告别2020,直播带货江湖的理智与疯狂

s特别企划告别2020,直播带货江湖的理智与疯狂12月26日，离2020年结束只

有5天了，三百多名电商从业者、

MCN机构负责人从全国各地赶到位

于广州海珠区的创投小镇，参加电

商社区派代网举办的第二届直播电

商峰会。399元一张的门票，来的

都是CEO至少也是负责人级别。2020年因为新冠疫情的催化，

直播成了最主流的营销模式，大家

都一哄而上。但很快，明星带货翻

车，商家们被坑位费坑惨了，流量

费越来越贵，不久前辛巴还因卖假

燕窝被封号。直播带货还能玩下去

吗？大家开始谨慎起来。怎么瀟平台流量？怎么解决直

播难题？外部带货怎么评估？直播

布局，下注抖音、快手还是淘宝？

微信的视频号直播有戏吗？主办方

派代网设置的议题，个个击中参会

者的要害，大家急切地想找到答

案，还有资源。咔米嗒儿童书包的光哥就是其

中的典型代表。咔米嗒儿童书包

2004年从淘宝起步，现在年销售额

上亿。2019年他在淘宝直播上试了

一把，花1万块请了一个主播，只卖

出去9个书包，“儿童书包单价本来

就低，这转化率太低了”

O光哥说，流量都集中在头部的

主播达人，前五的还能带点货，其

它的都带不了货，“这个行业是变

态的，不符合逻辑的”。做直播怕亏钱，不做直播又怕

被淘汰，这是大部分商家的心态。

直播究竟应该怎么玩？光哥说他来

看看有没有好的方法和资源。68消费电子2021抖音、快手还是淘宝?市场总是不缺直播带货的神

话，峰会上几家品牌商的分享又

点燃了众人对直播的热情。立白集团在疫情中进入全民

直播，2020年一共做了

1万场直

播，销售额达30亿元，在立白

200亿左右的整体销售额中占了

约15%o

12月，立白特地成立了

直播业务部，作为一个中台，对

不同渠道、不同品牌在不同平台

上的直播进行统一的管理。洗发水品牌阿道夫也是直播

带货的成功案例。该公司市场总

监伍屯颖说，自从2020年初参加

抖音好物节进入爆品榜第二名，

很多小主播主动带阿道夫的货。

2020年，阿道夫在1万多场直播

中曝光，很多都不是官方的。仅

阿道夫官方合作的头部大主播全

年带货几个亿，阿道夫还在快手

上创下了一场直播带货8700万元

的战绩。但百亿体量品牌商家的玩

法，对于广大中小商家来说可望

不可及。大品牌什么都要，小商

家只能做选择，抖音、快手、淘

宝，目前这几大主流平台哪个更

适合自己？论各直播平台的特点和游戏

规则，第三方数据平台飞瓜会负

责人何十三认为，快手看人、淘

宝看货、抖音看场。快手做下沉市场，而且偏东北，形成了浓厚的江湖文化、老

铁文化，粉丝很看人，除非找头

部主播，否则根本带不动货。而

淘宝直播是以电商为基础的，主

要看产品有没有优势。抖音主要看运营，在抖音做

直播都是“一拖四”，一个主播

的背后至少有4个配合的工作人

员，涵盖选品、商务对接、直播

间运营、助播、客服、售后处

理、视频创作等。这是业界对这几大直播平台

的共识，同时也形成了一个通

用玩法：如果要打品牌，就去

抖音，因为用户多分布在一二线

城市；如果是杂牌白牌，就去快

手，拼低价出货。深度耕耘过这些平台的一些

商家，还发现平台的一些特性。

一位品牌商负责人戏言，快手真

是“人傻钱多速来”，只要找头

部主播合作，真是很好卖，虽说

快手做的是四五六线市场，但这

里的粉丝人情味很浓，下单很爽

快。曾经有快手主播卖翡翠石

头，说今天还没成交呢，谁帮衬

一下？马上有粉丝下单买了一块

2000元的石头。相比之下，抖音

上的一线城市白领太精明了。但无论选择哪个平台，中小

商家们焦虑的都是，请不起头部

主播，流量从哪里来？快手的流量是跟着头部主播

手法无外乎三种手段：砸钱、砸

产品或者砸运营。砸钱就是买抖+,或者feed

（信息流的竞价排名）。砸产

品就是低价，本来188元的货卖

别在抖音上积累淘宝要有电商基础，快手得找

走的，否则，只有低价一条路可

走O做淘宝直播必须要有自己的

店铺做基础。直播运营机构美彤

文化创始人司马说，曰常淘宝直

头部主播，没有电商基础的商家以

及众多直播代运营机构，2020年都

18.8元甚至1.88元，用户会不喜

欢？砸运营就是要让直播内容变

播的公域私域流量比例通常是

蜂拥抖音。“抖音生态的现状是，正儿八

经做的不知道钱在哪里，看热闹入

1:1,只有双十一这样的大促活动

和官方排位赛，公域和私域流量

得吸引人，比如大胸妹子卖男

装，长腿妹子卖男鞋，吸引眼

球。但流量越来越贵。何十三

的比例才提高到3:2。也就是说，

每100个观看，60个来自淘宝推

了门的不知道路在哪里，赚了钱的

不知道前途在哪里。”芝麻感叹。第一类说的是内容机构，砸了

给你的，40个是店铺自己积累的

用户。说，在抖音上，以前投抖+,

100

元可以带来5000个观看，相当于

钱孵化了一批内容，钱还没回来。

而抖音直播90%的流量来自

公域，拼的就是流量的获取和运

每个观看2分钱；现在投feed,

做得好的最高转化率也要2毛钱

—个观看。第二类说的是商家，进去了，不知

道究竟什么方式适合自己。第三类

营能力。在派代峰会上，当台下

一位观众提问，做抖音直播，流

说的就是蜀山会这种直播带货机

相比之下，快手的流量成本

更高，大概5毛钱一个观看。淘

构，今天赚了钱，但不知道明天的

钱在哪里？量从哪里来？专注抖音直播的直

播电商联盟蜀山会创始人芝麻回

宝最高，一个观看3块钱，毕竟

上淘宝的用户都是来买东西的，

上抖音做直播，问题不在于没

有流量。6亿的日活用户，平均每用

户每天停留的时长是70分钟，用户

答很简单：流量永远都有。在他看来，获取抖音流量的

更精准。又不是只进一家直播间，70X6亿，

这是多少的流量啊，芝麻说，在抖

音，商家和商家之间不存在竞争，

大家的竞争对手都只有一个，那就

是平台方抖音。账号不是你的账号，粉丝不是消费电子2021

69你的粉丝一这是所有抖音商家

规则随时改变，流量永远掌

握在抖音自己手里。玩抖音的人

这种不确定性同时也充满了

魅力。某种程度上来说，抖音就

好比一个超级赌场，吸引着无数

和MCN机构的无奈。账号说封说封，不知道触犯

说不清自己因什么而火，也不明

白为什么而死，大家都戏谑地称

了什么平台规则。以前一个机构

下的某个账号如果出现问题，其

它账号会被连坐。现在还出现了

商家前仆后继，奋不顾身地冲进

去。尽管抖音如此之不可捉摸，

为“抖音玄学”。因此，芝麻建议所有想入局

抖音直播的，千万不要把积累放

"设备连坐”、“IP连坐”、甚

至“基站连坐”，有时自己的账

但商家和机构们还是想出不少法

在抖音账号上，而应该把抖音账

子来试图获取更多的流量。比

如，不间断直播，正常情况下一

天直播6-8小时，现在拉长到一

号上传不了东西，怎么也查不出

敏感词，准是同一个基站下的某

号当成耗材，在做账号的过程中

弄清楚流量获取和运营的方式。

个帐号出了问题。有一个MCN机

构负责人说，运营抖音号的小伙

账号死了没有关系，没做死过

—百个账号，都不要说自己做过

天直播12个小时，还有的连续直

播96小时。何十三说，飞瓜甚

至监测到有一个直播间连续直播

伴不得不开车跑到离公司很远的

抖音。对于商家和MCN机构来

说，能积累沉淀的就是团队、供

地方去刷抖音。粉丝不是你的粉丝。在抖音

了八天八夜，五六个主播轮流上

阵。做直播，粉丝的贡献率不会超过

应链和品牌O而且他认为，在抖音做直播

只能赚今天的钱，今天投钱进去

芝麻解释这种玩法的逻辑

是，现在抖音微信的竞争就是在

抢占用户时长，不间断地直播

5%,而且进进出出只停留一两

分钟，100万粉丝的账号开播，

了，就要追求回报，不能说先投

通常在线粉丝也就那么二三十 钱，以后再看回报。传统电商可

以先投钱，抢到一个坑位，我就

就是在帮抖音占领用户时间，这

个。抖音的算法就像一个黑盒

样就更有可能获得官方的流量支

持。在那里了，以后不投钱也卖得出

货，即享受所谓的坑产，但在抖

子，没有人能摸得透。芝麻说，

为了提高在抖音上的投产

如果把抖音算法比做一栋大楼，

音，今天你投钱了今天就要赚

钱，因为明天你不投钱，肯定就

比，很多机构也提出要"把主播

当耗材”，不再投入大笔资金去

万名算法工程师各司其职，这

人负责这根柱子，那人负责那面

死了。捧红某个或某几个主播，而是找

一批素人主播用人海战术，在弱

墙，没有人能弄清楚整栋大楼的

全貌。飞瓜会何十三也认为，做抖

音直播很没安全感。“在抖音，

增长不是线性的，是大起大落的

拋物线。但今天翻车了，明天可

化主播的同时，强化运营。经历了2020年的疯狂，很多

假定抖音的一个算法工程师

出来创业做直播，他能玩转抖音

商家被坑位费坑怕了，现在很多

带货机构也不收坑位费了，只收

佣金。算法吗？芝麻说，答案肯定是

能一把就赚回来了。”何十三

说，做期货也没做抖音刺激。NO!视频号，谁的春天？抖音、快手、淘宝之外，微但目前销售情况并不理想，对于分配核心是“点赞即分享”，它要求运营者有很大的私域流信视频号最近也在不断完善直播功能。未来视频号直播，能否成视频号的直播，伍屯颖表示很期待。量池，能够快速积攒起私域流量为直播电商的第四极？阿道夫伍屯颖很看好视频号但芝麻认为，做电商重要的是拉新、转化，而视频号主要靠池、或者本身在私域有很好基础的人很适合进场。"但我可能更期待视频号在知识付费领域带来的惊喜。”司马也认为，视频号直播更适合有私域流量积累的商家，比如微商。直播，她在派代峰会上提醒大家，每一个平台刚开始都有一波红利期，要关注视频号直播，私私域流量，很慢，起来的概率很小。视频号直播更适合高客单价的产品，比如他有一个朋友视频域流量一定不能丢。阿道夫只用了几个月时间，通过企业微信积号直播卖豪车，成交2000万。另夕卜，视频号也适合做高端的知识累了60万用户，每天通过有赞的小程序“爱逛”进行直播带货。付费。何十三分析，视频号的流量海豚社创始人李成东则认为，应该把直播分成四类：抖音70消费电子2021和快手是内容型的直播，要有人

设，而淘宝、京东、拼多多是店

铺型直播，还有微信直播即视频

直播吧，回不去了!不管什么平台，直播不是昙

花一现，而是大势所趋，这是大

部分人的共识。号直播，以及本地直播。疫情期

间，山东某市的一个线下店做直

播，在线人数达到了三四十万，

事实上，一批新国货之光因

为抓住了直播的红利而崛起，比

如花西子、完美日记，而一批曾

而这个城市总人口只有一百多

万，可见社交流量的力量。视频号直播对于那些有私域

芝麻认为，直播就是一种用

户体验，用户已经被养成了习

经耀眼的淘品牌比如韩束、韩

后，如今风光不再。流量的，尤其是拥有很多线下门

惯，回不去了，除非出现新的技

术，比如AR/VR试衣。李成东预测，2021年直播带

店，又加了很多微信好友的本地

货的GMV将占到电商总盘的20-

零售和品牌商，受益会更大。李

成东认为，腾讯发力后，可以看

到基于微信新生态的直播机会。伍屯颖也赞同，一些复杂的

功能、产品通过图文或电视无法

30%o咔米嗒儿童书包的光哥在派

说清楚，而通过直播就可以展示

清楚。“直播对于商家来说，不仅

代峰会上搜集了一些资源，他准

备回去梳理一下。谈到那次失败

有赞创始人白鸦在一个视频

号创作者峰会上提出，视频号

的直播经历，他仍心有不甘：

可能像微信支付超越支付宝一

样，赶超抖音，而且跟抖音的团

是公域流量的获取端口，也是高

级客服或者高级产品体验官，

同时也是品牌推广员。”司马认

为，直播是商家的标配新渠道及

“我们传统电商凭自己的技术，

—步步把销量做起来，直播一夜

购模式不一样，视频号直播更讲

究产品的质量和故事，同时在线

之间就把销量堆出来了，这是一

种恶性竞争！”但大多数人认为，做直播晚

进不如早进，学费迟早是要交的。粉丝只有500-1000也能把货卖

出去。白鸦甚至断言，三到五年

内，视频号将撑起万亿美元的电

增长新引擎，2020年天猫90%的

核心商家都开通了直播。商交易规模。消费电子2021

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