略、经营宗旨、人才

观念、指导思想、质量方针、人际关系、员工教育等各个方面。其中最为重要的

是讲经营之道，培养企业精神和塑造企业形象。由此可以看出，企业文化涉及到

企业的各个方面，它的地位和作用不可低估、不容忽视。企业文化是企业经营的

灵魂，树立具有其自身特色的企业理念，可以不断鼓舞员工的士气，激发员工的

创造力，充分发挥员工的聪明才智，同时也是促进企业发展的强劲动力。如果企

业在发展之初就具有前瞻性，重视企业文化建设，塑造一个强势和个性的企业文

化，那么企业文化将会大大促进企业快速、健康地发展。许多大企业成功的范例

都表明，这些大企业无不是在它创业之初，就开始关注企业文化的建设工作。

（4）并购与资源重组

目前我国上万家涂料生产企业，存在着严重的资源浪费和无序竞争现象。中

小型涂料企业，低水平重复生产、后续研发技术力量不足，导致了这些企业的综

合竞争力逐年下降，企业生存面临困境。随着经济全球化进程的不断加快，跨国

公司纷纷在我国涂料市场登陆，我国涂料行业正面临着巨大的冲击。在这样的大

环境下，中小型企业通过并购和重组来进行产业结构的调整势在必行。我相信，

只要民族涂料企业能做到知变、思变、求变、善变，以良好的姿态迎接中国涂料

行业战略转型期的到来，民族涂料企业的明天一定会更好！

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