产品创意 产品功能创意

2023年4月24日发(作者：木地板打蜡好还是不打蜡好)

产品创意3 产品功能创意

产品总是具有某种功能的，人们购买产品实质上就是购买它的功能。产品功

能的创意上是有很大的文章可作的，而事实上，企业家们也一直作着这方面的文

章，不过有的卓有成效，有的无甚业绩罢了。产品功能的创意是一个大课题，是

中国企业相当需要又相当缺乏的东西。

在中国城市市民的消费水准远低于发达国家的大背景下，在中国广大的农村

还相对贫穷落后的情况下，在农村的消费市场还有待于新的更多的好商品去拓展

的前提下，中国企业千万不要忽视产品功能对这些市场的特殊意义，这一特殊意

义至少是３０年之内仍会光芒四射的。

我在下面所讲的产品功能（本章中主要指的是产品的使用功能）的种种创意

与创意案例，正是为了满足眼前大批中国企业产品开发的需要。

１、增加一点新的功能

在现有产品上增加一点新的功能，哪怕是小小的新功能，也能让产品面貌焕

然一新。这是一种投资最小、见效最快的创意方法。

当初日本的SHARP收录机，在音质音效方面并没有什么特别，而以其具有电脑

点曲的功能方便了消费者的操作，这一卖点使消费者很快接受并形成购买热潮。

最近在日本市场占市场份额排名首位的松下电器公司，其主打产品是名为“E

系列”的高功能产品。松下电器的产品卖点是在空调内部安装了“霉菌抑制器”。

由此可以防止在热交换器、室内风扇、喷嘴等无法清扫部分产生的霉菌，这一功

能的增加产生了显著的促销作用。

另一个热门商品是由东芝Carrier空调。该产品可以排出“负离子”。在瀑

布附近及森林中有很多负离子，城市中的喷水池旁边及树荫下也因为聚集了很多

负离子而使人感到心情舒畅。据说负离子有活跃体内新陈代谢，提高免疫能力的

功效。但“仅仅产生负离子是起不到效果的”。因为如果不能在吸取空气中的污

垢、保持适当湿度的基础之上产生负离子，就无法达到预期效果。而且还必须让

产生的负离子随空调风飘送到房间的各个角落，东芝Carrier空调能做到这一切，

销量也就随之增长了。

聪明绝顶的犹太人制造的抽水马桶，比一般的抽水马桶多了一个按钮，多的

那个按钮是用来放小股水（冲小便）的，由于因此增加了节水功能，一时风靡欧

洲市场。

夏普的四门冰箱、三洋的六门冰箱，多开了几个门，因而增加了节约电费的

功能（有效地防止了冷气外泄）；环保型再生的壁纸，则增加了环保的功能，都

受到了市场的欢迎。

武汉某灯具厂生产的一种瓷身台灯，原价２７元，后加装了感应装置，开发

出声控、触控、时控台灯，价提到９８元，十分抢手，平均成本却只提高了７元。

日本生产的煎药用电炉，增加了自动断电功能，只要时间一到，它就自动断

电，结果比普通电炉好卖得多。现在市场上水一开自动断电的电炊壶，价格比一

般的要高好多，也是新功能带来的效应。

法国有家电话机公司，生产的电话不好卖。老板苦思后，针对打电话的人通

常要找纸笔作记录的现象，发明了一种带活页记录本和圆珠笔的电话附加装置（增

加了随机记录的功能），配在电话上卖出去，不到一个月，积压电话全部卖完。

锦州制药一厂开发口香糖的药用功能，也大受欢迎。美国有一种羊奶，卖到

了６０００美元一公升，为何？据说此奶具有防癌治癌的功能。

在微芯片时代，让产品增加声音的功能是比较容易做到的，也是很有效果的。

如日本的妈妈闹钟，可以代替妈妈向孩子及时发出“起床了”、“上学时间到了”

的声音，又如英国的音乐书，翻开目录就能听到音乐伴奏的解说声，都在市场上

有不俗的表现。

美国有的药瓶到时会说：“时间到了，快吃药吧”；日本有的相机，当光线、

焦距不对时，它会说“错了，快纠正过来”；比利时首都的垃圾箱，胖木偶，收

到垃圾以后会说：“谢谢你”；德国有会说话的洗衣机，它将告诉你该选哪一档

转速、放多少水和洗衣粉，这些商品都比一般的商品好销。

日本东京家具中心的家具还会散发森林芳香，引起都市人对森林的怀念；日

本纺织公司也推出了芳香纤维，“森林浴微波胶囊纤维”，原始森林的香气天然

精油，在纤维摩擦受损后散发出香味，大受欢迎。

这一创意方法一点就通，一听就明，剩下就是开动企业家自己和员工的大脑，

找到更新颖更丰富的创意了，制作应该是没有多大困难的。

２、设法减去一些功能

产品可以加上一点功能，当然也可以减去一点功能。功能越多越好，往往只

是技术人员的想法，消费者并不一定卖帐，而且由于生产成本的提高，售价也跟

着提高，在市场上的竞争力就差多了。

３０年前，市场上只有一种电话机（标准的黑色话机）。如今你可以找到１

０００种不同产品（不同色彩、不同应答系统和不同服务功能）。在日本，自行

车制造商Kokubu（编者译：国武）提供了一系列定制车型，各种（功能性）组合

不少于１１００万种种……这种不断增加的各种功能令人目不暇接，令顾客选择

过多反而无从选择了。

最典型的是录像机和光碟机，它的功能众多，但多数人能用的功能十不过一，

包括本人在内，洗衣机和洗碗机的十几种程序中能利用起来的也只有二、三种，

更为甚者，越来越繁琐的使用说明书让许多用户望而却步，根本不想弄懂它们。

最后呢？最后消费者不再竞相购买最新产品，而只使用比较简单、能够满足他们

基本需求的产品。

日本的彩电、录相机，一度功能过多，成本大大提高，后经调查，大多数功

能根本没有多少人在用，于是就减去许多不必要的功能，也减去了成本，价格下

来了，自然好卖了。中国的高路华彩电，超低价出击市场时，就宣传它们是减去

了不少多余的功能而降低了成本。

瑞典ＩＫＥＡ家具公司，出售家具组件并提供图纸、带尺、铅笔、起子等，

由顾客自己配套，样品和图片选自全球１５００种款式，它的售价比整件价低３

０％，在全球已有７６家连锁店，年销售额１７亿美元，它的成功只是为顾客减

去了最后一道工序而已——即减去了家具的成品这一功能而已。

毛坯房（清水房）运用的也是这一方法，减去某些工序和材料（减去产品的

某些功能），使成本减低，住户自己装修时也不用把好的东西打烂，一时也颇有

市场。

更极端的例子是，北京出口到欧美的某种雨伞偷工减料，减却了经久耐用的

功能，用几次就坏了，居然销路极好，因为欧美人用伞少，用几次也就扔了。

在电脑行业，曾有人认为每一台电脑（包括软件）都越来越高级、越来越复

杂化（功能越来越多）了，他们想把电脑的功能削减许多，让操作（至少是部分）

电脑像操作电视一样简单。虽然这一创意在实践中阻力甚大，但创意的方向却是

正确的。这方面也有成功的例子，比如商务通，它就减去了传统型掌上电脑的一

些功能，市场也认可了它的这一减少。

新世纪无公害食品行动计划已经启动，一个巨大的新市场依稀可见，食品还

是那样的食品，但食品中的公害已经减去了。

这一创意方法也是简单易行的，不需要多少培训的，立即行动的企业，是会

从中发现许多有意义的新东西的。

３、改变原有的功能

许多产品的功能有其时间性，当黄金时代过去后，它就不再受人们的重视了。

但在这个时候，只要适当地改变一下产品的原有功能，往往会收到起死回生的奇

效。

东京银座有一部专门卖广东粥的餐车，店主曾经是个乐师，为跟上社会潮流

及时发点财，乐师灵机一动把乐队车改装为餐车。车上出售的广东粥有牛肉、猪

肉、鸡肉和虾仁九种口味，价格在６５０日元以上，每天只卖６０碗，一俟告磬，

即行回转，决不放宽出售数量，直叫赶不上的人垂涎三尺，于是更有众人慕名前

来。

美国闻名于世的自由女神铜像，曾在经历百年风化后进行了翻新大修，最后

留下了旧自由女神的２００吨废料。清理垃圾的工作量很大，费用又很多昂贵。

这一信息被商人斯塔克获知后，凭直觉意识到这是一大经营机遇。经过巧妙的开

发与营销策划，斯塔克立即申请承包了这堆被众人视为垃圾的废料的清理工作，

把他们全部拉到加工厂，把废铜改铸成纪念像、纪念币，水泥碎块加工成小型纪

念碑，连配木也装在精美的纪念盒里，全部作为源于自由女神的神圣的一部分，

充作特殊纪念品高价出售。结果，人们争相竞购这些极具文化价值的特种垃圾，

２００吨废料竟使他发了大财。人们不得不叹服产品功能改变这一创意的魔力。

日本有个生产沙漏的商人，在沙漏生意难做的时候，开始了改变沙漏原有功

能的尝试。他发现公用电话的计时器可以改成沙漏形状的，三分钟一到，沙漏的

沙就一滴滴的漏完了，不用任何说明，打电话的人可以清楚地看到时间的流逝，

精确而且有趣，简单的计时器成了艺术品，一时间好销极了。欧洲有个饭店，以

沙漏计时，当桌上沙漏中的沙快要滴完时，也就是顾客应该离桌的时间了。（中

国的有些中小企业能联想到什么呢？）

马，过去是骑兵的工具，现在不打仗了，怎么办？也是改变一下功能就行了，

马仍是骑兵的工具，不过这次是拍战争影视片中的骑兵的工具了。在一场场战争

影视片的拍摄中，马复活了，带新一种新的功能复活了（甚至附带着让骑兵也复

活了），中国有一个叫横店的村庄因此而发了大财。马在公园里、河滩上让人骑

着游玩也是一种功能转换后的复活。

日本生产的一种鸡鸣闹钟，把传统的讨人厌的闹铃声，改以鸡鸣声代替，这

一小小的发音功能的改变，也赢得了市场的青睐。由此我联想到我们的闹钟生产

商在干什么呢？这样的创意实在太简单了啊，直接借鉴过来都会赚一笔大钱的啊。

日本岗山县有一个流动迪斯科舞厅，可以供１６人跳唱，客源充足，它并不

是定制的，是一台２１吨的货柜车改装的；深圳的明斯克航母海上公园，也是退

役的航空母舰改装的；美国猫王乘坐的专机也被商人买下来改装成了餐厅，经营

效果也很出色。

减肥是个世界性的难题，各种减肥药的广告铺天盖地，美国有人发明了风钻

健身法，大胖子每天用肚皮死顶住风钻干上一小时，一个月下来不瘦掉一圈脂肪

是不可能的。这也是风钻功能转换的结果，也亏那位商人想得到。

著名漫画家提出华君武提出的“让幽默漫画走进医院”，无疑是有价值的商

业构想，可惜听到这一构想的商人太少了，许多商人以为一天钻到生意场中就行

了，那是不行的，发财的灵感有时是在商场之外的。如果你能说１００家或者１

０家医院接受你的“让患者开心一些”的产品，你会不发一笔财吗？

可以举出的例子还有很多很多，这些例子都说明了一个道理，产品功能的改

变首先是思维上的问题而不是技术上的问题，思维上守旧不变，产品功能的改变

当然无从谈起，思维上能够有所突破，产品功能改变的创意就会源源而出，最终

带来事实上的改变。

在现实经济生活中，制造商们经常面临着产品的衰落、生产线的被淘汰等残

酶事实，不过，我想如果能将产品功能改变的创意运用得当的话，许多衰落中的

产品完全有可能枯木逢春，许多奄奄一息的生产线也极为可能返老还童的。

零售商也难从中得到启发，如果他们能将自己的商店商场视为一个产品的话

（本质上也如此），经常进行必要的功能改变甚至彻底的功能改变，是容易在竞

争中胜人一筹的。

４、多种功能进行组合

尽管前面对产品功能过多有所微辞，但这并不意味着多功能的产品就不好，

在大多数情况下，多一些功能的产品的竞争力还是更强一些。不过以下谈的主要

不是功能多的单件产品（如具有２９种功能的瑞士军用小折刀），而是多种——

往往不同的多种功能进行奇妙组合后的新产品。这是需要创意的，常规思维在这

里也是一筹莫展的。

２０００年３月推出的“东南富利卡”融传统轿车、旅游车、越野车于一体，

解除休闲时代从们全家出游而普通小汽车空间太拥挤的烦恼，外观又很好地烘托

了主人的身份和档次，这种“多功能商用休闲旅行车”（ＲＶ车）把家庭用车的

概念嫁接到越野车的设计中来，重新开拓出一个庞大的商务休闲用车市场，填补

了国内市场的空白。

写字间和客房的功能本来是截然不同的，上海有一家公寓，却将写字间的功

能与客房功能合为一体出售给客户（白天将床立起来嵌入墙壁中），价格与原来

差不多，结果十分抢手，有的客户因未能租到叹息不已，甚至宁愿等待一段时间

也想租到。

眼下时兴的花园住宅小区也是产品功能组合的一个范例，因为花园功能与住

宅功能原本是两回事，可组合在一起就成了一种新的产品了，一种很受顾客欢迎

的产品了。此外，还有运动型小区、智能型小区、文化教育型小区、江南水景小

区……不一而足。

美国一个制造小汤匙的青年，只把温度计与之组合（也可说是增加了量温度

的功能，因为创意思维往往有所交叉），便成了喂婴儿的好东西，发了大财，成

本三角的小汤匙，零售价１０美元却没人喊贵，这利润也太吓人了。

台湾久津实业公司推出“菠蜜”果菜汁，一年的销量居然一天便订购一空。

它由凤梨、桔子等加上红萝卜、菠菜等组合而成，它因同时具有几种水果蔬菜的

功能而受到了特别的关爱，这是不言自喻的。

最经典的案例是：日本一家专营文具的小企业，破产在即，老板叫员工想办

法。一位刚从学校毕业的女孩，发现来买文具的都是买几样，于是想出一个点子：

文具组合。不改动生产线，只新设计了一个盒子，将几种常用文具组合在其中。

一上市便受到学生、机关、公司职员、工程技术人员的欢迎，比单卖价高一倍，

第一年就卖了３００多万盒。

直升卡车、摄录一体机、母子连体服装、陆上水上两用家庭气垫船……人类

的想象力和创意力不断对产品功能进行着新的更新的组合，谁也不知尽头在哪里，

不，应该说它压根儿就没有个什么尽头。

香港的鲤鱼门，让人充分感受到它的特色和过人之处。它的特就特在吃什么

和怎么吃彻底分家，而把餐馆和市场合二为一，结为一体。酒店里有市场，市场

里有酒店，吃什么由顾客选，怎么吃还由顾客选。

吃什么在前厅或者说是市场，一进前厅，一座座一人多高的大玻璃鱼缸把大

厅分隔成为一条条狭长的走廊，几十家商贩分别站在自家鱼缸前，向食客介绍和

兜售自己的海鲜产品。食客置身其间宛如漫游在丰富的海底世界，各种各样色彩

斑斓，奇形怪状的鱼，蟹，螺，虾，蚶等海鲜产品令人目不暇接。在这里食客可

以货比三家，讨价还价，成交后商人要将食客所需的鱼虾螺蟹准确无误地捕入网

中，然后洗耳恭听净过秤，装入袋中交给食客，食客付款后即可携带海鲜前往后

院。

怎么吃在后院或者说是餐馆，这里有近百家小餐厅，各家都极力标榜自己的

烹饪特色，推崇自家的流派，煎炒烹炸，蒸煮烤烧，各有各的高招。许多老食客

吃惯了某种口味，有了固定去处，餐厅老板见了老食客不必多问，就知道该怎么

样做。而对新食客，老板则往往给予格外关照，一般都要请出大师傅，与食客面

谈弄清食客的具体要求和特殊口味，以确保做出的东西正是食客之所需。

日本商人角川春树在３３岁时（１９７５年）从父亲手中接下书店。他放弃

了父亲稳健、保守的经营方式，大胆采用电影、书籍、音乐三位一体的经营策略。

他以“电影、书籍、音乐三位一体”的创新概念，投入巨资，推出《犬神家一族》

《人间的证明》等影片。结果，不但创造出惊人的利润，而且也捧红了作家森村

诚一与影星乐师丸。

对中国企业的产品开发来说，这一创意的运用才刚刚开始，高潮还未出现，

要走的路还很长，要做的事还很多，要创造的奇迹也还很多。

５、独家或特异的功能

有些产品新功能的开发是常人都可以想到的，不足为奇，但有些新功能却是

一般人意想不到的，这就要考创意功夫了。只要产品拥有独家或特异的功能，一

个产品迅速起于市场发一笔横财甚至迅速一个成为一种名牌也都是可能的，广告

费也会大大节省，因为这种产品的新闻含量一般是很高的。

据《商界》杂志社介绍，昆明世博会期间有一种会跳舞的“跳舞草”大出风

头，其在中国在世界的市场份额极为巨大，为什么呢？主要在于它所具有的独家

功能与特异功能。

海尔大力推介其抗菌冰箱，容声和新飞在节能、环保、除臭方面已取得领先

地位，美菱 则独树一帜，大力开发保鲜冰箱。在这种难以撼动的强大对手面前，

伊莱克 斯针对自己的目标消费群特征和产品风格精心设计了一条充满亲情色彩

的营销策略，并以“静音冰箱”作为进入中国千家万户的切入点。这是基于中国

城市家庭消费者心理日益成熟，提高生活质量，追求高品质已成时尚，作为 一个

国际品牌自然具有的独家的功能优势。

泰国曼谷国宾大酒店，是现代化旅馆的佼佼者，其建筑规模之大，服务项目

之齐全在泰国是首屈一指的。国宾大酒店拥有一千多套舒适的客房，２５个大小

餐厅，各有几国佳肴；配有１０个乐队，酒店还设有室内运动和各种商店；提供

电报、长途电话，电传、邮递、外币兑换、定购机票和车船以及旅游车等服务项

目；酒店还开辟了花园，使这里成为一座“旅游服务城”。酒店居然具有旅游功

能，这使我联想到我所见到许多三星级以上的中国酒店，面目相似，大同小异，

功能平淡，直叫我惋惜不已。

朋友，我的那些老想迅速发大财致大富成大业的企业界朋友，你知道吗？有

种会眨眼睛的车灯，在深圳交易会上一下子就接到２０００万元的订单；深圳有

一房产商，推出的商品房居然使用面积大于建筑面积（创复合体三层空间），价

格也与人家差不多，消费者疯狂而来；有一家浙江小厂生产的有１００多首民歌

音乐时钟，一直供不应求（如果加上现代流行歌曲、世界古典名曲呢？）；日本

人开发的能变大也能变小的锅盖，每年要销１０万个以上（未必这需要什么高精

尖吗？）……好好动动脑筋吧，有许多巨笔的财富就藏在产品的独家或奇异功能

之间。

在１９７８年２月以前，虽然欧美的女性早已视“前扣胸罩”为时髦产品，

可是亚洲的女性仍然穿“后扣胸罩”，而对“前扣胸罩”则一无所知。１９７８

年２月，日本华歌尔公司大胆地推出了“前扣胸罩”，在短短一年之内，席卷日

本３０%的胸罩市场，被公认是一项极为成功的新产品。

独家功能或特异功能是一条只有起点、没有终点的产品开发之路，在写本文

的时候，我又读到了许多新的产品：专门让豪饮者“第二天舒服一点”的海王金

樽、可以躺着看电视的电视眼镜、专门为火锅美食者开发的茶与饮料、海尔的立

体电视……

6、高质量是高功能的基础

最后，我要提到质量与功能关系的问题。质量表面上看来与功能无关，但它

却是功能的基础，是隐藏在功能背后的东西。从根本上来说，低质量的产品也是

低功能的产品，高质量的产品也是高功能的产品，没有高质量支撑的使用功能无

异于沙滩上的建筑物。

把功能与质量联在一起，提出“高质量是高功能的基础”的口号——这应该

算是一个产品开发观念上的创意，同时也是一个产品开发实践上的创意。这一观

念的树立对企业是大有好处的。因为研究报告表明：产品质量高的比质量低的，

市场的机会多１４％以上。

对树立了这种观念的企业来说，产品质量的高，是一种无止境的高，山外有

山，天外有天，任何的固步自封都只会给企业带来危害。美、英、德等国，用“电

子眼”机械视频系统，控制食品在流水线上的质量，决不会混入玻璃、金属等异

物；奔驰的生产工人中，有７分之１在作质量控制和检测，一个引掣要经过４３

道检验，对协作厂，一箱有一个零件不合格就全部退货；在青岛，海尔的下岗工

在厂外开的“大嫂面馆”也实践了海尔的质量观，甚至手包的每个饺子的重量都

几乎一样。ＩＳＯ９００１认证时，专家们拿起一个饺子，放电子秤上称是１７

克，连称三个都是１７克！简直是一个新的人间奇迹……面对这些案例，那些认

为自己产品的质量已经够了的企业家，还能够坐得住吗？

在美国，有这样一个关于产品质量的故事是发人深省。克莱斯勒的工人为答

谢艾柯卡在变革过程中所作的贡献，凑钱为他买了件礼物，当然是克莱斯勒汽车

了。礼物定在一装配工厂的午间动员会上移交。首先，装配厂厂长作了简短的发

言，然后将车间内一辆熠熠生辉的黑色克莱斯勒车的钥匙交给艾柯卡。艾柯卡看

了钥匙和汽车，说：“我不能接受这辆车。”工厂里骚动起来了。厂长也一下子

愣住了，他说：“可是，先生，你必须接受他，这是件礼物。”“我可以接受一

辆车。”艾柯卡说：“不过，请给我一辆刚从生产线下来的车。”所有的人立刻

都恍然大悟，公司生产的每辆车都应该达到可以赠送给董事长的标准。这个故事

是对产品高质量（高功能）的另一种诠释。

不得不再谈一谈麦当劳，用几样食品做出了一个名列世界５００强之前茅的

企业，其高质量功不可没。在质量上他们的精细让普通人咂舌：它开新餐馆前要

花很长一段时间评估当地的资源，土豆要试种几年，牛肉要保证有１７──２１％

的肥肉；它对原料的标准要求极高，面包不圆和切口不平都不用，奶浆接货温度

要在摄氏四度以下，高一度就退货。一片小小的牛肉饼要经过四十多项质量控制

检查。任何原料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有两小时的保鲜期，

过时就扔。生产过程采用电脑操作和标准操作。制作好的成品和时间牌一起放到

成品保温槽中，炸薯条超过七分钟，汉堡包超过十九分钟就要毫不吝惜扔掉……

虽然麦当劳在中国分店的质量好象要差一些，可这并不能成为我们责备它的理由，

我们中国人（员工）的质量意识、质量水准倒需要好好反省反省。

中国市场上质量低劣的多功能产品可谓多矣，如仿冒的瑞士多功能军用小折

刀、多功能台灯、多功能文具盒等等。我自己就曾买过类似的产品，功能很多，

价格很便宜，可质量呢？那个质量低劣的多功能台灯在使用中突然短路，造成全

家骤然断电，差点烧毁了其他家电，你说这样产品功能再多又有什么实用尼？

只有新功能、多功能、独家或特异功能加上高质量的产品大量出现在中国城

乡千百万的商场商店中时，中国产业经济、商业经济的新境界才算真正到来了。