当实体经济遭遇电子商务:找死?等死?

当实体经济遭遇电子商务：找死？等死？

【摘 要】在电子商务模式的强力冲击下，很多实体经济开始受

到威胁。长远来看，电子商务是大势所趋，不转型就是等死；但是

短期来看，放弃或者弱化投入巨大的实体经济再另起炉灶涉足前途

未卜的新模式，似乎也是一种找死的行为。所以，如何让实体经济

和电子商务平稳接轨是一个值得商榷的问题。本文以成都富森美家

居股份有限公司为例，探讨家居行业电子商务模式发展情况，为实

体经济遭遇电子商务的难题寻找突破口。

【关键词】电子商务；家居卖场；富森美家居

一、富森美家居背景

电子商务已是一种司空见惯的销售模式。家居行业迟迟难以决

定是否进入电子商务领域，关键是有很多问题难以解决，例如，装

修家居建材商品标准化程度低、物流成本高、顾客体验性要求高并

难以在网络上得以满足、售后服务要求高等问题，这些都是束缚家

居企业网络化的绳索。所以才产生了家居行业对电子商务望洋兴

叹，纷纷表示“不搞是等死，搞了是找死”的情形。

富森美一直走实体经济的道路，资金财力雄厚，拟进入电商领

域，但说易行难。其一，要放弃投入巨大并且驾轻就熟的实体王国，

走向尚未可知的虚拟世界并且重新投资布局，需要太大的勇气和精

力。其二，实体经济模式是否日薄西山，电子商务模式是否是未来

主流商务模式还是未知数，转型方向和程度都不甚明朗。在没有明

确战略布局和清晰的可行性措施的双重质疑下，富森美家居难掩不

安。

二、实体经济与电子商务的冲突

（一）冲突原因

1.渠道冲突。实体经济的营销与电子商务模式营销渠道冲突的

含义是指，一方成员认为自己的经营和绩效受到对方的干扰。渠道

冲突原因表现在目标不相容、信息不对称、目标顾客归属差异等，

例如近年易见的激烈价格战，同一款产品在实体店和网店售价的差

距一般在1.13左右1，即使网点和网店之间也有价格差距，并且没

有哪一个网络渠道能做到所有产品都最便宜。所以势必引起实体店

和网店之间激烈的价格冲突。

2.相互挤兑。实体经济投入巨大，前期投资和不断的后续维护、

扩张都需要大量的资金维系。电子商务虽然相较实体经济是轻资产

模式，但是对于电商空白的企业来说，新构建企业电商平台还是需

要不菲的前期投入。两者并行的结果是两者之间的内部竞争加剧，

价格和销售互相挤兑，造成企业内耗严重。

3.战略布局和管理上的混乱。企业在实体经济和虚拟经济的未

来布局和管理上存在较大差异。企业文化和管理体系、人力资源方

面都会产生不小的隔阂和摩擦。当企业同时经营两种模式的时候，

前期需要对价格体系和物流配送、售后服务等各个环节都制定详细

规划并整合资源进行有效配置。因其产生的管理费用和其它隐性费

用难以将是一笔很大的开支。

（二）解决办法

1.服务是关键。电子商务模式更适应快节奏的现代商务，在此

情况下，如果要说未来产品差异化关键在何处，只能靠“服务”取

胜。实体经济给客户的立即体验和现场感受是电子商务不能提供

的。要解决电子商务与生俱来的不足问题，只能靠更优质、特色化

的服务，如线上客服和客户之间的及时沟通，售后客服对顾客问题

的及时解决，给不同客户贴心的差异化定制服务等等。

2.软件和硬件提升。软实力指需要招贤纳士，运用适当的人力

资源匹配电子商务模式，并安排管理人员培训，及时解决企业实体

经济和电商同时运营中产生的管理问题。硬件指企业需要根据自身

情况，匹配合适的电商模型，采购布置相应的硬件设施，为企业电

子商务的开展打下扎实的根基。

3.文化护航。企业文化是企业持续发展的指路明灯。企业在实

体经济和虚拟经济激烈碰撞下，更要积极构筑、巩固企业文化，在

文化的传播、固化、内化的过程中，传达给员工积极向上的力量，

为员工描绘美好可行的远景蓝图。只有有信仰的人才能适应万变，

只有有文化的企业才能适应任何转型和动荡。

三、富森美家居的抉择

（一）等死还是找死？

1.开展电子商务的前景。随着家居卖场的不断演变，逐渐形成

实体卖场展示功能增强、交易功能逐渐弱化的形势。同时，居民消

费水平的增高使得消费者关注点向店面形象、购物环境、产品档次

变化。当实体店满足能力有限，并且网络科技广泛推行之后，消费

者的消费习惯和方式也发生了改变，为虚拟家居建材市场提供了巨

大商机。

2.存在的问题。其一，是观念的转变问题。包括企业和消费者

双重观念的转变。企业自身要明确电子商务是实体经济的线下交易

补充，不是互相竞争，更不是互相替代。其二，技术问题，包括网

络技术和应用技能两个方面。要想做好、做深电子商务还需要自己

熟练使用、维护网络平台，否则将受硬件的巨大掣肘，处于被动。

其三，管理和安全问题。电子商务需要专业人士配合管理，需要搭

建全新的管理体系。而支付安全问题也是一个困扰电子商务发展的

大问题，会让消费者对网上平台的信任度大打折扣，这部分不是一

劳永逸的投资，需要不断的投入去维护更新。

（二）富森美的电子商务模式构建

1.原则与目标。其一，品牌性原则。富森美的卖场十分豪华，

但受众顾客群有限，不去到卖场就看不到富森美的苦心经营，所以

电子商务模式构建的重要原则就是塑造、突出品牌并强势推向消费

者，使消费者的注意力资源尽可能转化为品牌消费。其二，商业性

原则。即电子商务作为富森美商业运作的一部分，需要服务企业和

客户，为企业提供更多商机，并帮助经营者科学决策。富森美利用

卓越的品牌和完善的系统，为客户和消费者提供了高附加值的服

务。

2.思路与模式选择。富森美的电子商务平台打造在整体规划上

分为四个阶段进行。第一阶段是初步的产品和商务宣传展示，辅以

简单交易结算功能；第二个阶段是打造西部最好的网上家居交易平

台，满足厂家、商家、消费者三者之间全产业链的交易需求；第三

个阶段是让电子商务平台能与实体相得益彰，形成品牌；第四个阶

段是整理出自己的商品、商家数据库，进而参与行业标准制定。总

体上，富森美立志高远，为了更好促进中国家居行业发展在努力。

为了实现这宏愿，富森美还有各种短期规划，包括平台的升级优化、

加大商家培训力度、整合资源优化配置等。

注释：

1.牛全保，邹英杰.网店与实体店的渠道冲突探索[j].管理学

刊，2012（02）.

【参考文献】

[1]牛全保，邹英杰.网店与实体店的渠道冲突探索[j].管理学

刊，2012（02）.

[2]孙文娟.我国家居行业b2c网站的信息可获得性分析[j].电

子商务，2010（05）.

[3]alexander，osterwalder，yves，igating the

use of the business model concept through interviews[c].第

四届电子商务国际会议论文集（ⅰ），2004.