互联网时代下两个家居品牌营销的思维对比研究 ——以尚品宅配与

环球市场

/网络经济

互联网时代下两个家居品牌营销的思维对比研究

——以尚品宅配与博洛尼为例

孙 腾

江苏师范大学传媒与影视学院

摘要：

互联网时代的到来，不仅改变着人们传统的生活方式，

也对传统行业产生了深远的影响。作为典型的传统行业：家居行业，

面对互联网大趋势的强烈冲击，不少家居品牌的卖场、门店关门停

业，迫使他们不得不思考要不要转型、如何转型。于是，我们看到

企业的各种变化：互联网战略的布局、大家居战略的实践、大行业

内的跨界延伸、销售渠道的探索、品牌的重塑、品牌整合的提速、

品牌蜕变、革新、创新势在必行！本文就尚品宅配与博洛尼两个家

居品牌，在面临新媒体环境下其营销思维做对比研究，旨在为广大

家居品牌转型做一些新的探索。

关键词：

互联网；家居行业；尚品宅配；博洛尼；网络；营销

一、互联网对家居行业的冲击

自从李克强总理在今年两会提出“互联网+”概念，引起社会

广泛关注成为热词。据有关资料显示，国家工信部发布的《电子商

务“十二五”发展规划》中提出，到2016年，电子商务交易额将突

破18万亿元，经常应用电子商务的中小企业将达到中小企业总数的

60%以上。从这一数据中说明，家居电商或将和其他行业一样，被

互联网改造。

二、尚品宅配与博洛尼的品牌营销思维对比

随着市场竞争从“产品为王”专为“用户为王”，需求变得更加

“个性化”如何以用户为中心创造价值，提升企业精细化运营成为制

胜法宝。这些变化也带来了家具业的重新洗牌。市场已足以证明定

制家具，尤其是高级定制家具已成为市场的发展的趋势。尚品宅配

和博洛尼，无疑是其中的佼佼者。

1.品牌DNA：互联网公司VS加减法的反思

1.1尚品宅配

成立于2004年的尚品宅配，进入家具业之前，创始人李连柱及

其团队长期为家装设计、建材等行业提供图形图像方面的软件研发

和支持。十多年间，尚品宅配从一个软件开发企业成功转型为一家

家具定制型企业；如今，尚品宅配又利用其对软件开发的优势和对

互联网的理解，开始了向电商平台的转型。尚品宅配的成功被外界

视为互联网对传统家具业的颠覆，掀起了一股传统企业“触网”的

热潮。

1.2博洛尼

博洛尼公司于2004年11月正式成立，是一家家居建材行业的

台港澳与境内合资企业。2007建设内部新媒体营销团队，从SEM、

EDM到SNS，五脏俱全；2010年启动电商业务，两年时间从0到

2700万，博洛尼在新媒体营销上一直都风生水起，然而，在2009年

展厅了发展迅猛的电商业务。博洛尼认为：所谓合适的电商模式，

应该是对原来的流程做“减法”而非“加法”，电商不是一个销售模

式，而是一个对原有销售模式环节优化的渠道而已。在之前的电商

模式中，消费者在线上成交，然后线下店内收货、安装，博洛尼再

把钱分给经销商，整个环节并不是为流程做减法，而是凭空多了一

个环节，反而成了加法效应。为摆脱加法效应，博洛尼启动了新的

电商模式：“线上卖券+线下销售”。

2.定制模式：全面定制VS售卖生活方式的领导者

从表面上看，尚品宅配和博洛尼都属于定制生产，但其二者的

定制方式和理解都是有差异的。

2.1尚品宅配：全面定制

尚品宅配，常常与“数码化定制”、“全面定制”相伴出现，其

定制是一种以用户为中心的“家装私人服务”横跨装饰、家具、陈

列等多个领域，不限于家具样式的制作，而是涵盖了风格呈现、设

计、陈列等各方面的定制，以“服务”为核心。定制更多体现在售

前咨询、售中设计、售后生产、安装在内的全生命周期，而不是仅

仅停留在产品生产环节。目前，尚品宅配已从衣柜、橱柜、书柜、

电视柜等基于“柜”的组合，延伸到沙发、窗帘、墙纸等领域，以

后甚至还会提供地板、家电，甚至软装产品的定制。

2.2博洛尼：售卖生活方式的领导者

这是一个生活方式至上的年代，在物质经济高速发展的时代，

越来越多的人开始探索生活方式的真谛。博洛尼是家居行业第一个

以生活方式理念营销的企业。如何向消费者传递生活方式，博洛尼

有自己的三板斧。首先，细分目标人群。每一类人，都代表着一种

生活方式。博洛尼精心研究每一类目标人群的心理需求及消费特点，

然后再有国际专业设计团队设计出对应其生活方式的样板间。其次，

通过生活方式细分来反应顾客内心深处的偏好和需求之后，博洛尼

也将品牌进行了细分。目前博洛尼旗下拥有钛马赫别墅家装、针对

中高端公寓的博洛尼整体家装、针对白领人群的科宝入住家装以及

九朝会四个不同档次的家装品牌，每个品牌都有其独特的客户定位，

为不同层级的客户提供一站式服务。

3.品牌营销：时尚文化品牌VS为中国设计

3.1尚品宅配

尚品宅配在2007年率先提出“全屋家私数码定制”的全新概

念，并且完成了全屋产品差异化研发，率先突破国内定制家具行业

销售、设计、生产管理的瓶颈，开创了全屋家私完全定制的品牌之

路。深化与消费者的互动体验，并实施“线上+线下”双管齐下，

才能将品牌的先行优势转化为胜势。2011年，尚品宅配成功签约一

线影星周迅作为形象代言人，这一举措标志着尚品宅配全新的品牌

战略正式启动，除了强势打造品牌形象，更是旨在引领家居时尚文

化品牌。

3.2博洛尼

“为中国设计”每年举办一次，由博洛尼与《时尚家居》策划。

2007年以“中国人的餐饮文化”为主题展开活动。博洛尼参与的

2006“北京兵临城下”活动在现代艺术中心798举行，是一项长期的

建筑与艺术项目，探讨城市居住环境，为北京城市景象和环境不断

蔓延与快速发展寻找一个可能计划。另外，博洛尼还支持影视剧作、

参与创意艺术、GBD建筑设计邀请赛、加入意大利帕尼罗生态组织

协会、植树2000万棵、供暖能源取自废料、支持公益学校等。

三、互联网时代下家居品牌转型的探索

创新固然重要，但不能忘本。尚品宅配的优势在于企业内部从

零售到供应链的全面数字化改造，将电商从一个部门的功能定位提

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升为企业的全面发展战略，“数字化”服务链条的每一个环节，做到

对消费者需求的深度洞察。2014年，尚品打破家具只能在卖场购买

的行业常规，声称全线不进驻新卖场，并与万达签署战略合作。借

助Shopping Mall(超大型购物中心)的“虹吸效应”，为用户提供衣食

住行一站式体验。

2012年10月10日举行的博洛尼“国家住宅产业化基地”揭牌

仪式，同时也成为了博洛尼家居集团重要战略的发布会。作为国内

住宅室内装饰装修行业的领头羊，博洛尼旗舰装饰装修工程(北京)

有限公司，2015年6月正式通过中华人民共和国住房和城乡建设部

的审核，成为国内住宅内装行业首家“国家住宅产业化基地”，这也

填补了该行业的一项空白。

尚品宅配和博洛尼的成功，至少在某些程度上告诉我们，未来

的零售业，终将回归商业最本质的地方：让产品和服务以及品牌成

为一切竞争最核心的要素，至于是“黑猫还是白猫”，并不重要，只

要能“抓到老鼠”，就是好猫。

上接（第７７页）　

从某种意义上，尚品宅配和博洛尼是当代家具企业在互联网环

境影响下线上与线下博弈与融合的缩影，代表了不同的品牌营销思

维。未来的家具品牌商业格局：实现线上线下一体化，你中有我，

我中有你，以用户为中心提供无缝的购物体验。

参考文献：

[1]马建勋.尚品宅配的新模式(J).经理人.2009.12.

[2]陈阳.李连柱：尚品宅配的C2B模式(J).新营销.2009.12.

[3]曾凯.尚品宅配家居电商的“野蛮人”(J).经理人，2013.3.

[4]何裕炳.中国家具行业两化融合成功实践——记尚品宅配集团成功

产业转型升级之路(J).经理人.2009.12.

[5]谢寿恩.科宝博洛尼家居旗舰品牌营销策划研究(J).商.2015.2.

[6]陈燕妮.科宝博洛尼敢玩者的营销传播武器(J).市场观察.2010. 2.

[7]冯利芳.科宝电商关闭背后(J).成功营销.2013. 2.

[8]蔡明.碎片化传播时代的“整合”营销法则(J).声屏世界·广告

人.2013.1.

打造成为当地会展经济的运转枢纽，助推当地会展经济做大做强。

四、具体实施措施

1、互联网基础设施及运营体系建设

会展互联网基础设施及体系建设是整个会展业务互联网化的

核心基础工作，是实现未来智能展馆的前提，其中核心内容主要包

括：线上平台建设、场馆硬件升级和信息化服务、数据化建设这三

个方面。

互联网线上平台是会展和外界进行网络互连的载体，在充分考

虑展会特性以及会展中心影响力的基础上，结合互联网平台属性，

会展场馆初期需以微信公众平台服务号为线上载体进行重点建设和

运营。

会展场馆PC官网业务总体可以以信息化服务为主，为办展方、

参展方、参观方及其他用户提供会展相关信息服务，全方位把握其

在线上平台获取线下指引的服务能力，提升其在平台上的用户体验。

现阶段展馆智能升级应从智能硬件的投入以及信息化入手，包

括展会会务管理、信息中心、会展电商、商务中心的全方位打造，

实现线下技术高度集成、会展服务高效智能的优质展会体验。

会展展馆的信息化服务建设中，观展方的体验需要重点关注，

会展信息化建设核心目的是要做到对参展各方提供更及时准确的信

息、提供更便捷的服务，例如展会产品查询、电子地图路线指引、

在线客服、通行与停车服务等。

2、会展相关产业链延伸与跨界

会展相关产业链延伸，在提升参展各方便捷服务体验的同时，

对未来一定时期内会展场馆收入及利润的意义重大，其核心是重点

解决好会展“1+N”经济中N的盈利，实现会展体系外延伸产业的获

利能力。

会展场馆应充分利用互联网的跨界融合属性，以会展场馆为中

心进行相关产业链的延伸，在为参展各方提供一体化服务的同时，

不断深化企业之间的合作，根据合作模式的不同，制定不同的盈利

模式，从而在做大整个会展经济蛋糕的同时，实现会展场馆的利润

增长。

数据资产已经逐渐成为企业无形资产中的重要资产，是未来企

业业务增长的重要驱动力，会展场馆的数据化建设可以在客户基本

数据、行为数据及价值数据进行收集和分析，从而形成会展场馆的

数据生态。会展场馆应通过不同的业务场景进行客户数据的获取，

针对办展方、参展方、参观者制定不同的数据抓取策略，线上线下

一体进行数据化建设。

借助互联网转型升级的方式是更好的服务人，为参展商、采购

商、观众提供更好的展会体验；更好的服务需求，为商品展示与销

售提供额外机会。具体如下：

(1)提高参展、观展体验，满足WIFI、馆内导航、信息介绍等

需求。

(2)明确会展经济作为商业生态的入口，从经营会展的单一思维

转向经营生态、提高用户体验之上。通过智能展馆升级用户体验，

突破增长瓶颈，提高客流影响力。通过沉淀传统线下业务数据，将

线上业务发展为提升参展产业价值，提升参展方与采购方整体体验，

以及通过数据预测商旅需求，形成以会展经济带动区域商业生态发

展的雏形，逐步以服务展会作为基础要求，通过对生态入口的建设，

搭建会展带动的商业生态并做大区域商业生态经济价值，从生态内

参与方获取一定利润收益，实现从生态内收费的全新模式。

采取以上措施，会展场馆能够通过确立差异化战略，充分利用

现有的场馆服务管理经验、配套服务能力等资源优势，提供优于本

地其他竞争对手的综合会展全价值链服务，逐步实现主营业务由场

馆服务商向会展活动组织者的转型，成为会展组织者与会展场地服

务商综合业务企业。同时充分运用互联网+技术，完成企业的互联

网化生存。

声 明

《环球市场》2016年第11期第160页所刊登：民族地区工业布局中区位选择的影响因素(作者：张起榕，单位：西南民族大

学)，本项目得到西南民族大学研究生创新型科研项目资助，项目名称民族地区工业产业布局中区位选择的主要影响因素，项目编

号：CX2016SP93。

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